|
פורבס יצא ובדק יותר מ-200 מותגים, ממותגי טכנולוגיה, למסעדות ועד לבגדים, ודירג מתוכם את ה-100 בעלי השווי הגבוה ביותר. שוויו של מותג הוא המטבע האולטימטיבי שחברות עורגות אליו. מותג בעל ערך הוא אלמנט שמתמרץ ביקושים ויוצר כוח תמחורי.
ההוכחה: אפל, שמכרה מהאייפון 78 מיליון יחידות רק ברבעון האחרון של 2016. מחיר המכירה הממוצע היה 695 דולר. תמחור המכשירים של המתחרה העיקרית של אפל, סמסונג, היה נמוך ביותר מ-500 דולר ליחידה (182), לפי מחקר שערכה חברת שירותי ההשקעות הבנקאות והפיננסים, Canaccord Genuity. התוצאה: אפל הרוויחה 92% מהרווחים בענף הטלפונים החכמים וערמה יפה מאגר של לא פחות מ-257 מיליארד דולר בגיליון המאזן שלה.
אפל ניצבת בראש המחקר השנתי של פורבס על המותגים היקרים ביותר בעולם, שנערך מזה שבע שנים רצופות, עם שווי מותג של כ-170 מיליארד דולר. שווי המותג שלה עלה ב-10% במהלך השנה האחרונה והוא מהווה 21% משווי השוק הנוכחי של החברה, שעומד על 806 מיליארד דולר.
הרכבת של אפל לא תאט בעתיד הקרוב. האייפון 8 עתיד לראות אור בסתיו הקרוב. החברה חוגגת את יום השנה העשירי להולדתו של המוצר המהפכני, והגרסה העדכנית ביותר שלו צפויה לכלול מסך OLED, יכולת טעינה אלחוטית ושינויים רבים נוספים. התכונות החדשות הללו תוכלנה לדחוף את המחיר של המכשיר צפונה לרף 1,000 הדולרים (עבור הגרסה עם נפח זיכרון של 256 ג'יגה בייט), ולדחוף את אפל להיות החברה הראשונה בהיסטוריה עם שווי שוק של טריליון דולר.
לעיון ברשימה המלאה
חנות אפל בפריז. המותג הבולט מכולם | צילום: ויקיפדיה, Mikhail Shcherbakov
תגגל את זה
גוגל היא השנייה ברשימת המותגים עם השווי הגבוה ביותר – 101.8 מיליארד דולר. זו השנה השנייה ברציפות שבה גוגל ממוקמת שנייה לאפל בדירוג, והיא מצמצמת את הפער עם רווחים של 23% השנה, לאחר שב-2016 זינקה ב-26% נוספים. גוגל שילבה את עצמה בתוך רבדים רבים של חיי היום-יום שלנו, באמצעות שבעה מוצרים שלכל אחד מהם יש למעלה ממיליארד משתמשים, כך לפי דיווחיה שלה. מוצרים אלו כוללים את אנדרואיד, כרום, ג'ימייל, חנות הגוגל פליי, מפות גוגל, מנוע החיפוש של גוגל ויוטיוב (פורבס מעריך את שווי המותג יוטיוב בנפרד מהערכת השווי של גוגל, אבל אתר שיתוף הסרטונים לא הצליח להיכנס לרשימת 100 המותגים היקרים ביותר).
להגיד היום "לגגל" (כפועל), או "לכתוב בגוגל" אם תרצו, אלו מילים נרדפות למילה "לחפש", אבל חברת הבת הזו של אלפאבית עדיין נלחמת על מנת להגן על המותג שלה. בית משפט פדראלי לערעורים אישר החודש את הסימן המסחרי של גוגל, ופסק שהיה לה שווה להגן על שם המותג בתיק שמתנהל מאז 2012. היו מעורבות בו "התנחלויות-סייבר" ב-763 שמות של דומיינים עם המילה גוגל בתוכם. השווי של גוגל נוסק וגואה, והיא לא עתידה ללכת בדרכם של aspirin, elevator, thermos ומותגים נוספים שמתו בסופו של דבר במין תהליך גנרי.
השופט האמריקאי ריצ'ארד טולמן כתב: "עצם העובדה שהציבור משתמש לעתים בסימן מסחרי כשמו של מוצר ייחודי אינה אומרת שהוא הופך מידית לסימן גנרי כללי".
מי שסוגרות את החמישייה הראשונה בדירוג הן מייקרוסופט (87 מיליארד דולר, עלייה של 16% מהשנה שעברה), פייסבוק (73.5 מיליארד דולר, עלייה של 40%) וקוקה-קולה (56.4 מיליארד דולר, עלייה של 4% מ-2016).
מאה הגדולים
100 המותגים היקרים ביותר שווים יחד סכום כולל של 1.95 טריליון דולר, עלייה של 6% בהשוואה לאשתקד. טווח הנתונים נע בין אפל בצמרת, עם 170 מיליארד דולר, ועד לחברת השירותים הפיננסיים הגרמנית אליאנס, עם שווי מותג של 6.8 מיליארד דולר, לפי המדידה של פורבס.
הערכנו את שווים של למעלה מ-200 מותגים מרחבי העולם על מנת לקבוע את הדירוג הסופי של 100 הגדולים. דרישת הסף הייתה שלמותג תהיה נוכחות בארה"ב, מה שפסל מספר מותגים גדולים למדי מהדירוג, כמו חברת התקשורת הבינלאומית Vodafone. רשימת 100 הגדולים כוללת מותגים של מוצרים, כמו למשל באדוויזר של יצרנית המשקאות הבינלאומית Anheuser-Busch InBev, ומותגים שמשווקים תחת שם התאגיד שלהם, כמו למשל סטארבקס.
פורבס העריך את שווי המותגים בהתבסס על רווחי החברות במשך שלוש השנים האחרונות, והקצה אחוז מסוים מתוך הרווחים הללו למותג, בהתבסס על התפקיד שהמותג משחק בכל תעשייה (למשל, אחוז גבוה עבור מוצרי יוקרה או משקאות, ואחוז נמוך בחברות תעופה או נפט). החלנו זאת על מכפיל הרווח הממוצע במשך שלוש השנים האחרונות על מנת להגיע לשוויו הסופי של המותג.
מותגים טכנולוגיים שלטו ברשימת 100 הגדולים, כש-18 מהם נכנסו לרשימה, תשעה מהם בין 15 הראשונים. שלושה עשר מותגים של חברות שירותים פיננסיים עמדו ברף הכניסה, בראשם אמריקן אקספרס במקום ה-22 עם שווי של 24.5 מיליארד דולר. בראש 12 המותגים של מוצרי צריכה ארוזים שנכנסו לרשימה ניצבת ג'ילט, שממוקמת במקום ה-28 עם שווי מותג של 19.2 מיליארד דולר.
ארצות הברית היא ביתם של קצת יותר מחצי מהמותגים שברשימה – 56 במספר – ואחריה גרמניה (11), צרפת (7) ויפן (6). חברות שמבוססות ב-15 מדינות אחרות הצליחו להכניס לפחות מותג אחד לרשימת 100 הגדולים.
מי למעלה מי למטה?
הזינוקים הגדולים של השנה הגיעו ברובם מעולם הטכנולוגיה, כשבראשם ניצבת אמזון עם זינוק של 54% בשווי המותג שלה, שהעלה אותו לכדי 54.1 מיליארד דולר ולמיקום השישי הכולל בדירוג. מספר המשתמשים המובחרים של ענקית המסחר המקוון בארצות הברית הוכפל במהלך השנתיים האחרונות ל-80 מיליון, כשני שליש ממשקי הבית בארצות הברית, כך לפי נתוני חברת המחקר Consumer Intelligence Research Firm. מרוויחות גדולות נוספות של השנה האחרונה היו פייסבוק (40%+), סטארבקס (24%+) וגוגל (23%+).
המטפסות הגדולות. החברות שעשרות אחוזים נוספו לשווי המותג שלהן השנה
הנפילה החדה ביותר בשווי המותג הייתה של IBM, וזו השנה השנייה ברציפות שזה קורה לה – 20% פחות מב-2016, שמציבים אותה על שווי מותג של 33.3 מיליארד דולר ובמקום ה-13 הכולל בדירוג. ב-2015 היא עוד דורגה במקום ה-5. החברה עברה בשנים האחרונות מהתמקדות בחומרה ובתוכנה להתמקדות בחטיבת מחשוב הענן שלה. התוצאה הייתה 20 רבעונים רצופים של ירידה בהיקף המכירות. מותגים נוספים שחטפו מכות קשות השנה היו HSBC (עם ירידה של 18%), קאטרפילר (ירידה של 11%) ו-H&M (ירידה של 11%).
חברת Adobe היא המדורגת במקום הגבוה ביותר מבין שבעה מותגים שנכנסו השנה בפעם הראשונה לרשימת 100 הגדולים. חברת התוכנה דורגה במקום ה-84 עם שווי מותג של 7.4 מיליארד דולר. פולקסווגן דורגה במקום ה-77 בשנה שעברה, אבל שווי המותג שלה צנח השנה ב-10% לכדי 6.7 מיליארד דולר, מה שהוציא אותה מהדירוג. הייתה זו הירידה השלישית ברציפות של יצרנית הרכב הגרמנית, שהייתה מעורבת בשנים האחרונות בשערורייה שקשורה ברמאות בבדיקת פליטות מזהמות. החברה נקנסה ב-2.8 מיליארד דולר בחודש שעבר על ידי שופט פדראלי בארה"ב, נוסף לקנס אזרחי של 1.5 מיליארד דולר שהושת עליה כבר בעבר.
לעיון ברשימה המלאה
|
