מלחמה בהילוך גבוה: מי באמת ירוויח מייצור המכוניות העתידניות?

כונית ה־SUV של לקסוס שמתגלגלת במורד כביש 101 בעמק הסיליקון, דומה מאוד לכל אחת אחרת, לבד מחיישן הלייזר ב־65 אלף דולר המסתובב על הגג כמו כובע פרופלור של חנונים. מחשב המכונית, הלוכד 1.3 מיליון ביטים של נתונים לשנייה, יחד עם אותות וידיאו ופעימות רדאר, יכול "לראות״ את המכוניות סביבנו ולשמור אותנו רחוקים מהן. וזה דבר טוב. כי אף אחד לא נוהג ברכב.

קל להתרגל למכונית הנוהגת בעצמה של גוגל, במיוחד כשהיא מגיבה מיד למכונית שנסחפת לכיווננו בשעה שהמפעיל האנושי שלה מגשש אחר כובעו. מבחינת כריסטופר אורמסון, המהנדס שעומד בראש מחקר המכוניות הנוהגות בעצמן של גוגל ויושב לידי כרגע, הנסיעה הזו משעממת כמו נסיעה באוטובוס. מאז 2009 צברו הוא ואנשי צוותו כ־800 אלף ק״מ בגוגלמוביל. רגליו אינן קרובות כלל לדוושות, ומחשבתו רחוקה מאוד מהכביש. הוא מדבר על העתיד.

חדש: אפליקציית האייפון של פורבס ישראל – להורדה לחצו כאן

"אנחנו מתכננים לשפר את הנהיגה, כדי שאנשים יוכלו לעשות מה שהם רוצים לעשות״, הוא מסביר, מחווה בהתרגשות בידיו. "המטרה היא לגרום לטכנולוגיה להיעלם״. סרגיי ברין, המייסד המשותף של גוגל, אמר לו שהוא רוצה לראות מכוניות ללא נהג על הכביש תוך חמש שנים. גם יצרני רכב מן השורה עסוקים באחרונה בתחום, ומתכוננים להכריז על תוכניות משלהם למכוניות אוטונומיות, או חצי־אוטונומיות, בשלוש השנים הבאות. לפי התחזית של קרלוס גוהן, מנכ״ל ניסאן, מכוניות ללא נהגים ינחתו באולמות התצוגה עד שנת 2020. זה עומד לקרות, בהתאם לרצון הרגולטורים.

צילום: יח"צ

אבל כל אלה הם רק חלק ממהפכת רכב, שעשויה להיות המשמעותית ביותר מאז קו הייצור של הנרי פורד. "הרכב המקושר״, עם כמות עצומה של נתונים הזורמים אליו וממנו, מבטיח אינסוף אפשרויות חדשות של בטיחות, נוחות, בידור ורווח, שהיצרנים זקוקים לו נואשות.

"הגיע הזמן שכולנו נסתכל על כלי רכב בכביש כפי שאנו מסתכלים על סמארטפונים, לפטופים וטאבלטים״, אומר ביל פורד ג׳וניור, יו״ר פורד מוטורס. "כחלקים מרשת הרבה יותר גדולה והרבה יותר עשירה״.

אבל גם אם פורד ומנהלים אחרים בתעשיית הרכב מסתכלים על הטכנולוגיה באופטימיות, בסגנון "משפחת סילוני״, יש להם דאגות אפלות יותר: לפני 50 שנה העריכה דטרויט בצורה שגויה את התיאבון של הצרכן ואיבדה את דרכה, בעקבות פלישת המכוניות היפניות החסכוניות. עכשיו, חוששים כולם, יקרה דבר דומה. עד 2025 צפויות כמאה מיליון מכוניות חדשות ליהנות מרמה מסוימת של קישוריות. החברות שמייצרות ומוכרות היום מכוניות חוששות שאם לא ישקיעו מיליארדים בפיתוחים בכיוון זה, יאבדו את נתח השוק שלהן לטובת יריבות צעירות וחדשניות, כפי שקרה בתחום העיתונות, המוזיקה והטלוויזיה. מדובר למעשה במלחמה בין דטרויט נגד עמק הסיליקון שנכנסת להילוך גבוה.

יצרנים עצבניים

הקרב על המכונית הבאה הוא קרב שכדאי לנהל אותו. עד שנת 2020 יגיע שוק כלי הרכב, שכוללים מערכות חכמות, כגון אזהרת יציאה מנתיב ומניעת התנגשות, לסביבות 22 מיליארד דולר. כך מעריך איאן ריצ׳ס, מנהל תחום הרכב הגלובלי בחברה הלונדונית סטרטג׳י אנליטיקס. GSMA, הארגון המסחרי של תעשיית המובייל, צופה שההכנסה הפוטנציאלית מהטמעת מערכות טלמטיקה – מכשירים שמעבירים נתונים מהמכונית – תגדל ל־25 מיליארד דולר עד 2025, לעומת 2.5 מיליארד דולר כיום.

למרות כל הניצחונות החדשניים בשני העשורים החולפים, שתודלקו בכספי הון סיכון (והפאשלות הרבות של תעשיית הרכב באותה תקופה), חברות ההייטק שמאמינות שיגרפו רווחים ממכוניות העתיד צפויות להיתקל בהתנגדות אכזרית מצד המובילות הטבעיות של השוק, חברות הרכב והספקים המסורתיים שלהן. גם אלו מזרימות מיליארדים לפיתוח מכוניות חכמות. "מכונית איננה סמארטפון על גלגלים״, אומר תילו קוזלובסקי מגרטנר גרופ.

מצד שני, אנשי תעשיית הרכב הם לא בדיוק ביל גייטס או סטיב ג׳ובס. על אף שדטרויט כבר חברה בהצלחה לכמה חברות הייטק, לרבות מיקרוסופט, כדי לפתח מוצרים חדשים, אומר ז׳אן פרנסואה טרמבליי, מנהל בכיר בתחום הרכב של ארנסט אנד יאנג, "אני חושב שיצרני הרכב עצבניים מאוד מכך שהם לא יתעשרו מזה מספיק. הם פוחדים שהם עלולים להפסיד את המשחק״.

מייסדי גוגל מציגים את המכונית שמפתחת החברה | צילום: יח"צ

דטרויט כבר ראתה כיצד הלחם והחמאה שלה – מכירות מכוניות חדשות – מאוימים על ידי התנועה הצפופה בערים והפתרונות החדשים, כמו זיפקאר, שמציעה לצרכנים חלופות לבעלות על רכב. הטלמטיקה מציעה אפשרות מפתה: לחבר שוב בין המכונית לבעליה בדרך שגם תניב תזרימי הכנסות חדשים וקבועים.

אוטובוסים מדברים

בבניין משרדים אפרורי שנבנה בשנות ה־60, פיטר סווטמן, מנהל המכון לחקר התחבורה של אוניברסיטת מישיגן, נפגש באופן קבוע עם מומחי טכנולוגיה שנחושים להמציא את תעשיית הרכב מחדש. בשנה האחרונה החל הארגון שלו במבחן האמיתי הראשון של כלי רכב מקושרים, שמומן בחלקו על ידי מחלקת התחבורה של ארה״ב. כ־3,000 מכוניות, משאיות ואוטובוסים "מדברים״ משייטים בכבישים מקומיים כדי לקבוע אם הטכנולוגיה מוכנה לפריסה ארצית, מתוך תקווה למנוע חלק מ־1.2 מיליון מקרי המוות מדי שנה ברחבי העולם כתוצאה מתאונות.

"יש כאן מטרה בטיחותית – למצוא דרך למנוע את מרבית התאונות״, אומר סווטמן על תקשורת רכב־לרכב. "אולם ברור שיש לזה גם השלכות הרבה יותר נרחבות״.

חברות כמו ורייזון, AT&T, אינטל, סיסקו מערכות, קוואלקום ו־IBM צובאות על אן ארבור, מקום מושבו של סווטמן, כדי לחקור את התחום. גם יזמים קטנים יותר מרחרחים בשטח. "הם יודעים שיש לנו זרם יציב של נתונים שנכנסים פנימה״, הוא אומר. "הם רוצים לדעת איך לתרגם את זה לכסף. ברור לי שהם מעוניינים לראות איפה טמון כאן הערך עבור החברות שלהם״.

זו שאלה מצוינת: המכוניות עמוסות כבר היום בטכנולוגיה, אבל הרווחים עדיין לא הגיעו. בפורד פיוז׳ן, למשל, שבאחרונה תוכננה מחדש, יש יותר מ־145 מערכות הפעלה חשמליות, 4,716 סיגנלים ו־74 חיישנים – כולל רדאר, סונאר, מצלמות, מדי תאוצה, מדי טמפרטורה ואפילו חיישני גשם – המפקחים כולם על ההיקף שסביב המכונית ורואים לתוך מקומות שלא ניתן לראותם ממושב הנהג.

כל התוספות האיכותיות הללו, יחד עם מערכות החובה לבטיחות, העלו את מחיר המכונית הממוצע בארה״ב ב־10% מאז 2008, ל־30,800 דולר, כך לפי אדמונדס.קום. ועדיין, שולי הרווח לא השתנו בהרבה, בגלל צמיחת העלויות של הסחורות ושל פיתוח המוצר ושיווקו.

חוקי ניצולת הדלק החדשים לא עוזרים: פורד 051־F הממוצעת, לדוגמה, נמכרת ב־38,500 דולר, ושולי הרווח שלה הם בערך 11 אלף דולר. אולם החוקים הללו, יחד עם מחירי דלק גבוהים יותר, פירושם שפורד מוכרת הרבה פחות מכוניות 051־F מבעבר (645 אלף ב־2012 לעומת 940 אלף ב־2004). צמיחה רבה יותר ויותר תגיע ממכוניות קטנות יותר, חסכוניות יותר בדלק ורווחיות פחות, כמו הפיוז׳ן, שנמכרת במחיר ממוצע של 26 אלף דולר ומשאירה לפורד 7,000 דולר כרווח.

ביל פורד, יו"ר פורד מוטורס | צילום: רויטרס

נראה שהפתרון הוא יותר אלקטרוניקה, במאמץ לשכנע קונים לרכוש פיוז׳ן מצוידת לגמרי, כשפורד משלשלת לכיסה כמה שיותר מהכסף. כך למשל, פורד פיוז׳ן טיטניום, שמחירה 31 אלף דולר, עם הנעה של ארבעה גלגלים, מגיעה היום מצוידת בתוספות ברמה גבוהה. אולם אם מוסיפים את חבילת הסיוע לנהג ב־1,200 דולר (גילוי שטח מת, התראת תנועת צלב ומערכת שמירת נתיב), נוסף על מערכת הניווט המופעלת בקול, ב־795 דולר, בקרת שיוט אדפטיבית ב־995 דולר וסיוע חניה אקטיבי ב־895 דולר, הרי שהמחיר שתשלמו עכשיו הוא יותר מ־35 אלף דולר, מה שמרפד את הכיס של פורד בצורה ניכרת.

מב.מ.וו ועד GM, כל אחת מיצרניות הרכב הגדולות משתמשת באסטרטגיה דומה: הונדה אקורד החדשה מצוידת בשש מצלמות בזווית רחבה, כדי למנוע שטחים מתים. מה רע בלהעיף מבט מעבר לכתף? כלום. אבל מערכת LaneWatch הייחודית מגיעה כסטנדרט במכוניות הונדה אקורד בדרגת הביניים, שמחירן 25 אלף דולר ומעלה, לעומת 21,680 לדגם הבסיסי. מערכת המידע והבידור CUE של קדילק הייתה הראשונה שעשתה שימוש בבקרת מחוות כמו בטאבלט. JX, הקרוס־אובר של אינפיניטי, מפעיל את הבלמים אוטומטית כשהחיישנים האחוריים מגלים מכשול מאחורי הרכב.

השלב הבא, שנמצא כעת במחקר, כולל היתוך מידע, שבמסגרתו לומדים המהנדסים עוד על הסביבה באמצעות ערבוב של אותות רבים והוספת מידע משלים מהענן. פורד גם חוקרת חיישנים ביומטריים, שאולי יוטמעו במושב המכונית וימדדו רמות סטרס, כדי לאפשר למערכות הסיוע לנהג לפעול בצורה מותאמת אישית, מתוך הנחה שרמות המיומנות – ולכן גם המתח – יכולות להשתנות במצבים מסוימים. "עד כה רק גירדנו את פני השטח של האפשרויות״, אומר פול מסקרנס, המנהל הטכני הראשי של פורד.

טכנולוגיה חמודה

והלקוחות? בינתיים הם זורמים עם השינויים ומוציאים אלפי דולרים בצורה עיוורת, בדיוק כפי שלא היססו להוסיף עשרות דולרים לחשבונות הטלפון שלהם כחלק ממהפכת הסמארטפון. אבל יכול להיות שבקרוב יימאס להם.

חברת מחקרי הצרכנים ג׳יי.דיי. פאוור ושות׳ ערכה סקר בקרב כ־17 אלף בעלי רכב, ושאלה אותם מה הם באמת רוצים מטכנולוגיית הרכב. הרצונות שעלו היו מעשיים ברובם המכריע. במקום הראשון: הנהגים רוצים שהסמארטפון שלהם יפעל בצורה חלקה ובטוחה במכונית, כמו בכל מקום אחר.

אך נדמה שחברות כמו הונדה מוטור מכוונות להרבה יותר ומשוכנעות שיש דרכים נוספות לשפר את חוויית הנהיגה. הן מפתחות מערכת מציאות רבודה במטרה להדגיש את האזורים החשובים בסביבת הנהיגה. כך למשל, הן מסמנות שלטי הגבלת מהירות בעיגול, או יוצרות שכבת טקסט כמו כתובת או שם של בית עסק על שדה הראייה של הנהג בשמשה הקדמית. המערכת יכולה גם לגלות את מהירותם של רכבים מתקרבים, כדי להדריך נהגים קשישים או בלתי מנוסים מתי בטוח לבצע פנייה שמאלה כנגד תנועה שמגיעה ממול.

כשג׳יי.די. פאוור הציגה בפני בעלי הרכב את תצוגות הנסיעה של הדור הבא, כמו זו של הונדה, 74% אמרו שזו תהיה תוספת נחמדה. אולם ברגע שהסוקרים הצמידו תג מחיר של 1,300 דולר לצעצוע הנחמד, רמת העניין צנחה ל־32%. "צרכנים רבים רואים בזה כמערכת מיותרת של מידע״, אומר מייק ואן ניוקוויק, מנהל תחום הרכב הגלובלי בג׳יי.די. פאוור.

הונדה אקורד החדשה | צילום: יח"צ

כך שייתכן שהאתגר הגדול ביותר יהיה למצוא דרך לגרום לאנשים לשלם על מכונית העתיד. עד כה הקפידו רוב יצרניות הרכב לכלול את מחיר מערכות המידע והבידור שלהן במחיר הרכב, או גבו דמי מנוי עבור חלק מהשירותים. הלקוחות של היום עדיין לא מוכנים לשלם תוספת עבור שירותים שכבר יש להם בסמארטפון. העלות של הפיכת המכונית לחכמה תצטרך להתחלק ככל הנראה בצורה רחבה יותר – וישתתפו בה צרכנים, אבל גם יצרניות רכב, מפעילות סלולר ואחרים, כמו חברות ביטוח או אנרגיה, העומדים להרוויח מהנתונים שמושגים ממכוניות מקושרות, כך אומר אניל ולסאן, אנליסט רכב מוביל בארנסט אנד יאנג. השאלה איך זה יקרה עודנה פתוחה.

הרעיונות נעים ממכירת נתונים על דפוסי התנועה של רכב לחברות שעוסקות בבקרת תנועה או מזג אוויר, ועד למבטחים שמעוניינים בנתונים טובים יותר בתמורה להפחתת המחיר לצרכן. ביפן, הונדה מספקת שירותי קישוריות בחינם במקרים שבהם הלקוחות מתחייבים על תקופה שבה יטפלו ברכב אצל סוכן של הונדה. ג׳נרל מוטורס מציעה ללקוחות אונסטאר אפשרות להנחה בביטוח, אם יסכימו לשתף את נתוני המכונית שלהם.

פרסום יכול להיות דרך נוספת לסבסוד שירותי קישוריות: בעלי טלפונים ניידים רבים כבר מתירים לספקיות הסלולר שלהם להציע שירותים מבוססי־מיקום באמצעות הטלפון. אבל גם כאן ישנן הסוגיות הרגילות הנוגעות לפרטיות, נוסף על חשש מהוספה להסחות הדעת בזמן הנהיגה.
ייתכן שהלקוחות יהיו מוכנים לשלם על בסיס שימוש, או רק על אפליקציות שיהיו שימושיות עבורם. בתרחיש אחר יוכלו הלקוחות להוסיף את המכונית שלהם כ״התקן״ לתוכנית שירות הסלולר הקיימת שלהם, אבל זה כנראה יכלה בבת אחת את הקצבת הנתונים החודשית שלהם.

אף אחת מהבעיות הללו עוד לא נפתרה, גם בזמן שהטכנולוגיה שועטת קדימה. הדבר מגביר את חרדתם של יצרני הרכב. ממש כשם שהשוק הגדול למכוניות חשמליות התגלה כמפוקפק, למרות ההתקדמות העצומה בטכנולוגיה, "יצרני הרכב רואים עצמם מאולצים ללכת בשביל הזה״, אומר טרמבליי. "אבל הם לא רואים בצורה ברורה מאיפה יגיע השוק לזה, וכיצד הוא ישלם״.

שהמכונית תחליט

אי שם בחוף המערבי שטוף השמש, כשהוא מפליג בגפו במכונית ללא נהג של גוגל, אורמסון לא מודאג. הוא מביט על הנוף החולף בזמן שאנו מפטפטים, ואומר שגוגל מתרכזת בדבר אחד: "איך אנחנו מייצרים מכונית שהיא שקולה ויכולה לקבל החלטות עבורנו?״

כמו בדוגמאות הקודמות של החיפוש, המיפוי, הטלפונים הניידים ומוצרים רבים אחרים, החברה שלו, לדבריו, מתמקדת אך ורק בהנדסה. לעשות כסף? יהיה המון זמן לחשוב על זה אחר כך. חוץ מזה, הוא אומר, "כדי שתיווצר בהלה לזהב, צריך שמישהו ימצא קודם גוש קטן. בינתיים, עדיין לא עשינו את זה״.