מתאים לקיץ ונותן כבוד לצעירים: כל הסיבות להצלחתו של "אתגר דלי הקרח"

אם אתם מחזיקים בחשבון פייסבוק, טוויטר או אינסטגרם, סביר בהחלט להניח שגם אתם כבר נחשפתם לתמונות של משתמשים וסלבריטאים שונים שופכים על עצמם דלי שלם של קרח מעל לראשיהם. אבל לא הטמפרטורות הגבוהות או אחוזי הלחות המעיקים הם שהביאו כבר מיליוני אנשים ברחבי העולם להשתתף באתגר המסקרן – אלא קמפיין רשת מסקרן ומעורר הדים, אשר שואף לגייס תרומות ולהעלות את המודעות למחלת העצבים ALS, אליה טרם פותחה תרופה של ממש.

הקמפיין המסקרן הפך לאחד הנושאים המדוברים ביותר ברשת. בעוד רבים טוענים כי מדובר בקמפיין מבריק אשר משיג את מטרותיו, קולות רבים השמיעו ביקורות ארסיות במיוחד כנגדו. אך עם מספר עובדות אי אפשר להתווכח: עד כה למעלה ממיליון גולשים ברשת הפייסבוק כבר שיתפו תמונה של עצמם כשהם שופכים דלי מלא קרח מעל ראשיהם, ורבים נוספים עשו שימוש בפלטפורמות נוספות דוגמת טוויטר ואינסטגרם לשם העלאת התמונות. בארגון למלחמה ב-ALS, אשר יזם את הקמפיין, מדווחים כי עד כה נתרמו למעלה מ-13 מיליון דולר.

אך גם המספרים המרשימים האלו לא הפכו את הקמפיין לקונצנזוס של ממש. למעשה, הוא רחוק מאוד מהקונצנזוס. רבים טוענים כי אכן מדובר בקמפיין מבריק, אשר מנצל באופן מיטבי את חברת הרשת של ימנו ומקדם באופן ממשי ומשמעותי את המודעות הציבורית למחלה, כמו גם הביא לזינוק מרשים בכמות התרומות אשר נאספו על ידי המכון. אך מנגד, קולות רבים משמיעים ביקורות ארסיות במיוחד כנגד הקמפיין, כשהם טוענים כי מדובר ב"נרקיסיזם המחופש לאלטרואיזם": העובדה כי המשתתפים מצלמים עצמם ומעלים את התמונה לרשת, יוצרת מצב בו השתתפות בקמפיין נעשית לטובת רווח אישי מסוים, במסגרתו זוכים המשתתפים ל"נקודות זכות" בקרב חבריהם ברשתות החברתיות השונות.

גם מארק צוקרברג השתתף | מתוך פייסבוק

גם העובדה כי למשתתפים בקמפיין ניתנת האפשרות לבחור מבין עמידה באתגר לבין תרומה ממשית של סכום כסף לארגון מעוררת ביקורות רבות, ומומחים שונים טוענים כי מדובר בסממן בסיסי של ה"אקטיביזם בעידן הרשת": מיליוני משתתפים מעלים את התמונה לפייסבוק, ומרגישים כי בכך סיימו את תרומתם למהלך. הם אינם תורמים כספים נוספים ואינם נוקטים כל מאמץ ממשי למען החולים במחלה – אך עדיין, המשתתפים חשים כי תרמו תרומה ממשית למלחמה במחלה חשוכת המרפא.

עבור קמפיין תקשורתי, אין ספק כי גם השיח הרב אשר נוצר סביבו הוא בגדר נקודות זכות, אשר מקדמות גם את השיח סביב המחלה ומקדמות פעם נוספת את המודעות למחלה ולארגון הנלחם בה. ואין ספק כי במבחן התוצאה, הקמפיין רושם הצלחה משמעותית: כמות המשתתפים באתגר, כמות הכספים אשר נתרמה והשיח הציבורי הער מוכיחים כי בין אם אתם תומכים או מתנגדים לקמפיין המסקרן – סביר להניח כי לא תוכלו להתעלם ממנו.

אז כיצד הפך הקמפיין הנוכחי ל-קמפיין המדובר של הקיץ? כמו כל הצלחה, ניתן לנתח אותה אך ורק בדיעבד. גם הפעם המומחים אינם יכולים לזקק נוסחה מובטחת להצלחת הקמפיין הבא, כשגם מרכיב המזל והתזמון שיחקו תפקיד משמעותי במיוחד בהצלחתו. אך למרות כל זאת, מומחי תקשורת בארה"ב התגייסו בימים האחרונים כדי לנסות ולנתח את התופעה המדוברת, ולהבין – מה הופך את הקמפיין הנוכחי לכה מוצלח?

1. הוא קליל ופשוט להבנה. יש משהו מאוד מושך בקמפיין מטופש, שאינו לוקח את עצמו ברצינות רבה מדי, במיוחד כשהוא עומד בניגוד גמור לרצינות התהומית בה נתפסת המחלה כיום. הקונטרסט המוחלט בין המחלה הרצינית לקמפיין השטותי יצר משיכה אדירה בקרב הגולשים, וכמובן שהעובדה כי מדובר באתגר פשוט וקל להבנה תרמה להפצתו המהירה.

2. הוא מתאים באופן מושלם לימי הקיץ. קמפיינים רבים בעבר כבר בחרו לנצל את ימי הקיץ היבשים לאתגרים המוניים – דוגמת מירוצים, מסעות אופניים, מסעות רגליים ועוד רבים. אך כולם נתפסו, בסופו של דבר, כתוספת מעיקה על ימי הקיץ החמים – וכמאמץ של ממש לצאת מהמזגן הנעים בכדי לתרום את חלקך במאמץ. האתגר הנוכחי משלב באופן מושלם בין ההשתתפות באתגר – לבין התענוג הממשי של מי קרח הנשפכים על ראש המשתתף, במהלך יום קיץ חם בחודש אוגוסט.

3. הוא נותן כבוד לצעירים. נכון, לא מעט סלבריטאים מבוגרים כבר השתתפו בקמפיין – אבל מטבעו, קמפיין רשת המתבסס על הרשתות החברתיות ועל העלאת תמונות ותיוג חברים מכוון, בראש ובראשונה, לאוכלוסייה הצעירה. והאוכלוסייה הצעירה מוכיחה, בתורה, כי היא שמחה להתגייס לקמפיין: בניגוד לקמפיינים אחרים, אשר התייחסו לצעירים כאל קהל יעד שולי במיוחד (במיוחד עקב חוסר היכולת הכלכלית שלהם לעומת חתכי אוכלוסייה מבוגרים יותר), הקמפיין הנוכחי נותן כבוד מיוחד לצעירים – והתוצאות, כך נראה, בהתאם.

יתרברבו בכל מקרה – אז לפחות הפעם למטרה טובה | צילום: shutterstock

4. הוא מנצל את נכונותם של הגולשים להתרברב – למטרה טובה. רבות מהביקורות כנגד הקמפיין גרסו כי הוא מאפשר לגולשים להתרברב בתרומתם או בהשתתפותם באתגר, ובכך הם מספקים את צרכיהם האישיים בלבד. אך אותם משתמשים, כך עולה ממחקרים שונים, היו מתרברבים ברשתות החברתיות כך או אחרת. הם מעלים תמונות מחופשות מנקרות עיניים או ממסיבות, ונהנים להציג את עצמם כמאושרים ובני אדם מוצלחים במיוחד. הקמפיין הנוכחי מנצל זאת היטב – ונעזר בתכונה זו להעלאת המודעות והפצת הנושא ברבים.

5. הוא אותנטי ויוצר תחושת אחדות ממשית. יש משהו בקמפיין הנוכחי אשר מייצר תחושת אחדות משמעותית בהרבה בקרב משתתפיו – לבטח ביחס לקמפיינים מסורתיים יותר, במסגרתם תרמו המשתתפים כספים באמצעות הטלפון או לנער ההתרמה אשר הקיש בדלת. הקמפיין הנוכחי יצר קהילה של ממש, במסגרתה מילוני המשתתפים בחרו באופן עצמאי לעבור את "טקס החניכה" הדרוש כדי להתקבל אליה. קשה לגבות זאת המדע, אך התחושה בקרב המשתתפים היא כי מדובר בקמפיין אותנטי במיוחד, אשר מופץ בין המשתתפים לחבריהם הקרובים, ולא בקמפיין המאורגן מלמעלה ומונחת על המשתתפים בו. כל אלו גורמים להעלאת הרצון להשתתף ולקחת חלק באתגר.