משימה בלתי אפשרית: איך משווקים מוצר בשוק בו הפרסום שלו אסור?

דמיינו שאתם חלק מצוות השיווק של יקב בטורקיה – אחת המדינות עם מסורת ייצור היין העתיקה בעולם וביתם של כמה מהמותגים הגדולים בעולם לפי נפח. נניח גם שהיקב מצליח מאוד בשוק המקומי בו נמכרים כ-95% מהמוצרים.

עכשיו צרפו למשוואה גורם מגביל אחד – תקנות שאוסרות עליכם לפרסם או לקדם את היינות בשוק הטורקי. בלי אתר, בלי פרסום מודפס, בלי טעימות יין ללקוחות. זו המציאות הבה חיים ייצרני היינות במדינה מאז חודש יוני 2013, כאשר הממשלה אישרה את הגבלות כבדות על פרסום מוצרי אלכוהול (שאסור לשתייה לפי האיסלאם).

ההגבלות פגעו במיוחד ביצרנים חדשים ופחות מוכרים, אך לא רק המשווקים הוגבלו. גם על עיתונאים נאסר לכתוב על יינות לקוראים טורקים, כך שכתבי "הלייף סטייל" נאלצו לזנוח את הנושא לטובת כתיבה על אוכל וטיולים, או להסתכן בקנסות ועונשי השעיה. ייצרני המשקאות נתקלים בקשיים לקבלת אישורים להתרחבות וכעת גם מחויבים להוסיף תווית אזהרה על כל בקבוק (מקומי או מתוצרת חוץ) ובה כתוב "אלכוהול הוא לא חבר שלך".

זו האווירה בה נאלצים לחיות בתעשיית היינות הטורקית. יחד עם זאת, ליקבים יש עדיין סחורה למכור. העברת הדגש לייצוא, הוא צעד מתבקש, אך הוא דורש לא מעט התארגנות, משאבים וזמן. למשווקים אם כך, לא נותר אלא לאמץ אסטרטגיות שיווק שיעקפו את המגבלות, כמו שיווק מפה לאוזן ושיווק ישיר ללקוח. במובן מסוים, זוהי חזרה מעניינת אל עקרונות הבסיס של השיווק.

"האלכוהול הוא לא חבר שלך". תווית החובה על כל בקבוק יין | צילום: קטי הוייג

על אף שהן לא מוגדרות כאירועי יין, יקבים נוהגים להשתתף בארוחות ערב ובטעימות שמתקיימות בבתים פרטיים באיסטנבול או ביקבים עצמם. אך ללא יכולת לפרסם את האירוע באופן פומבי, הצלחת האירוע הופכת להיות תלויה בהעברת שמועות. זה מתחיל מחובב יין נלהב אחד שמספר לחבריו, והם מעבירים את האינפורמציה לחבריהם וכן הלאה.

אחד היקבים למשל – Vinkara, משתתף באירועים סגורים כאלה באופן קבוע. מדובר בארוחת ערב ל-14 משתתפים, כאשר שניים מהסועדים הם נציגים של היקב והשאר הם המארחים וחבריהם. אין הזמנה מפורשת ושום אזכור לכך שיוגש יין, אך זה מובן שבמהלך הערב יהיו טעימות של יינות Vinkara ודיון עליהם.

אפשרות אחרת היא קיום אירועים גדולים יותר הנשענים על הפופולריות של מאכלים ושפים שונים. יקבי Barbare למשל, הממוקמים כשעה וחצי נסיעה מאיסטנבול, מארגנים ארוחות ערב בהשתתפות שפים מפורסמים מהעיר והם עושים שימוש במדיה החברתית (בעיקר באינסטגרם) כדי להדגיש את הפן האסתטי של האתר ולתת פרטים על האירוע.

שיווק ישיר

קרוב ל-60 אלף מבקרים, חלקם בודדים, חלקם בקבוצות של ארגונים שונים, יגיעו השנה לדלתות ייקבי Urla שליד איזמיר. שטף המבקרים הזה יניב כ-40% מסך כל המכירות. האורחים המזדמנים האלה, אינם בדיוק אנשים רגילים: אלה יכולים להיות זוג אילי הון טקסנים שהגיעו במיוחד מיוסטון או קבוצה של קזחים עשירים ששמעו על מיזם היינות החדש והמסקרן. יקבי Urla הם סוג של אנומליה בשוק הטורקי, הרבה הודות לבעלים Can Ortabas – איש עסקים בעל קישורי נטוורקינג מרשימים וקשרים אישיים טובים בעסקי הספורט והחקלאות. היקב שנקרא על שם הישוב בו הוא נמצא, מנצל גם את העובדה שהצלחה שלו, היא הצלחה של הישוב כולו, וממתג עצמו ברוח זו.

אלה הן רק כמה דוגמאות לדרכים היצירתיות שמוצאים בתעשיית האלכוהול בטורקיה על מנת להמשיך להתקיים ואף לשגשג. יכול להיות, שדווקא ההגבלות הקשות שמונעות את הפרסום המסורתי, יצמיחו שיטות שיווק חדשות ומעניינות שעשויות להוכיח את עצמן כיעילות באופן מפתיע.