מציוצים לשאגות: כיצד הפכה טוויטר למפלצת של עשיית כסף

"זה היה אימייל שאמר, 'אנחנו חייבים לנוע ממש ממש מהר. אין זמן לנוח, כי ניצבת לפנינו הזדמנות ענקית'", נזכר אנמיטרה בנרג'י, שעמד בראש הצוות שהקים את מוצר הפרסום הראשון של טוויטר. "זה היה די מטורף, כי כולנו היינו בהפסקה, אבל הגישה הזו הייתה בדיוק מה שהיינו זקוקים לו בטוויטר".

החברה נמצאת כעת על סף הגשמת ההזדמנות שצפה קוסטולו, עם הכנותיה להנפקת המניות שמעוררת את הציפיות הגדולות ביותר מאז הנפקת הבכורה של פייסבוק במאי שעבר. ההנפקה צפויה להציב לטוויטר שווי של עד 15 מיליארד דולר ולהפוך את משקיעיה הראשונים, כולל קוסטולו, לעשירים מאוד. 

אולם המעבר המהיר של טוויטר מחברת סטארט אפ בלתי ממושמעת ומפסידה לאימפריית מדיה דיגיטלית הצריכה "הצלפות שוט" רבות מצדו של קוסטולו, לצד סדרה מהירה מאוד של מוצרים ושל החלטות לגבי סגל העובדים, שהוכיחו את עצמן כיעילות למרות שאכזבו כמה מהתומכים הנלהבים הראשונים של השירות.

קוסטולו הגיע לטוויטר מאוחר יחסית – הוא הצטרף לחברה שלוש שנים לאחר הקמתה ב-2006 – אולם חותמו מוטבע בה יותר ויותר בעודה מתקדמת במהירות לכיוון ההנפקה: מחושבת בקבלת החלטות אך אגרסיבית בהוצאתן לפועל, מגלה פקחות רבה בכל הנוגע ליחסי הציבור שלה, אך עדיין ממוקדת בחדות בתוצאות הכספיות. 

קוסטולו לא נרתע מדילול ובנייה מחדש של הצוות הניהולי שלו, בעוד שטוויטר, החברה, קיצצה ללא רחמים את החברות הקטנות יותר, שהיו פעם חלק מהמסלול שלה.

ייתכן כי קוסטולו – שחקן קומי לשעבר, שרכש את ניסיונו הראשון בעולם העסקים ב"אנדרסן קונסולטינג" בטרם הקים כמה חברות – אינו מזוהה אסוציאטיבית עם טוויטר כמו שמארק צוקרברג מזוהה עם פייסבוק, אולם בהחלט ניתן לטעון שהוא לא פחות חשוב. 

"הקשר הוא כה עמוק, עד שהמייסדים מחשיבים את דיק כמייסד-משותף", אומר ביג'אן סאבט, משקיע ב"ספארק קפיטל" וחבר במועצת המנהלים של טוויטר בשנים 2008 עד 2011. "הוא לא איזה שכיר חרב שהביאו כדי לנהל את החברה. הוא מבין כיצד לבנות את העסק, אבל גם את המוצר, את האסטרטגיה, את החזון".

טוויטר סירבה לאפשר לקוסטולו להגיב, בנימוק של שמירה על שתיקה בתקופה שלפני הנפקה.

מנכ"ל טוויטר, דיק קוסטולו | צילום: רויטרס

לידתו של הציוץ המקודם

כשמנכ"ל טוויטר דאז, אוון ויליאמס הביא את קוסטולו – חבר ותיק וקולגה מגוגל – לתפקיד סמנכ"ל תפעול בספטמבר 2009, החברה בת השלוש כבר הייתה תחת לחץ.

שירות המיקרובלוגינג צבר פופולריות, משתמשים צעירים בקצב חסר תקדים, ושלישיית המייסדים – ויליאמס, ביז סטון וג'ק דורסי – נמרחו על פני שערי מגזינים כהתגלמות ה'קוליות' של סן פרנסיסקו. אולם השמועות בעמק הסיליקון הלכו והתגברו: לטוויטר אין את המיומנות הטכנית להפוך את השירות לאמין בקנה מידה ענק, ואין לה כל דרך לעשות כסף.

בהיותנו הליבה של צוות המהנדסים המקורי, לא היו לנו המיומנויות לבנות שירות ברמה עולמית", אומר אלכס פיין, מהנדס בתקופה המוקדמת בטוויטר, המציין שרבים מחברי הצוות הגיעו מחברות סטארט-אפ קטנות יותר ומארגונים ללא מטרות רווח, ולא מענקיות אינטרנט מבוססות כגון גוגל.

ויליאם ראה את תיקון הבעיות הטכניות הידועות לשמצה של האתר כעדיפות ראשונה במעלה, אולם הוא היה אמביוולנטי לגבי האסטרטגיה העסקית. לדברי אנשים שהכירו את הסיטואציה, במשך חודשים שקל ויליאמס אפשרויות החל מהצגת פרסומות ועד רישוי הנתונים של טוויטר כך שתהפוך מרכז של מסחר אלקטרוני המציע לעסקים חשבונות "פרסומיים" בתשלום. 

לקוסטולו – שמכר את לגוגל ב-100 מיליון דולר את פידברנר, שירות פרסום בלוגים מבוסס-פרסום שאותו הקים – לא היו ספקות שכאלה. עד החודש השני לעבודתו הספיק לסייע בשכנוע ויליאמס לתת לאנשי ההנדסה אור ירוק להקמת יחידת הפרסום הראשונה של טוויטר, שתהפוך ל"ציוץ המקודם" (promoted tweet) – אבן הפינה של עסקי טוויטר כיום.
"השיחות של דיק עם אוון היו המפתח", אומר בנרג'י, כיום משקיע ב"פאונדיישן קפיטל". "הוא החזיק באמונה עמוקה שזה הוא העתיד של טוויטר מבחינת עשיית כסף, ואמר, 'אתה חייב לעשות את זה'".

במשך יותר מארבעה חודשים בתחילת 2010 עבד קוסטולו בצמוד לבנג'רי ולאשיש גואל, פרופסור להנדסה מסטנפורד, המתמחה בתחום אלגוריתם מכירה פומבית, במטרה לשכלל את הציוץ המקודם. הוא דמה להודעת טוויטר רגילה של יומיום, רק שהמפרסמים יכלו לשלם כדי שהוא יופיע בראש רשימת הטוויטים ותוצאות החיפוש של המשתמשים.

קוסטולו הטיל את כובד משקלו בתוך החברה גם מעבר לאסטרטגיית הפרסום. בתחילת 2010, כשצוות הפרסום תכנן מוצר קשור המכונה "טרנדים מקודמים", אמר להם קוסטולו באופן פרטי לוודא שהוא יימצא בחדר כשהם "מוכרים" את המוצר לוויליאמס, כדי שהמוצר יידחף קדימה.

מנגנון מרכזי שמשל בציוץ המקודם היה "רזוננס" (תהודה), מושג שנטבע בידי גואל. היות שמשתמשי טוויטר יכולים להעביר הלאה טוויטים או להשיב להם, לרבות פרסומות משולמות, הייתה לחברה יכולת למדוד בזמן אמיתי אילו פרסומות הכי פופולריות, ואז ניתן להפוך את הפרסומות הללו לבולטות יותר. והיות שהפרסומות הופיעו בפורמט זהה לזה של טוויטים אחרים, הן התאימו באופן מושלם למכשירים ניידים, שאינם יכולים להציג בנוחות פרסומות "באנר" מסורתיות.

צילום: רויטרס

מאז הפכו פרסומות בתשלום המוכנסות לזרם השוטף של עדכוני סטטוס למעין תקן ענפי עבור פרסום בניידים. מאמציהן כוללים את פייסבוק, הנהנית בחודשים האחרונים מנסיקה של 60 אחוז במחיר המניה שלה כתוצאה מההצלחה הטרייה שלה בתחום הניידים.

"לפני כן, הדבר הכי דומה לזה היה הפרסום מונחה ההקשר (פרסום קונטקסטואלי) שאותו מכרה גוגל, אבל הבעיה הייתה שברור היה שזו פרסומת", אומרת שארלין לי, מייסדת אלטימטר גרופ, חברת מחקר וייעוץ אונליין. "טוויטים מקודמים נראים בדיוק כמו כל טוויט אחר. הגורם הצורני, האופן שבו הוא מוצג בזרם ההודעות – זו הייתה פריצת דרך".

כשקוסטולו חשף את הטוויט המקודם באפריל 2010, טוויטר הכריזה עליו כעל ניסוי עבור חמישה מותגים בלבד, כולל סטארבקס קורפ ווירג'ין אמריקה, והמשתמשים כמעט אף פעם לא ראו את המודעות.

אבל עד קיץ 2010 חש קוסטולו בטוח דיו בקונספט שלו והחל לחפש סגן שיאיץ את פעילות המכירות של החברה. במשך חודשים הוא חיזר אחר אדם ביין, כוכב עולה בניוז קורפ, ובאותו זמן הוא החל לחזר בחריצות אחר אנשי שיווק, מסוויטות פינתיות במדיסון סקוור אווניו, ועד לכנסי תעשייה בריביירה הצרפתית.

תחת ניהולו של ביין צוות הפרסום של טוויטר התמקד בשוק הפרסום הרווחי מכולם: טלוויזיה. טוויטר חיברה עצמה לאחראים על לוח השידורים הטלוויזיוני ולאנשי שיווק של מותגים גדולים, באמצעות מיצוב עצמה כזירה משנית שבה יוכלו צופי הטלוויזיה לדון בתוכניות שבהן הם צופים.

"האשטאגים", המסייעים לאנשים למצוא את השיחה שאותה הם מחפשים בטוויטר, החלו לצוץ עד מהרה בכל פינה בטלוויזיה, הופיעו בפרסומות ב"סופר בול", במרוצי נאסקאר ועל השטיח האדום של טקס פרסי האוסקר.

"לא היה קל לטוויטר להסביר לאנשים מדוע כדאי להם לרכוש תוכן בטוויטר עד שהם מכרו את זה כליווי לטלוויזיה", אומר איאן שאפר, מנכ"ל דיפ פוקוס, סוכנות פרסום דיגיטלי. "עכשיו אפשר אפילו לראות את הרשתות מוכרות את התכנים של טוויטר עבורם. זה קסם". 

טוויטר שיכללה בהתמדה את יכולות ההתמקדות ביעד שלה וכיום היא יכולה לשלוח ציוצים מקודמים לאנשים על סמך מיקום גיאוגרפי ועל תחומי עניין. החודש שילמה החברה יותר מ-300 מיליון דולר לרכישת ,MoPub שתאפשר לה לכוון למשתמשים ניידים על סמך אתרי אינטרנט שבהם השתמשו במחשבי הדסקטופ שלהם.

כשהציוץ המקודם הפך למנוע הכנסות אמין – שמייצר נתח ניכר ממכירות הפרסום של החברה השנה, שצפויות להגיע לפי ההערכות ל-580 מיליון דולר – החלה טוויטר לפתח את השירות מעבר לבסיס של הודעות טקסט בנות 140 תווים. כיום יכולים הציוצים לכלול תמונות, סרטוני וידיאו ותצוגה מוקדמת של דפים, והם צפויים לכלול בסופו של דבר תכונות אינטראקטיביות נוספות, כולל תכונות עבור עסקאות ודילים מקוונים.

צילום: רויטרס

ממוקד וחסר רחמים

בעוד שקוסטולו זוכה להערכה רבה על שהביא יציבות ניהולית לחברה שנאבקה כדי למצוא את הנוסחה הניהולית הנכונה בקרב שלושת מייסדיה, הוא אינו מהסס לבצע שינויים בשדרה הניהולית.

"ג'ק תמיד אמר שהוא 'עורך' את הצוות שלו, ודיק הביט על זה באותה צורה", אומר עובד לשעבר. "הוא רצה להקיף את עצמו באנשים המובחרים ביותר, אולם הוא היה חסר רחמים כשהחליף את האנשים המובילים שלו".

ביין ועלי רווגאני, סמנכ"ל התפעול רב-ההשפעה של טוויטר, צמחו להיות הסגנים המובילים של קוסטולו. שרשרת של גיוסי בכירים מהתקופה האחרונה כוללת את מנכ"ל טיקטמסטר לשעבר, ניית'ן הבארד כראש מחלקת המסחר; ג'וף רייס, לשעבר מנכ"ל פרופשיונל בואולרס אסושיאיישן (אגודת שחקני הבאולינג המקצוענים), כראש מחלקת שותפויות בתחום הספורט; ומנהלת ממורגן סטנלי, סינת'יה גיילור, כראש מחלקת פיתוח תאגידי.

בינתיים, רשימת של מנהלים רבי-עוצמה לשעבר, וביניהם גורו המוצר סאטיה פאטל, סגן נשיא להנדסה מייק אבוט וראש תחום הצמיחה עות'מן לאראקי, עזבו את החברה, וכל עזיבה תדלקה דיבורים על קצב חילופי העובדים יוצא הדופן בטוויטר.

העובדים מן השורה מתארים מנכ"ל שיעצור את יום העבודה שלו כדי לצחוק יחד איתם מקליפים ביוטיוב, אבל גם יאיץ בהם לעבוד עד מאוחר.

בכנס בסתיו שעבר, אמר קוסטולו לקהל שהוא מחפש משרד חדש לטוויטר במרכז סן פרנסיסקו, בין היתר משום שזה יאפשר לעובדים שגרים בעיר ללכת הביתה לארוחת ערב עם משפחותיהם ועדיין לחזור ולעבוד בלילה. 

למרות הכריזמה שלו על הבמה, חלק מהעובדים מתארים מנכ"ל שיכול להיראות מסוגר.
"הוא תמיד לבבי מאוד", אומר עובד לשעבר. "אבל נסה להגיע איתו לשיחה עמוקה יותר, והוא יחשוב על כמות הזמן שהוא צריך להשקיע בזה, בגלל שלוח הזמנים שלו לחוץ ויש לו הרבה דברים לעשות. הוא מרוכז כולו בעסקים".

לא כולם מקבלים בברכה את המיקוד המוחלט של קוסטולו ביעדים העסקיים של טוויטר. זה גרם לניכור בקרב תומכים נלהבים מהתקופה המוקדמת של טוויטר, שהיו מעוניינים בפוטנציאל הפוליטי, החברתי והטכנולוגי של שירות חדש וייחודי שיכול היה לטעון בצדק כי הוא מבטא את התחושות של העולם בזמן אמיתי. 

טוויטר סגרה בהדרגה את הגישה של צדדים שלישיים לנתונים שלה, והעדיפה לשמור את המידע לצורך המטרות העסקיות שלה עצמה. היא עצרה מפתחים רבים שרצו לבנות תכונות חדשות שיפעלו באינטראקציה עם הפלטפורמה של טוויטר.

המעמד שלה כאגרסיבית ביותר מכל חברות האינטרנט הגלובליות מבחינת ההגנה על חופש הדיבור ושמירה על משתמשיה מפני ריגול מצד הממשלה נתון אף הוא בספק. לאחר שנים שבהן התעלמה למעשה מממשלות זרות שרצו כי תציית לחוקים המקומיים שלהן, הכריזה החברה בשנה האחרונה כי פיתחה את היכולת הטכנולוגית לחסום טוויטים של המדינה, ולאחרונה היא החלה להשתמש בכך – בין היתר הגרמניה ובברזיל.

טוויטר מוחרמת בסין, שבה 500 מיליון משתמשים רשומים לשירות דמוי-הטוויטר של המדינה, ווייבו של סינה קורפ.

"ההשפעה הברורה ביותר של ההנפקה תהיה שהיא תדחוף את טוויטר להפוך בינלאומית יותר", אומרת ג'יליאן יורק, ראש תחום חופש הביטוי הבינלאומי בקרן החזית האלקטרונית (EFF).

"איני חושבת שיש הרבה ראיות לכך שהעמדה שלהם לגבי חופש הדיבור התרככה בארה"ב, אולם מבחינה בינלאומית, כן. אני חושבת שהם בהחלט מיהרו אל תוך הסיבוכים הכרוכים בפתיחת משרדים בארצות אחרות, וייתכן שאפילו הבטיחו כמה הבטחות שלא יכלו לקיימן". 
ובכל זאת, ברור כי קוסטולו קיים את הבטחה הגדולה ביותר שלו: הפיכת טוויטר לעסק מוביל בתחום המדיה. ומבחינה זו, ההנפקה עשויה להיות רק ההתחלה.

קיים את ההבטחה. קוסטולו | צילום: רויטרס