מצליחנית-על: קאת'י איירלנד בנתה אימפריה

לא רק שדוגמנית בגדי הים לשעבר אינה מוכרת בגדי ים, למעשה, מרבית הצלחתה מגיעה מדברים שנדמה כי מעולם לא זכו להתהדר בשמו של סלבריטאי: מאווררי תקרה, ריצוף, מזרנים ומעל לכל, רהיטים – מכתבות, מיטות, כונניות ספרים. גם מרבדים, שטיחים ולוחות ראש למיטה, והרבה הרבה חלונות. אחד החלקים הגדולים ביותר באימפריה של קאתי איירלנד הם חלונות הנושאים את שמה, העשויים פלסטיק או ויניל ומהווים פתרון זול לבידוד חום; היחידה הקמעונאית הקרויה "וינדוו וורלד" נמכרת בהיקף של 400 מיליון דולר בשנה.

אם קיימת עקביות כלשהי בערבובייה הזאת, הקרויה קאתי איירלנד וורלווייד, הרי שמדובר בקהל היעד: האימהות של אמריקה התיכונה. יש משהו קסום ומושך בשמה של דוגמנית־על זוהרת המתנוסס על גבי מוצרים יומיומיים לקהל שגרתי. "אני יכולה לראות את החמלה שלך כלפי אימהות", צייצה אחת המעריצות. "מחכה בכיליון עיניים לקרוא את הספר שלך!" (איירלנד פרסמה שישה).

עם שלושה ילדים וארבעה כלבים, מייצגת איירלנד את המותג בצורה אמינה. כשאני מבקשת תחתית לפני שאני מניחה כוס על שולחן עץ גס בביתה, היא פוטרת אותי בנפנוף יד. סטיוארט עשויה ליצור ארוחת חג הודיה הראויה להתפרסם ככפולת מגזין; בביתה של איירלנד הכלבים מתרווחים על הרהיטים.

גמישות המותג של הדוגמנית לשעבר (אם לשפוט על פי מה שראיתי, היא עשויה לשקול אפשרות של מדיחי אסלה קאתי איירלנד, אם רק תוכל לטעון שהם מסייעים לאימהות עסוקות) מוכיחה עצמה כתכונה רבת־ערך.

המכירות הקמעונאיות של 2 מיליארד הדולר (מרתה סטיוארט מגיעה ל־900 מיליון דולר, על פי ההערכות בתעשייה) תורגמו בשנה האחרונה לכ־850 מיליון דולר במכירות סיטונאיות, שמהם קיבלה איירלנד תמלוגים בשיעור של כ־6 אחוזים. מדובר במחזור של כ־50 מיליון דולר עבור החברה של איירלנד. מה שיפה בסיפור הוא, שבעוד שמה של איירלנד מתנוסס על גבי המוצרים, יצרנים אחרים הם המייצרים והמוכרים אותם בפועל. עם צוות מצומצם של 42 איש, הרוב המכריע ממחזור זה הוא רווח נקי, הזורם היישר לכיסיה של האישה הפוטוגנית שמחזיקה בבעלות מלאה בקאתי איירלנד וורלדווייד. 

אגב, לאיירלנד, נוצרייה אדוקה מאז גיל 18 ("הפגישה הראשונה והאחרונה שלי בכל יום היא עם אלוהים"), יש פינה חמה בלב לארץ הקודש. היא גם פועלת בהתאם לרגשותיה ודואגת להעניק מהזוהר שלה לא רק למוצרי יומיום, אלא גם לתדמית של ישראל. "אני מרגישה כאן בבית. האנשים חמים ומסבירי פנים. אין מקום בעולם כמו ישראל", אמרה בראיון לערוץ 2 שנערך ב־2010, עת הצטלמה לסרט התרמה למען שיקום חיילים ונפגעי טרור.

באותו ראיון טענה כי ישראל מוצגת בתקשורת באופן לא הוגן, והצטלמה כשהיא מודה לחיילים על שהם מגנים על המדינה. כשנשאלה אם נראה אותה הרבה במחוזותינו ענתה בחיוך: "אני מקווה שכן. לא תצליחו להיפטר ממני". החודש היא צפויה לנאום בוועידת איפא"ק בוושינגטון, בה ישתתף גם נשיא המדינה, שמעון פרס, שפגש בה כשביקרה כאן.

חבילה מושלמת

קאתי איירלנד הייתה יזמית עוד הרבה לפני שהייתה דוגמנית. כילדה בסנטה ברברה היא הייתה מציירת על אבנים, ובמקום להציב אותן על מדף כדי שיתפעלו מהן, היא מכרה אותן מדלת לדלת (סבתה נשאה אחת מהן בארנקה להגנה) ולבסוף מכרה עבודות אמנות נוספות בירידי אמנות שבועיים. בגיל 11 קראה מודעת דרושים למחלקי עיתונים: "האם אתה הנער המתאים לעבודה?" איירלנד כתבה לעורך שהיא הנערה המתאימה לעבודה והתקבלה. 

היא הרוויחה 60 דולר בחודש כשהחליטה שהגיע הזמן שיהיה לה חדר משלה. היא התקשרה לקבלן כדי לקבל הערכה כמה יעלה להוסיף חדר לבית הצנוע שאותו חלקה עם הוריה ושתי אחיותיה. "אמי מצאה אותי בחניה מראה לו היכן אני רוצה למקם את החדר שלי", היא נזכרת. "ידעתי בדיוק איך אני רוצה שייראה ואילו רהיטים יהיו בו. אחר כך הוא נתן לי הצעה, וזה היה משהו כמו 20 אלף דולר".  

איירלנד נאלצה לחכות עם החדר, אבל לא יותר מדי. בגיל 16 פצחה בקריירת הדוגמנות. גילו אותה ב־1980, כשלמדה בבית ספר משלים לנימוסים והליכות במסגרת ניסיון של הוריה "ליישר" את ה"טומבוי" שלהם. בתוך ארבע שנים היא הופיעה בגיליון בגדי הים של ספורטס אילוסטרייטד, וב־1989 עיטרה לראשונה את שער הגיליון, שהפך לנמכר ביותר בכל הזמנים.

היא זכתה לפרסום בינלאומי והפכה לאחת מחברות הקבוצה שכללה את כריסטי ברינקלי ואת סינדי קרופורד והולידה את המונח "סופר־מודל". "אנו מתבדחים על כך שעדיין קיים תקן קאתי איירלנד", אומרת אם.ג'יי. דיי, עורכת בכירה של גיליון בגדי הים של ספורטס אילוסטרייטד. "היא סוג של חבילה מושלמת".

במהלך שנותיה כדוגמנית עסקה פה ושם במיזמים, כמו באותה הפעם שהחליטה לייצר בירה עם חבורה של בוגרי אוניברסיטה. ב־1993 הציע לה איש השיווק ג'ון מורץ עבודה שרמזה כי שנותיה הטובות כדוגמנית מאחוריה: האם היא מעוניינת לדגמן גרביים? "היא הבת של השכנים, שבמקרה היא גם יפהפייה", מסביר מורץ. "זה יוצר קשר רגשי עם הצרכן".

כמו כל דוגמנית שמכבדת את עצמה. איירלנד עם פרס | צילום באדיבות Kathy Ireland Worldwide

איירלנד הייתה אז בהיריון עם ילדה הראשון. במקום לנפנף את מורץ מתוך עלבון סלבריטאי, הציעה לו הצעה חלופית: למה שלא ייכנסו יחד לעסקים, ייצרו וימכרו גרבי קאתי איירלנדס? "רציתי להבהיר שאיני מסתפקת בהטבעת שמי על הגרביים," היא אומרת. "חסות לא עניינה אותי".

מורץ הסכים. הוא רכש זכויות לשימוש בשמה על קו גרביים, והסכים לשלם על ייצור והפצה של גרביים שאותם איירלנד תעצב ותקדם. בתמורה תקבל איירלנד תמלוגים מכל זוג שיימכר. היא לקחה הלוואה אישית של 50 אלף דולר כדי להשיק את קאתי איירלנד וורלדווייד.

מורץ הצליח להכניס את גרבי הספורט של איירלנד לחנויות מוצרי ספורט כמו ביג 5. מעודד מההצלחה קנה במהירות  זכויות למכירת רישיון מיתוג לבגדי התעמלות, בגדי גוף ולבסוף גם ללבוש רחצה. מורץ הפך למעניק רישיונות המיתוג הראשי של קאתי איירלנד ומכר את שמה ברישוי־משני לחברות שייצרו דברים נוספים מלבד גרביים, תוך שהוא גובה 30 אחוז מההכנסות שהגיעו מאותן חברות, ואיירלנד מקבלת 70 אחוז. המהלך הגדול ביותר שלו היה כשסייע לה לקבל ב־1994 עסקה בלעדית עם קיימארט, ששאפה להפוך אותה למקבילה של הכוכבת שלהם מרתה סטיוארט, רק בתחום ההלבשה.

שלום לבגדים

בזמן שמורץ עשה את עיקר העבודה בקידום קו ההלבשה שלה, התרכזה איירלנד בקלטות כושר, בעבודה התנדבותית ובמשחק. היא הרוויחה כסף טוב אבל הייתה רחוקה מלהפוך לאיל הון.

כל זה השתנה ב־1998, כשהחליטה להתרחב לתחום הריהוט. וורן באפט, שהתלהב מעברם המשותף כמחלקי עיתונים, אמר לה פעם שעולם האופנה משתנה, ואילו תחום הבית הרבה יותר בטוח. לסלבריטאים רבים בדרגות פרסום שונות היה בשלב כזה או אחר קו אופנה משלהם, אך רק קומץ מובחר מיתג מוצרים תחת שמו בתחום ריהוט הבית, למרות שרכישת ארון בגדים אינה שונה מהותית מרכישת הביגוד ששמים בתוכו.

ב־1999 השתתפה איירלנד בוועידת הריהוט הדו־שנתית בקרוליינה הצפונית, עם קו של ספות, כיסאות ושולחנות פינתיים. "הייתה לה תשוקה והיא הייתה פיקחית מאוד", מספר ארב בלומקין, מנהל ברקשייר האת'אוויי נברסקה פרניצ'ר מארט, מגה־סטור החולשת על שטח של 42 אלף מ"ר. "כשסיפרה לי על מוצריה השונים, הרגשתי שאנחנו צריכים לתת לה הזדמנות".

איירלנד דאגה לכך שלמותג שלה תהיה משמעות: "למצוא פתרונות למשפחות, במיוחד לאימהות עסוקות" (כיום הסלוגן של החברה). השטיחים עברו טיפול בכימיקל נגד שפיכת נוזלים שגם שומר על הצבע ומאריך את חייהם. השולחנות עוצבו עם פינות מעוגלות, כך שילדים לא ייפגעו כשהם רצים. לעסקי הריהוט היה פוטנציאל, ובתוך שנה חתמה איירלנד עם שואו אינדסטריז של ברקשייר על התרחבות לריצוף ולאריחי הרצפה.

עם הצמיחה בעסקי הריהוט, גדל גם ביטחונה של איירלנד: היא נטלה תפקיד יומיומי פעיל יותר, ומורץ הפך ליועץ והיה מעורב פחות. ב־2003 היא אפילו מצאה את האומץ לזרוק את קיימארט, שהייתה במשבר. "זה מעשה הירואי מצדה של אימא עסוקה ללכת לחנות", אומרת איירלנד, שדואגת תמיד להאדיר את לקוחותיה העיקריים. "אם היא הולכת לחנות ועוברת חוויה גרועה, היא כועסת, ובצדק".

ההיבט הנועז ביותר בהחלטה לגבי קיימארט: לא היו לה תוכניות מיידיות לחזור לתחום ההלבשה. קאתי איירלנד הפכה באופן רשמי למותג החורג מהמוצרים שאנשים מצפים לקבל מסופר־מודל. בהתאם לכך, הקדישה איירלנד את העשור האחרון לבניית ענפים המדברים אל "האימא העסוקה", תוך שהיא חולקת את הזוהר שלה עם מומחים בתחומים השונים, כנדרש.

מותג ACafe שלה, עם השף אנדרה קארטן, מציג לראווה נרות מטבח, תכשיטים וסכיני מטבח. היא חברה לאמן עיצוב הנוף ניקולס וולקר בחברת ג'ארדין – שעיצבה בין היתר את הגנים של אליזבת טיילור – המציעה מוצרי חוץ המתחשבים במגבלות תקציביות. רכישת חברת ההפקה והניהול סטרלינג/ווינטרס הביאה אותה לבעלות בחברה שהפיקה את סרטי הטלוויזיה שלה לחג המולד ("פעם אחת בחג המולד" ו"פעמיים בחג המולד") ואת קלטות הכושר שלה.

מחכה למוזה

איירלנד מודה שבקושי סיימה תיכון, ועל אף שהאינסטינקטים היזמיים שלה הוכחו כמצוינים, היא מפקידה בשמחה את ניהול עסקיה בידיהם של אחרים. שאלו אותה לגבי נתונים כספיים והיא מיד תתעקש שעבורה עסקים נועדו להשקעה באנשים ולא בשביל רווחים. היא שמחה להיפגש עם קמעונאים, אבל נמנעת מהשקות גדולות, למרות כוח המשיכה שלה. "ניסינו את זה וזה לא עובד", אומרת איירלנד. "מה שקורה זה שלחנות נדחסים בחורים שמגיעים עם גיליונות בני 500 שנה של ספורטס אילוסטרייטד. איך זה עוזר לאימא העסוקה? האנשים האלה רק מפריעים לה".

במקום זה, איירלנד מאמצת בחום את תפקידה כמעצבת ראשית. כל אחד מ־15 אלף השטיחים, הנרות והחלונות עוצבו כשנחה עליה המוזה. איירלנד מבלה חלק מהשנה במסעות מסביב לעולם, בחיפוש אחר השראה כמו איזו משוררת של מסחריות. שער חלוד יפהפה שראתה פעם בליברפול, הצית את הרעיון לעיצוב לוח ראש למיטה. היא עיצבה את אחד המרבדים על בסיס קונכיות שאספה עם ילדיה בהוואי. לאחר מכן, לוקחים יצרנים את הרעיונות שלה ומעצבים את המוצר הסופי בהתבסס על ספרי הדרכה (ועם הרבה התערבות וזכויות אישור מאיירלנד ומאנשי צוותה).

בעתיד יהיה עוד יותר מה לקנות. היא משיקה זרוע קמעונאות חדשה יחד עם השותף המקורי והמחליף שלה לסירוגין, מורץ, במטרה לחדור לקטגוריות המעטות של "אימא עסוקה" שבהן עדיין אינה שולטת, כמו נעליים, מוצרים לטיפוח השיער ובשמים, שכולם יוצעו ישירות לצרכן דרך האתר שלה, נוסף למכירות הקמעונאיות. היא מתכננת קו של חנויות קאתי איירלנד באירופה ובאסיה, והיא אפילו שבה לעסק הראשון שלה, הלבשה. יש לה קו של פרוות במייסי'ס וקו חדש של בגדי כלה במון שרי, ובקרוב היא תמכור הכל – מחזיות ועד ג'ינס וחליפות עסקים.

כל זה מסתכם בחברה בעלת ערך רב. בהינתן תזרים מזומנים מוערך של 35 מיליון דולר מתוך תמלוגים בסך 50 מיליון דולר לערך – קאתי איירלנד וורלדווייד שווה בסביבות 300 מיליון דולר, בהתבסס על השוואה לחברות דומות בבורסה העוסקות בהענקת רישיונות מיתוג. (אחזקותיה של מרתה סטיוארט בחברה שלה מגיעות כרגע ל־250 מיליון דולר בערך).

יש לזכור גם, שמלבד למיזמים מסביב לעולם, איירלנד נהנית מכך שכמעט אינה צריכה להשקיע מחדש את תזרים המזומנים שלה לתוך העסק. כך שהיא צברה אוסף מבהיל של תכשיטים, שאותם היא בחרה בעזרתה של מנטורית התכשיטים שלה, אליזבת טיילור. היא מחשיבה את האוסף שלה, בשווי 25 מיליון דולר, כיקר מדי מכדי להחזיקו בבית, אז הוא מוחזק בכספת בבנק בלוס אנג'לס. היא מחזיקה גם בנכסים בקליפורניה, בנבאדה ובישראל.

עם עסק שמזרים מזומנים ועם צוות שמוכן לקיים ישיבות בסלון שלה, אין לאיירלנד שאיפות למכור או להנפיק לציבור. מלכת האימהות העסוקות טוענת למעשה שהמותג שלה עדיין בחיתוליו. "יש לנו דרך ארוכה ללכת", היא אומרת ומחייכת כמו דוגמנית אמיתית.