מכורים לרשת: איך אפל, גוגל, פייסבוק וטוויטר הופכות את המוצרים שלהן לממכרים?

כשמשעמם לנו אנו רואים סרטון ביוטיוב, כשאנו חשים בדידות? אנחנו נכנסים לפייסבוק, משוחחים עם חברים ומתעדכנים במעשיהם וכשאנחנו מרגשים שקורה משהו שאיננו יודעים עליו, אנחנו פשוט מחפשים אותו בגוגל.

בספרו החדש, "מכורים: כיצד לבנות מוצרים המעצבים הרגלים", ניר אייל טוען כי התגובות האלו הן קלאסיות לארבעת האלמנטים שהחברות המצליחות מבנות בתוך המוצרים שלהם בכדי לייצר תגובות פבלוביות במיליוני הלקוחות שלהם. גוגל, פייסבוק, אפל, טוויטר והרבה חברות מצליחות אחרות מתמחות בתהליך ההבנייה הפבלובית במוצריהם. והבנת הטכניקה שלהן תעזור לדור הבא של החברות הטכנולוגיות לחקות את ההצלחה האדירה של חברות אלו. 

אייל שעבד בתעשיית משחקי הווידאו והפרסום ופתח שתי חברות טכנולוגיה, קיבל את הרעיון למחקר כאשר ניסה להבין איזו טכנולוגיה כדאי לפתח כעת על בסיס רצון הלקוחות. "חיפשתי מדריך מעשי לבניית מוצרים טובים יותר עבור לקוחות המשתמשים, על ידי שימוש בפסיכולוגיה עמוקה של התנהגות הלקוחות, אך לא הצלחתי למצוא מדריך כזה" הוא מספר. "בשנים הרבות שעבדתי בחברות הפרסום והמשחקים נוכחתי להכיר המון דפוסים. ראיתי כי משתמשים בטכניקות מסוימות שוב ושוב, אך איש לא באמת ידע מדוע הן עובדות. אבל כולם ידעו שהן עושות את העבודה".

יוצרים דפוסים והרגלים בצרכנים | צילום: thinkstock

אייל ממשיך ומסביר "הסתכלתי על מה שמניע הרגלים של לקוחות והתברר לי כי יש להתנהגותם דפוס מסוים שחוזר שוב ושוב בכל סוגי המוצרים. דפוס זה מביא את המשתמשים בחזרה למוצר בכוחות עצמו, מבלי להפעיל מאמץ שיווקי נראה לעין".

ההתמכרות

אייל קורא לדפוס הזה "התמכרות" והוא זיהה ארבעה שלבים בסיסיים ליצירתו: גירוי התחלתי, פעולה, תגמול והשקעה. הוא טוען כי באמצעות שימוש בשלבים אלו החברות מסוגלות לשנות את העדפותיו של המשתמש – טעמים נוצרים והרגלים משתלטים. אז איך עובדים ארבעת השלבים בעצם?

הצעד הראשון הוא הגירוי ההתחלתי – משהו שמביא את המשתמש לפעולה ואומר לו מה לעשות הלאה. אייל טוען כי מוצרים היוצרים הרגלים מתקשרים לגירויים פנימיים כמו מצב, מקום, שגרה או רגש, לרוב שלילי.

השלב הבא הוא שלב הפעולה; התנהגות פשוטה המתבצעת מציפייה לתגמול, משהו כמו לחיצה על לחצץ ה'פליי' ביוטיוב או גלגול המסך בפינטרסט. אז מגיע שלב יצירת התגמול המשתנה, אשר פרוס על פני לוח זמנים מקוטע של חיזוק – לפעמים המשתמשים מקבלים פרס ולעיתים לא. לפי התיאוריה של אייל כך נוצרת מנטליות חיפוש – מצוד אחר התגמולים אשר מגדיל את מעורבות המשתמשים ותשומת הלב שלהם.

לבסוף מגיע שלב ההשקעה, אם המשתמשים מכניסים משהו משלהם למוצר – למשל מזינים נתונים או יוצרים רשימה ארוכה של עוקבים – הם מגבירים את הסבירות של חזרת המשתמשים למוצר. "עשיית כל השלבים הנ"ל מביאים לשימוש חוזר של המשתמשים במוצר" קובע אייל. "באמצעות צעדים אלו, המשתמשים מאמצים הרגלים הקשורים למוצר עצמו".

"הסתכלו למשל על טוויטר, הגירוי ההתחלתי הוא השעמום, שהוא בהחלט מצב שלילי ולא מהנה. בכדי להפיג את השעמום, הפעולה היא פתיחת האפליקציה, דפדוף באתר וקריאה. ברגע שאנו מתחילים לקרוא, השעמום מתחיל לעבור ואנו מקבלים תחושת הקלה כלשהי. הפרס הוא ה'שבט', אנו מחפשים תגמול מתוך השבט ואנשים עוקבים אחרינו ומצייצים בתגובה – כך נוצרת אינטרקאציה חברתית. החיפוש אחר מידע בציר הזמן שלנו בטוויטר הוא פעולה הדומה מאוד למשיכת הידית של מכונת המזל. בשניהם אנו מחפשים תגמול משתנה, רק שבמקרה של טוויטר מדובר במידע ולא בכסף. ואז מגיע שלב ההשקעה והוא המעקב אחרי מישהו, תגובה לציוץ, שיתוף הציוץ או ציוץ חדש עצמי. כל אלו יחזירו את המשתמש למוצר שוב ושוב".

כולנו מכורים | צילום: thinkstock

"הם מטעינים מחדש את הטריגר – הגירוי ההתחלתי, וממכרים אותנו מחדש כל פעם. בנוסף המידע שאנו נותנים לטוויטר מאפשר לה לשפר את המוצר כך שכל פעם שנשתמש בו הוא יהיה טוב יותר וממכר יותר, כך אנו צוברים חבורה גדולה של עוקבים שכולם מושקעים במוצר, ולכן קשה להם לעזוב".

אותם הדפוסים עובדים גם במוצרי אוף-ליין, אומר אייל, אם כי התגובה היא איטית יותר. הוא נותן את דוגמת העיתון שהגירוי ההתחלתי שלו הוא חוסר הוודאות והחשש של אנשים מפני בורות. במקרה הזה פעולת הצרכן היא קניית העיתון, ואילו התגמול המשתנה הוא המידע, וההשקעה היא הקריאה עצמה.

חופש הבחירה

מה קרה לעולם שבו הצלחת העסק הייתה שווה ליצירת מוצר שלקוחות אוהבים ונהנים ממנו, תוך מתן שירות לקוחות מעולה? מה קרה לבחירה חופשית? והאם שיטת ההתמכרות עליה מדבר אייל אינה מכנית מדי, כאילו מפוזרות ברחבי הרשת מלכודות עכברים גלויות המוצגות בפני מכרסמים רעבים?

אייל לא מתרגש. "תתעוררו. המוצרים נועדו לרתק את הצרכנים, זה לא משהו חדש. מה שאני מנסה לעשות הוא לחשוף את מה שקורה בכדי שכל מי שמתעניין בעיצוב מוצרים יוכל לנצל גם הוא את הפוטנציאל העצום שבעיצוב הרגלים נצחיים. זו הסיבה העיקרית שבגללה החלטתי לכתוב את הספר".

"הסיבה השנייה" הוא מספר, "היא שכל הצרכנים של המוצרים האלו יבינו כיצד הם משפיעים על ההתנהגות שלהם. הדרך היחידה שנזכה לשליטה מחודשת על ההרגלים שלנו, היא להבין איך הם עובדים".