מלכת המשחקים: מהי הדרך החדשה להתעשרות של קים קרדשיאן?

״אני אצטלם בבגד הים השלם של פבלו [כך מכנה קרדשיאן את בעלה, קניה ווסט], ותוכלו להשתמש בזה״, אומרת כוכבת תוכנית הריאליטי הטלוויזיונית, שבצורה אופיינית לסלבריטאיות המודרנית מתייחסת לשיתוף הפעולה הטבעי בינה לבין קו המוצרים של בעלה. מאוחר יותר היא תעלה תמונת סלפי לאינסטגרם, כשהיא לובשת את בגד הים המדובר, שאותו יהפכו מפתחי התוכנה שלה ב־Wahlrock Industries לאימוג׳י. אימוג'י זה ייכלל באפליקציה אשר מעריציה יוכלו להוריד לסמארטפון שלהם עבור 1.99 דולר טבין ותקילין.

הכתבה מופיעה בגיליון יולי של מגזין פורבס ישראל

לרכישת הגיליון חייגו 077-4304645

לרכישת מנוי למגזין פורבס ישראל

לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עשו לנו לייק בפייסבוק

קל ללעוג לכך, או לכמעט כל דבר אחר שקרדשיאן עושה. כהתגלמות של עידן הסלפי, את המוניטין השלילי שהחל בקלטת סקס לפני כעשור, מזינה הכוכבת האמריקאית באמצעות שיתוף כל פרט, כמעט, מחייה האישיים.

אבל מתוך אובססיה לפרטי הפרטים של תמונת פרופיל ברשת חברתית זו או אחרת, קרדשיאן עלתה על דרך חדשה לגמרי לתרגם תהילה למזומנים, והיתה ממולחת מספיק כדי להפיק מכך רווח עצום: היא מככבת במשחק סלולרי ששמו "קים קרדשיאן: הוליווד", ובו השחקן יוצר לעצמו סלבריטי משלו, מתיידד עם קים ומפלס דרכו אל תוך רשימת ההוליוודיים הכי נכונים של הרגע.

שטחי? כן. אבל המספרים מדברים בעד עצמם. מאז השקתו ביוני 2014, רשם המשחק 45 מיליון הורדות והכנסות של 160 מיליון דולר. לפי הערכת פורבס, בשנתיים האחרונות שלשלה קרדשיאן לכיסה 45 מיליון דולר מהורדות המשחק בלבד. בשנה החולפת הוסיפה 51 מיליון דולר לחשבון הבנק שלה, ונחתה במקום ה־42 ברשימת ה״סלבריטי 100״ של המגזין, כאשר 40% מהכנסותיה נזקפו לזכותו של ״קים קרדשיאן: הוליווד״.

וקים לא לבד. עם מעבר המשחקים מקונסולות למחשב השולחני, ומשם לאפליקציות הסמארטפון, היכולת ליצור משחקים ברי־שיווק התרחבה מאתלטים מקצועיים לכמעט כל אחד עם קהל מעריצים. חלקם כמעט מתבקשים: גיבור סרטי הפעולה ג׳ייסון סטיית׳ם מככב במשחק יריות, והקריין בהווה ושחקן הפוטבול בעבר טוני גונזלס מציע אימון אישי וירטואלי. לעומתם, ישנם ידוענים אשר הלכו לכיוון נישתי בהרבה, המזדנב מאחור: טום הנקס, אספן נלהב של מכונות כתיבה, בנה אפליקציה המדמה הקלדה על מכונת כתיבה, בעוד שה־"Shatoetry" של וויליאם שאטנר מחבר פואמות עבור המשתמשים.

קים קרדשיאן. משחק המובייל שלה הכניס לה 50.2 מיליון דולר ב-2015 | צילום: ויקיפדיה

משוק שבתחילת העשור כמעט שלא היה קיים, משחקי המובייל מבוססי הסלבס הפכו לעסק ששווה 200 מיליון דולר בשנה, על פי הערכת פורבס, עם לפחות 30 ידוענים (ביניהם 12 מתוך רשימת ה״סלבריטי 100״) החובקים משחק סלולרי משל עצמם, או מתעתדים להציג אחד כזה בעתיד הקרוב.

״הפכתי לסקרנית מאוד בנוגע לעולם הטכנולוגיה. התחלתי לבלות זמן רב בסן פרנסיסקו״, אומרת קרדשיאן ללא שמץ של אירוניה. ״הבנתי שזה באמת ובתמים הולך להיות מעגל הקריירה השני שלי, ושבכך אני רוצה להתמקד״.

מוכרים? מקבלים

נוכחות בסן פרנסיסקו, פיזית או מטאפורית, פירושה הסתגלות למודל התשלומים של עמק הסיליקון. במקום לגבות דמי זיכיון קבועים, רובם המכריע של הסלבריטאים מרוויח כסף מהאפליקציה בדיוק באותה הדרך שאתם עושים זאת, אם הצלחתם לדרוס רגל בחנות האפליקציות: ככל שמוכרים יותר – מקבלים יותר. לעיתים הם ינהלו משא ומתן על הבטחת הכנסה מינימלית, לכל מקרה שלא יבוא.

כמו רוב הדברים שנוגעים לידוענים, גם העסק הזה הוא להיט. המשחק החלוצי של קרדשיאן פרץ את הדרך, והקומיקאית אלן דג׳נרס לא איחרה לבוא בעקבותיה, כאשר מינפה את אישיותה החכמה־מטופשת ליצירת "!Heads Up", משחק טריוויה שהושק ב־2013. האפליקציה של מנחת הטלוויזיה המצליחה זכתה ל־25.5 מיליון הורדות, ועל פי ההערכות, נמכרה בכמעט 26 מיליון דולר. PewDiePie, פרשן משחקי הווידאו מיוטיוב, שחרר אל השוק את "Legend of the Brofist", משחק שמכניס כמעט מיליון דולר בחודש כשהוא מאפשר למשתמש להעמיד פנים שהוא הפרשן הידוע ולהילחם בחביות מצוירות.

אם חוזרים אל זמני בראשית, שבהם הצעקה האחרונה היתה מכונות הפינבול ומשחקי המזל, מעטים יופתעו לגלות שאבי משחקי הסלבס המודרניים היה לא אחר מאשר מייקל ג׳קסון. משחק הסגה שלו מ־1990, "Moonwalker", איפשר למעריצים להרקיד את הזמר האגדי באמצעות הקונסולה, ולסייע לו לשחרר ילדים חטופים. ועדיין, זה היה יותר ״משחק של בנים״, כאשר אחוז המבוגרים שרכשו אותו עבור עצמם היה נמוך. כמו כן, שוק משחקי הווידאו של תחילת שנות התשעים התבסס בעיקר על גברים, כשהוא מפסיד בדרך לפחות חצי מהשוק הפוטנציאלי.

כיום, לעומת זאת, כמעט כל אחד מאיתנו מחזיק באופן קבוע פלטפורמת משחקים בכיס או בתיק. הסמארטפונים הרחיבו את התעשייה לקהל גדול בהרבה, כאשר כ־55% מהשחקנים הסלולריים הן נשים, על פי נתוני חברת המחקר EEDAR.

״אני אוהבת את המחשב הגדול שלי, אבל אני לא זוכרת מתי בפעם האחרונה ישבתי מולו״, אומרת קרדשיאן בת ה־35, כשהיא מחווה אל עבר האייפון 6 פלוס שלה בציפורניה הצבועות בלבן. ״אני תמיד עם הטלפון ביד״.

טיילור סויפט. הידוענית המרוויחה בעולם בשנה האחרונה | צילום: ויקיפדיה

מי שמובילה את תעשיית משחקי המובייל בעלי האוריינטציה הסלבית היא חברת פיתוח התוכנה Glu Mobile, היושבת בסן פרנסיסקו. Glu Mobile עומדת מאחורי פיתוח האפליקציה של קרדשיאן, כמו גם זו של קייטי פרי. החברה, אשר נמצאת בבעלות חלקית של ענקית הטכנולוגיה היפנית Tencent, הימרה בגדול על אבק כוכבים: 30% מ־249.9 מיליון הדולרים שהרוויחה ב־2015 הגיעו ממשחקים שבכותרתם מופיעים שמות של ידוענים, כולל 71.8 מיליון דולר מ"קים קרדשיאן: הוליווד".

ל־Glu ישנו מתכון מנצח: ״קחו מנוע משחק שאנו כבר יודעים שיש לו ערך מחזור חיים גבוה ומתרגם יפה לרווח, ומצאו דרך להפיק ממנו יותר״, אומר מנכ״ל החברה ניקולו דה מאסי. במילים אחרות, הרעיון הוא לקחת סלבריטי עם כמות עצומה של עוקבים ברשתות החברתיות, ו״לעטוף״ בו מודלים קיימים של משחקים שכבר קצרו הצלחה בפני עצמם.

עסקת חייה

"קים קרדשיאן: הוליווד" היה המקרה הראשון. המשחק החל את חייו ב־2011 כ־"Stardom: The A-List", והתפתח לדמותו של "Stardom: Hollywood" מ־2013, בשני המשחקים צברו השחקנים נקודות בדרכם אל התהילה. בשיאה היו לגרסה מ־2013 רק כ־250,000 משתמשים יומיים פעילים, אך המפתחים ידעו את הנתונים: עם קרוב לחצי מיליון הורדות גרף המשחק כ־2.5 מיליון דולר, או 5 דולר ליחידה.

״מהר מאוד הבנו שהפנטזיה המרכזית עבור מעריץ של קים תואמת בדיוק למהות של המשחק: להפוך למפורסם, או למפורסמת״, אומר דה מאסי. בקיץ 2013 התקשר מנכ״ל Glu לסוכן של קרדשיאן, אשר הביא אליה את המשחק להתרשמותה.

״כילדה אהבתי משחקי וידאו״, אומרת קרדשיאן. ״אני זוכרת ששאלתי את קניה אם אני צריכה לעשות את זה, והוא ענה ׳כן!׳. הרי ככה הוא נכנס אל תחום המוזיקה, הוא רצה ליצור מוזיקה עבור משחקי וידאו, וליצור משחקי וידאו״. אבל קרדשיאן עדיין שמרה על מידה של זהירות: ״חשבתי לעצמי ׳האם אנשים באמת הולכים לחקות את החיים שלי?׳״.

עבור קרדשיאן, המודעת כל כך לתדמיתה, ההזדמנות לשלוט בדמותה הווירטואלית נראתה קוסמת מכדי לדחות אותה, ועד לסוף הסתיו היא ודה מאסי חתמו על חוזה. בתפירת העסקה תיווכה אמה של קים/הסוכנת שלה, קריס ג׳נר, אשר לפי מקור פנימי התמקחה והבטיחה עבור בתה הכנסה מינימלית "קטנה" בסכום בעל שש ספרות, למקרה של צניחה בהכנסות בשיעור של 40%. לקרדשיאן ניתנה גם הסמכות לאשר את מראה האפליקציה, והיא הקדישה שנה שלמה לגיבוש ולהשלמת הרעיונות לעיצובי הבגדים במשחק, כמו גם לאישור כל עלילה שתופיע בו. ״נתתי אישור סופי בנוגע לכל פריט לבוש, לאייליינר, לתסרוקות, לגוונים״, היא אומרת, וכך היא עושה גם כיום. ״היא מגיבה להודעות הטקסט שלי מהר יותר מהעובדים שלי״, מעיד דה מאסי.

קרדשיאן מספרת שכאשר הושק המשחק, היא נדהמה מהתגובות החיוביות שזכה להן. בששת החודשים הראשונים לאחר שיצא לשוק, הכניס "קים קרדשיאן: הוליווד" 74.3 מיליון דולר. ״כשגיליתי מה הנתח שאני מקבלת מזה, הייתי בהלם״, היא אומרת. ״ואז אמרתי לעצמי ׳צריך לעשות הכל כדי שזה יימשך׳״.

כמו במקרה של מרבית המשחקים הללו – ניתן להוריד אותם בחינם, ואז גורפים את הרווחים מהשחקנים המסורים ביותר דרך רכישות in-app בתוך האפליקציה, מעין אקסטרות קטנות המוסיפות למשחק אלמנטים ומשאירות אותו מעניין ומתחדש. עם הידיעה הזו החלה קרדשיאן לסנכרן בין אירועים בחייה האמיתיים לבין אלה הווירטואליים. למשל, הדמויות במשחק נלקחו לפונטה מיטה שבמקסיקו באותו יום שקים נחתה במקום. ״הרעיון היה לתת לזה תחושה של זמן אמת ככל הניתן״, היא מסבירה. ״הייתי מעבירה ל־Glu בגדי ים ואומרת להם: ׳מהר, תחקו אותם, אני עומדת ללבוש אותם, ואני רוצה שתעשו את זה בזמן אמת במשחק!׳״. הם החלו לשלב חופשות ונסיעות עבודה בפעילות שבתוך האפליקציה, והמעריצים בלעו את זה.

כריסטיאנו רונאלדו. ככה לא בונים משחק | צילום: רובן אורטגה

אורחים לרגע

משחקים חינמיים נוטים למחזור חיים של פחות מ־18 חודשים, פרק זמן שאינו ארוך מספיק עבור מאמץ שעשוי להצריך צוות של שני תריסר מפתחים יקרים. אבל התמריץ הרווחי מניע ידוענים לקדם משחקים משך זמן רב יותר ממה שקורה במקרים ״רגילים״. במקום השקעה חד פעמית, סלבריטאים חותמים על חוזים רב שנתיים, אשר בדרך כלל כוללים סעיף אי תחרות, המונע מהם לפתח משחקים באמצעות מפתחים אחרים. נוסף להבטחת הכנסה, רוב המפתחים משלמים נתח מההכנסות, אשר מאמיר בהתאם לביצועי המשחק. שיעור התמלוגים של Glu עומד בדרך כלל על 22%.

בתורו, הידוען מקדם את המשחק ברשת החברתית ובטלוויזיה. דג׳נרס הדגימה את כוחו הפוטנציאלי של פרסום כזה: היא שיחקה בקביעות ב־"Heads Up", שמחירה 99 סנט, במהלך התוכנית שלה. על פי הנתונים של חברת מחקר הצרכנים נילסן, כ־3.6 מיליון איש צופים בתוכניתה של דג׳נרס מדי יום. הדבר סייע להשארת המשחק בראש רשימת האפליקציות בתשלום, ואיפשר לדג׳נרס להוסיף לחשבון הבנק שלה כ־9 מיליון דולר.

חברות אחרות, שחשבו מחוץ לקופסה, הצליחו גם הן לרשום רווחים עצומים על ידי רתימת סלבריטיז לעזרת האפליקציות שלהן. אפליקציית "Covet Fashion" שהושקה ב־2013 מייצרת הכנסות של כ־44 מיליון דולר בשנה, כאשר חיי המדף של האפליקציה מוארכים באמצעות שותפויות עם ידוענים, המתארחים במשחק למשך חודש ימים. בכל חודש יכולות השחקניות (כ־97% ממשתמשות האפליקציה הן נשים) לעצב מלבושים עבור צוות מתחלף המורכב מכוכבי עבר של דיסני ושל ניקלודיאון: אמה רוברטס, גבריאל יוניון, ונסה הדג׳נס ונינה דוברב היו כולן, בתורן, הפנים של החודש באפליקציה. עבור "שימושים״ קצרים כגון אלה מקבל הטאלנט תשלום המבוסס על מספר המשתמשים החדשים שהוסיף אל המשחק (בסביבות 2 סנט עבור כל הורדה חדשה), או הבטחת הכנסה מינימלית ונתח מהרווח המוסף שדמותו תרמה לאפליקציה.

רוברטס, שהיתה הראשונה להתארח במשחק של "Covet Fashion", עזרה להגדיל את ההכנסות של חודש דצמבר 2015 ב־26,000 דולר, לכ־3.5 מיליון דולר. בינואר 2016 הקפיצה יוניון את ההכנסות ל-3.7 מיליון דולר, ומחליפתה דוברב כבר רשמה 4.3 מיליון דולר. הדג׳נס, האחרונה שהולבשה על ידי משתמשות האפליקציה, אמנם הביאה לחברה הכנסות של 3.7 מיליון דולר ״בלבד״, אך קטפה קרוב לשני מיליון משתמשים חדשים, מה שיעניק לה דמי כיס של 50,000 דולר.

לא כל נוצץ זהב

בערב מאי אחד במנהטן, במועדון Slate החשוך, אורחות גבוהות-עקבים מחליקות בחן על גבי צגי אייפד המונחים על שולחנות קוקטייל. האירוע הוא מסיבת ההשקה של משחק מירוצי הרחוב של הראפר פטי וואפ, פרויקט אשר התרומם חרף תאונת האופנוע הקשה שבה היה מעורב הראפר העולה שמונה חודשים קודם לכן.

אבל המשחק התרסק. הוא מעולם לא הגיע לראש רשימת האפליקציות החינמיות של חנות האפליקציות, ולא הצליח לבלוט בין 40,000 משחקי המירוצים המוצעים.

וואפ רחוק מלהיות לבד. מפתחת המשחקים Pocket Gems, שלפי הערכות הכניסה כ־34 מיליון דולר ב־2015, הוציאה במשחקה "Episode", המיועד לנערות מתבגרות, פרק מיוחד בהשתתפות הזמרת דמי לובאטו. האפליקציה של לובאטו זכתה לכ־2 מיליון הורדות, אך יצרה הכנסות של פחות ממיליון דולר.

שאקירה, כוכבת פופ ענקית נוספת, נחלה כישלון דומה בשנה שעברה עם "Love Rocks Shakira", משחק מחשבה מבית רוביו, מפתחי "אנגרי בירדס". אך מלבד העובדה שהמשחק משתמש בתמונתה בפרסומות שלו, ושהמוזיקה שלה מתנגנת ברקע, אין שום קשר בינו לבין הזמרת. התוצאה היא כמה מיליוני הורדות והכנסות של כמה מאות אלפי דולרים בלבד.

אפילו האתלט הראוותני בעולם לא מצליח כאשר ההקשר אינו נכון. כוכב הכדורגל כריסטיאנו רונאלדו (מקום רביעי בדירוג ה"סלבריטי 100") השיק ב־2015 את "Cristiano Ronaldo: SuperStar Skater", שבמקום להציג אותו על כר הדשא, מגלגל אותו ברחובות לאס וגאס על גבי סקייטבורד. שיתוף הפעולה הביזארי הזה הניב רק כ־1.3 מיליון הורדות – אפילו לא 1% מתוך 219 מיליון העוקבים שלו ברשתות החברתיות.

שיתוף פעולה הזוי אחר היה בין הקומיקאי גבריאל איגלסיאס והמשחק מז'אנר הההגנה על המגדל "Timenauts". במשחק שמתרכז בלחימה באויבים, אין שום דבר מצחיק. ההערכות הן כי המשחק זכה בעקבות שיתוף הפעולה הזמני שארך 11 יום, לכ־100 אלף הורדות חדשות בלבד.

אך הפספוס הגדול ביותר הוא כנראה של פרי, אחת מכוכבות הפופ הפופולריות ביותר בעולם. על אף שלפרי יש קרוב ל־210 מיליון עוקבים ברשתות החברתיות, פורבס מעריך כי Katy Perry Pop"" זכה ל־1.3 הורדות בלבד וקרוב לוודאי שהכניס רק כמה מאות אלפי דולרים – אסון עבור Glu, בהתחשב בעובדה שעלות פיתוח האפליקציה בלבד עמד ככל הנראה על כמה מיליוני דולרים (וזאת מבלי לקחת בחשבון גם את הסכום הבסיסי שהובטח לזמרת ועלויות השיווק הראשוניות).

הבעיה נעוצה בכך שהמשחק הוא לא יותר מגרסה מוזיקלית למשחק של קים קרדשיאן. זה היה מוצר של "גם לי יש", בדיוק כמו מוצר כושל נוסף של העמיתה לתעשייה – בריטני ספירס.

הטריטוריה שלה

מאז שהחלו משחקי המובייל ללכת בעקבות מודל הלהיטים, הם חשופים לאותם הלחצים. אחיותיה למחצה של קים, קיילי וקנדל ג'נר, השיקו בפברואר משחק משלהן, שהוא הגרסה של Glu ל"סדרת המשך" למשחק של קים. הוא גרף 8.6 מיליון דולר בששת השבועות הראשונים – טוב מאוד, אבל לא מדהים. וכפי שהיה אפשר לצפות, אפילו ל"קים קרדשיאן: הוליווד" היתה ירידה מסוימת בפופולריות: הוא הכניס 2.5 מיליון דולר פחות ב־2015 ועל אף שההכנסות של Glu הכפילו עצמן בין 2013 ל־2014, המשקיעים ספקנים לגבי יכולתה לשחזר את ההצלחה. ערך השוק שלה התכווץ בכמעט חצי במהלך 2015 לכ־300 מיליון דולר, והיא רשמה הפסד נקי של 7.2 מיליון דולר.

בניסיון להשיג את "המכה" הבאה, החברה מכפילה את ההימור על הטקטיקה שלה ומחתימה אוסף של כוכבי ענק בכמה וכמה תחומים. טיילור סוויפט, שכובשת את פסגת דירוג הסלבס, תשיק משחק משלה במהלך השנה. השף גורדון רמזי השיק לאחרונה את "Gordon Ramsay Dash", שתואם למודל הקרדשיאני ותחום ההתמחות שלו. מדובר בגרסה חדשה למשחק קיים, "Cooking Dash", שהגרסה שלו מ־2016 גרפה 15.6 מיליון הורדות והכנסה של 27 מיליון דולר.

קים קרדשיאן מצידה רואה בהצלחה הדיגיטלית שלה רק התחלה. "כשאנשים הסתכלו עליי ושאלו 'למה היא נכנסת לעולם הטכנולוגי? זאת לא הטריטוריה שלה, שתישאר בענייני הריאליטי!', אני אמרתי 'לא', זה כיף לי", היא נזכרת. "עכשיו אני מגיעה עם הקימוג'י והאפליקציה וכל שאר הרעיונות האלה ואני לא רואה את עצמי מפסיקה". לא משנה באיזה המדיום, נראה שאנחנו תקועים איתה לעוד הרבה מאוד זמן.

הכתבה מופיעה בגיליון יולי של פורבס ישראל