ארנה סורנסון יצא מדעתו, או שעשה את ההחלטה הכי טובה בקריירה שלו, כשהרים את הטלפון באוקטובר 2015 והתקשר לביל מאריוט. הפטריארך של אימפריית המלונות מינה את סורנסון למנכ"ל מאריוט שלוש שנים קודם לכן, הפעם הראשונה מזה 92 שנים שבה מוביל מישהו מחוץ למשפחה את החברה. כעת התכוון סורנסון להציע רעיון מטורף: להוציא 13.6 מיליארד דולר כדי לקנות את הרשת היריבה סטארווד הוטלס, שניהלה רשתות יוקרה כמו W, סנט רג'יס ולה מרידיאן. וזה בתקופה שבה שווי השוק של מאריוט עמד בקושי על 20 מיליארד דולר, ומלונות מסורתיים נלחמו כדי לעמוד על שלהם מול תופעות אינטרנטיות כמו Airbnb ו־Vrbo.
הכתבה מופיעה בגיליון דצמבר 2019 של פורבס ישראל – לרכישת הגיליון
"היה ברור שהוא חושב, 'אלוהים ישמור, אתה צוחק עלי? עסקה ב־13 מיליארד דולר?'", נזכר סורנסון. "הכל הולך טוב כמו שהוא, למה שתרצה להוסיף לזה?".
אבל סורנסון לא הצליח להתנער מהמחשבה על הוספת 11 המותגים של סטארווד, כולל Westin ושרתון, לפורטפוליו של מאריט, מה שייצור את חברת המלונות הגדולה בעולם. כשעורך הדין לשעבר התיישב עם ביל מאריוט כדי לסקור את המודלים הפיננסיים ארבעה ימים מאוחר יותר, הוא היה מאוד משכנע. מאריוט חתם.
עלייתה של Airbnb וההעדפות המשתנות בתחום התיירות בקרב מילניאלז, שמעדיפים את הקסם של האינסטגרם על פני חוויות מוכרות וצפויות, איים לייתר את המלונאים. מאריוט, תחת הנהגתו של סורנסון, התרחקה מהתפיסה הזאת ככל האפשר. הנוכחות של החברה הכפילה את עצמה בתקופתו, ליותר מ־1.3 מיליון חדרים. ההכנסות עלו ל־20 מיליארד דולר ב־2018 – צמיחה של 62% בחמש שנים. כשאני רומזת ש־Airbnb חיסלה את התעשייה, סורנסון, 61, ממהר לציין שההכנסות של מאריוט פר חדר זמין צמחו בכל רבעון בחמש השנים האחרונות. "זה מות המלונות?", הוא שואל, זוויות פיו מתעקלות לכדי חיוך. "לא נראה לי".
גם המשקיעים יכולים לחייך. המניה של מאריוט עלתה ב־226% מאז שסורנסון נכנס לתפקיד במרץ 2012, נתונים מרשימים ביחס למתחרים כמו היאט (69%) והילטון (עלייה של 117% מאז ההנפקה ב־2013). המניה של מאריוט גם הגיעה לביצועים טובים משל ה־S&P 500 (עלייה של 113%). ביצועי השוק האלה, בתוספת המוניטין שצברה החברה ביצירת מקומות עבודה (מאריוט מעסיקה 730 אלף עובדים), ומאמצי קיימות כמו ההחלטה להפסיק להציע מוצרי טואלטיקה באריזות פלסטיק חד פעמיות, הניעו את שובה של מאריוט לרשימת ה־JUST 100, מאה התאגידים ההוגנים באמריקה.
למרות כל ההצלחות, השנה האחרונה היתה מאתגרת לסורנסון. מאריוט גילו פריצה באבטחת המידע של מערכות סטארווד, שהובילה לקנס של 126 מיליון דולר. שביתות בארה"ב בנוגע למשכורות העובדים נגסו ברווחי 2018, וההתבטאויות הגזעניות של טראמפ הובילו לירידה כללית בתיירות הבינלאומית לארה"ב.
אבל כל אלו מחווירים לעומת האתגר האישי שאיתו התמודד סורנסון השנה: סרטן הערמונית בדרגה 2. באוגוסט האחרון, שבוע אחרי שסיים את טיפולי הכימותרפיה שלו, סורנסון אומר שהשיער שלו קצת יותר דליל והגזרה שלו קצת יותר דקיקה. "הספר שלי עדיין לא רוצה שאגלח אותו, כי יש הרבה גברים שעושים תסרוקת הלוואה וחיסכון", הוא אומר וצוחק.
עבור אדם שרגיל לבלות 200 ימים בשנה בדרכים, במלונות מאריוט, אחד השינויים הכי גדולים שנאלץ לעשות היה ההחלטה להישאר קרוב יותר לבית, להגן על בריאותו בעקבות ההקרנות, ולקראת הניתוח שלו בנובמבר. "אני לא רוצה להיות מנכ"ל עם סרטן. אני לא חושב על עצמי כמנכ"ל חולה סרטן", אומר סורנסון. "אני אופטימי, אבל אני גם מודע למשמעות של האבחון שלי".
"אף פעם לא מספיק"
סורנסון, יליד מינסוטה, נכנס לעסקי המלונות כשג'ון ווילארד ביל מאריוט ג'וניור, בנו של מייסד רשת המלונות, שלף אותו מחברת עורכי הדין שבה עבד בוושינגטון ב־1996, אחרי שייצג את החברה בתביעה. סורנסון, שידוע כמאזין קשוב שיתווכח ויתפלפל על דברים שאיתם הוא לא מסכים, התגלה בתור המחליף האולטימטיבי, והתקדם מראש מחלקת מיזוגים ורכישות לתפקיד סמנכ"ל הכספים בתוך שנתיים. ב־2003 הוא היה נשיא מאריוט אירופה. שש שנים מאוחר יותר מונה לנשיא ולסמנכ"ל התפעול. סורנסון לא היה רק מנהל מוצלח: הוא גם חלק ערכים חשובים עם משפחת מאריוט המורמוניות. סורנסון נולד בטוקיו להורים מיסיונרים לותראנים, והאמונה הנוצרית היתה אבן הפינה של האופן שבו גדל.
הקשר הזה היה משמעותי במיוחד כשביל מאריוט נטש את התוכנית הראשונה שלו, להעביר את עסקיו בצורה ישירה לאחד מארבעת ילדיו. בנו הבכור, סטפן, מת ב־2013 בעקבות מצב בריאותי שהותיר אותו עיוור וחירש. בתו דברה מאריוט הריסון עזבה את מאריוט בשנות ה־90 כדי לגדל את ילדיה, וחזרה לעסק ב־2006. היום היא חברת דירקטוריון.
בן נוסף, ג'ון מאריוט השלישי, הלך בצעדי אביו לתוך העסק, והפך מטבח במלון למנהל תפעול. אבל גם הוא נאבק בהתמכרות לאלכוהול ולסמים. ב־2005 החליט אביו שהוא לא מוכן שיירש אותו. דייויד, שצעיר מג'ון ב־12 שנים, היה בשנות ה־30 לחייו כשסורנסון קיבל על עצמו את השליטה בעסק. כיום הוא סמנכ"ל התפעול למזרח אמריקה.
ביל מאריוט הכשיר את סורנסון במסורת המשפחתית, כמו למשל הנכונות לקחת סיכונים ולציית למוטו המשפחתי, "הצלחה היא אף פעם לא סופית". גם עכשיו, היו"ר בן ה־87 אוהב להתקשר לסורנסון מניו המפשייר ולדבר על עבודה, במיוחד אחרי שהוא מקבל את דוח הרווח. "אני חושב ששנינו מונעים מאותו מקום, לעבר הניצחון, לעבר קבלת החלטות שקולה", אומר סורנסון.
אוהב לנצח
עסקת סטארווד שינתה את המשחק ואיפשרה לחברה לעקוף את הילטון. למעלה ממחצית מתוך 7,100 המלונות של מאריוט הם בזיכיון, כך שהבעלים משלמים בין 4% ל־6% על כל רווחי השכרת החדרים (פלוס 3%־2% ממכירות המזון והמשקאות) כדי להשתמש בשם של מאריוט, בתוכנית הנאמנות ובשירות הלקוחות של החברה.
שאר המלונות משלמים אקסטרה על הזכות לתת למאריוט לנהל את נכסיהם. אם הנכסים המנוהלים מצליחים יותר מהצפוי, מאריוט מקבלת אחוז נוסף. עבור מלונות באסיה ובאמריקה הלטינית, זה מגיע לרווחים של 9%־7%. עבור הנכסים המנוהלים על ידה בארה"ב, מאריוט משלמת סכום קבוע לבעלי המלון בהתחלה, ובהמשך מקבלת כ־25% מתזרים המזומנים (מאריוט נמנעת מרכישה מוגזמת של נדל"ן: היא מחזיקה בבעלותה רק 14 נכסים ברחבי העולם, וחוכרת 49 נוספים).
"הסוד האפל הוא שהוא מכור לעסקאות. הוא אוהב עסקאות, והוא אוהב לנצח בעסקאות תחרותיות", אומר טוני קפואנו, מנהל הפיתוח הגלובלי של מאריוט. "2018 היתה השנה השביעית ברצף של שבירת שיאי העסקאות של החברה, ואני לא חושב שזה מקרי שזה גם פרק הזמן שבו ארנה משמש כמנכ"ל".
הרעיון המוצלח ביותר של סורנסון עד כה, שנועד לחבר את הכל יחד, הוא מה שמכונה Marriot Bonvoy – מועדון הטבות שנועד למשוך לקוחות שנמצאים הרבה בנסיעות ולתגמל אותם על שהות באחד מ־30 הרשתות של מותג מאריוט. המועדון הזה פופולרי מאוד: לקוחות Bonvoy היו אחראים לכ־50% מהלילות שהוזמנו במלונות הרשת בשנה שעברה. "תוכנית התמריצים שמבוססת על הסכום אותו הוציא הלקוח, כבר סיפקה החזר של 7%־6% כאשר הנקודות שנצברו נפדות, טוב יותר ממה שמספקים כרטיסי אשראי רבים", אומר סורנסון.
ככל שיותר לקוחות מתארחים ברשתות של מאריוט, כמו מלונות Aloft, או משתמשים בנקודות שצברו ברכישת מוצרים או שירותים אחרים, כמו השכרת מכוניות או כרטיסים לקרוז של ריץ קרלטון שיושק בקרוב, כך יותר ויותר יזמי נדל"ן רוצים להציב את השם מאריוט על המלונות שלהם. היום כ־20% מחדרי המלון שנבנים בעולם נבנים תחת השם מאריוט. "זה ממשיך להזין את עצמו. ככל שאתה גדול יותר, כך ההזדמנויות שלך גדלות ומשתפרות", אומר ווס גולדיי, אנליסט ב־RBC.
דאגה מתמשכת שמטרידה אותם: תיירים שמזמינים חדרים דרך Expedia או Kayak מייצרים פחות רווח למאריוט. עד כה ניתן היה להתמודד עם האתגרים שהציבו האתרים האלה, אבל סורנסון מוטרד לגבי מה שיקרה אם גוגל או אמזון יכנסו למשחק. "כשאמזון הופיעה, שכנעתי את עצמי שאנחנו במקום אחר, לא בקמעונאות, בגלל שאתה לא יכול לשלוח לילה במלון בקופסה למישהו", אומר סורנסון. "אבל עכשיו ברור שזאת לא הגנה מספקת". האסטרטגיה שלו היא להתחזק: "אני רוצה להיות הכי גדול שאפשר".
בזמן שסורנסון מתמודד עם טיפולי הסרטן, הצוות שלו מסיר פגישות מהיומן שלו. אבל בפועל, זה נתן לו זמן לתכנן את המהלך העסקי הבא שלו. בבוקר הביל בוושינגטון, הוא סוקר את העיר מהלאונג' בגג של מלון W ברחוב 15. הוא מצביע על אנדרטת וושינגטון ועל הבית הלבן. כשאני שואלת אותו כמה מלונות של מאריוט הוא יכול לספור בקו הרקיע של העיר, הוא פשוט מחייך ואומר, "לא מספיק".
הכתבה מופיעה בגיליון דצמבר 2019 של פורבס ישראל – לרכישת הגיליון
צילום תמונה ראשית: Shutterstock
