מתקפת המצננים – איך באמת מורידים את המחירים?

החלטת אינטל העולמית לשדרג את המפעל בקריית גת, בהשקעה של כ-20 מיליארד שקל, עשתה את השבוע וסחטה מחמאות מוצדקות משר האוצר ומראש הממשלה. אלא שעם כל הכבוד לאינטל, סוגיית יוקר המחיה בממשלת נתניהו השלישית תופסת את מרכז סדר היום הכלכלי שלה. תורת המחירים, המתחילה במחירי המזון, הנדל"ן והאנרגיה ומסתיימת בתחומי הפיננסים, הבריאות והביטוח, הפכה לתנ"ך הכלכלי שלה.

שרים ורגולטורים מתעוררים בכל בוקר ושואלים את עצמם מה אעשה היום כדי להוריד את המחירים. שר הכלכלה נפתלי בנט ממקד את השקפת עולמו הכלכלית ביעד אחד בלבד: הורדת יוקר המחיה. גם שר האוצר יאיר לפיד עושה זאת, אבל לא באותה פנאטיות.
הרצון קיים, אבל עדיין לא הומצא הנשק שובר השוויון שיוריד את יוקר המחיה בשיטה של זבנג וגמרנו. מדובר במלחמת חפירות שתוצאותיה אינן מיידיות.

המהלך התורני מהשבוע שעבר נוגע להמלצות צוות יוקר המחיה, בראשות מנכ"לית האוצר יעל אנדורן, להגדלת מכסות יבוא הבשר ומוצרי החלב ל-20% וביטול המכס עליהם. התוכנית תובא לאישור הממשלה ביום ראשון הקרוב. המהלך היה כרוך בפיצוי החקלאים ב-130 מיליון שקל ובאובדן (תיאורטי) של הכנסות ממכס. באוצר מאמינים שאף על פי שמהלכים דומים בעבר נכשלו, סיכויי ההצלחה הפעם טובים.

לידיעת המשקיעים הסינים בתנובה: אם המהלך לא יצליח, באוצר מתכננים הפעלת אמצעים נוספים נגד יצרני המזון הגדולים (המחלבות). אבל הממשלה אינה מסתפקת בהתערבות עקיפה. מקבלי ההחלטות מחזיקים בארסנל אמצעי התערבות ישירים על המוצרים בפיקוח אך גם בתחומים אחרים.

כך, בסוף 2013 הורדו מחירי השמנת והגבינה שבפיקוח ב-20%. בספטמבר 2011 הוחלט לקזז 20 אגורות לליטר ממרווח השיווק של חברות הדלק לטובת הוזלת מחירי הבנזין. אולם ההשפעה הייתה מוגבלת שכן הכלים הופעלו נקודתית. המדינה שואבת לכיסה מכל שקל של ליטר בנזין שנמכר 53 אגורות. כל עוד הנתח שלה בעוגה לא יירד, המחירים ימשיכו לעלות. מה בכל זאת יכול לעבוד?

מקבלי ההחלטות המסתכלים על רפורמת הסלולר של משה כחלון חולמים לשחזר את הצלחתו. כחלון הצליח כי לא חשש לערוך סיכול ממוקד לחברות הסלולר הוותיקות, והתמקד בענף המתכתב היטב עם משקי הבית. המאמץ לפתיחת שוק הסלולר השתלם לכחלון עד כדי כך, שבשנתיים האחרונות הוא הפך לאביר הצרכנות הישראלית והיום הוא מתיימר ליישם את "שיטת כחלון" גם בענפי הנדל"ן והבנקאות.

כולם רוצים לעשות "משה כחלון" למחירים | צילום: מרק ישראל סלם

כך או כך, תקדים הסלולר מוכיח שרק פתיחת השווקים לתחרות והסרת חסמי מעבר תאפשר לאורך זמן להציג קבלות להצלחה.

מהלכים שאינם עובדים ולא רצויים

במקום להפנים את חשיבות התחרות, נוסו בשלוש השנים האחרונות תרופות שונות במאמץ להדברת מגיפת המחירים. ועדת טרכטנברג שהוקמה בסוף 2011 המליצה על הפחתת מכסים, שתפקידם העיקרי הוא להגן על התעשייה המקומית, להבטיח תעסוקה ואת עתיד קיומם של משאבים לאומיים חיוניים (בעיקר בתחום החקלאות). העובדה שהמכסים מהווים מקור הכנסה לקופת האוצר היא בונוס נוסף.

וכך, בתחילת 2012 הופחתו המכסים בעלות של 550 מיליון שקל על מוצרים מיובאים, וגם על מוצרים בעלי אוריינטציה צרכנית כמו שואבי אבק ומכונות כביסה. בתחילת 2013 הופחתו פעם נוספת המכסים בהיקף 180 מיליון שקל על מוצרי טקסטיל וריהוט. בינואר 2014 תוכננה הפחתה נוספת של 180 מיליון שקל, אך עם כניסתו של לפיד למשרד האוצר היא בוטלה.

האם ההפחתה גולגלה לכיסו של הצרכן או שנותרה אצל היבואנים? בדיקה מעמיקה של תוצאות המהלך לא נערכה, אם כי ניסיון דומה שהוביל מנכ"ל משרד ראש הממשלה הראל לוקר ליבוא מוצרי חלב במכס מפוחת של 5.6 שקלים לטונה נכשל. אבל להפחתת המכסים הייתה תוצאה ודאית: ענף הריהוט ספג מכה קשה. רשתות נסגרו ו-1,600 עובדים איבדו את עבודתם. אלא שהממשלה לא נואשה והיא ממשיכה בפיתוח תרופות ניסיוניות אחרות להפחתת יוקר המחיה.

בשבוע שעבר פורסמו כאמור המלצות ועדת אנדורן. הוועדה התמקדה בצדק בבשר ובחלב, שם פערי המחירים בין חו"ל לישראל גבוהים מאוד. הבשר והחלב מהווים 17% מסל ההוצאות המשפחתי על מזון, המסתכם ב-2,250 שקל לחודש. יוקר המחיה במגזר זה מהווה פיגוע של ממש למשקי הבית.

האם הפעם זה יצליח? מהלכים קודמים ליבוא מוצרי מזון וגלגול הרווח לצרכן נתקלו בקשיים מנהליים. הסרת חסם הכשרות המטופלת בהסכמת סגן שר הדתות אלי בן דהאן היא בעיה אחת, אך אינה היחידה. באוצר מודעים לכך וכדי להבטיח שהזוכה במכסת היבוא לא ישאיר לעצמו את הרווח, הומלץ להפעיל הליך מכרז על המחיר. יבואן שיציג הסכם ההתקשרות במחיר הנמוך ביותר לקמעונאי הוא שיזכה.

השיטה היומרנית מזכירה את שיטת "מחיר מטרה" בשוק הנדל"ן, בהבדל אחד. כדי להבטיח את המחיר הנמוך בנדל"ן תשווק המדינה קרקעות במחיר נמוך. כדי להבטיח את המחיר המופחת בשוק החלב היא תפנק את היבואנים דרך המכסות.

רפורמת הבשר והחלב נראית מסובכת ליישום למרות שיתוף פעולה מצד הלובי החקלאי. עוצמת היצרנים (המחלבות) גדולה, ועדיין לא קמה רשת השיווק (כולל רמי לוי) שתוכל להביסם. במגירת האוצר צעדים אלימים יותר נגד המחלבות אם המהלך לא יצליח.

אלה יתווספו לחוק המזון שאושר לפני חודשיים ומגביל את רשתות השיווק. שטחי המדף עבור יצרנים גדולים הוגבלו ל-50%, צומצמה האפשרות להתרחבותם, המחירים יפורסמו באינטרנט ועוד. שר האוצר הבטיח שחוק המזון (שייכנס לתוקף ב-2015) יוזיל את סל ההוצאות המשפחתי ב-340 שקל לחודש. אשרי המאמין.

ניסיון שנוי במחלוקת אחד הנוגע לרווחי המונופולים פורסם החודש על ידי הממונה על ההגבלים, ד"ר דיוויד גילה. לאחר שנחה עליו כנראה השראה בולשביקית, הוא התיימר לקבוע מהו "רווח ראוי" וטען: "לפעמים חייבים לקבוע מהו מחיר ראוי. האיסור על גביית מחיר מופרז עלולה להרתיע את המונופולים". אולם התערבות המלווה בקנס של עד 24 מיליון שקל במקרה של הפרת החוק פותחת שלל אפשרויות לקומבינות במיוחד מצד מונופולים המחוברים לחברות רב־לאומיות.ניתן להבין את רצונה של הממשלה בהורדת יוקר המחיה כאן ועכשיו, תוך שאיפה להישגים קצרי טווח. אלא שלאורך זמן השיטה אינה עובדת והמחירים אינם יורדים. ההתערבות הבוטה במגזר העסקי עלולה לגרור ירידה בהשקעות ובחשק לביצוע עסקים.

מה עובד אך אינו רצוי

כשנכשלה ההתערבות הרגולטורית העקיפה במנגנון קביעת המחירים, עלה הרגולטור כיתה והפעיל נשק אנטי־עסקי מתקדם בדמות מעורבות ישירה. תעריפים שבפיקוח, כמו מחירי הגבינה הלבנה והבנזין, הופחתו בהחלטות מנהליות. במקרים שלא היה פיקוח, ההתערבות הרגולטורית נעשית בתואנה של כישלון מנגנוני השוק ואי התאמתם למציאות המשתנה.

מוצרי החלב – על הכוונת של משרד האוצר | צילום: רויטרס

דוגמאות לדורסנות הרגולטורית נמצאות בשפע: המפקח על הבנקים דודו זקן הכניס חלק מעמלות הבנקים לפיקוח והגביל לעשרה שקלים לחודש את עמלת העובר ושב הבסיסית; שלשום אילץ זקן את חברות כרטיסי האשראי לצמצם את מספר העמלות הבסיסיות; המפקח על הביטוח הורה למנהלי קופות הגמל, בעקבות התערבות פוליטית של ח"כ חיים כץ, להפחית את דמי הניהול לתקרה של 1.05% מהצבירה; רשות ניירות ערך אילצה את הבנקים להפחית את עמלות ההפצה הנגבות בקרנות הנאמנות (אובדן הכנסות של מאה מיליון שקל לשנה) בתקווה שמנהלי הקרנות יגלגלו את ההוזלה לצרכן. בפועל זה לא קרה ולאחר הקפאה של חצי שנה, דמי הניהול שבו להתייקר.

גם הממונה על ההגבלים לא התבטל ומתכנן לחייב את חברות האשראי להנפיק כרטיס דביט לחיוב מיידי. התקווה היא שהנפקת כרטיס ללא ימי אשראי תפחית את העמלות שמשלמים בתי העסק – שיגלגלו את ההוזלה לצרכן. האם זה יקרה? לפני כמה שנים אולצו חברות האשראי בהתערבות בית הדין להגבלים עסקיים להפחית את העמלות הצולבות. מקרה קרנות הנאמנות מוכיח שבתי עסק כמו מסעדות, רשתות פארם או רשתות שיווק אינם ששים להתחלק עם הצרכנים ברווח.

התחרות בין הרגולטורים על תשומת לבו של הצרכן (ועל לבו של השר האחראי) הובילה לצעדים הזויים. הגדילה לעשות רשות ני"ע שיזמה הקמת קרן נאמנות קצרת טווח שתתחרה בפיקדונות הפק"מ בבנקים.

כל יוזמה להגדלת התחרות ברוכה, אבל חוק ני"ע מגדיר את תפקיד הרשות בהגנה על ציבור המשקיעים ולא בפיתוח מוצרים פיננסיים. עדיף היה שהרשות תאיץ את הטיפול במתן היתר לגופי השקעה זרים לשיווק מוצרים פיננסיים שיתחרו בקרנות המקומיות.

סוג התערבות נוסף זמין באמצעות מנגנון המסים. הדוגמה הבולטת היא המע"מ. הפחתת המע"מ או ויתור לחלוטין עליו מפחיתה את המחיר לצרכן. המקרה הבולט נגע להחלטת לפיד לאפס את המע"מ לקוני דירות חדשות בשווי של עד 1.6 מיליון שקל. התקווה היא שהוויתור על מע"מ בסכום של עד 280 אלף שקל לדירה תגולגל במלואה לכיסו של הצרכן. זאת בשורה מרעננת, בהנחה שהקבלן אינו גוזל נתח מהמתנה.

סיפור אילת מוכיח שהפטור ממע"מ אינו אפקטיבי. בעיר הדרומית קיים פטור ממע"מ (למעט סיגריות ומוצרי יוקרה), אך הוא אינו משתקף בפערי המחירים בין אילת למרכז הארץ.
התערבות ישירה במחירים יעילה בטווח הקצר אך אינה רצויה. היצרנים תמיד ימצאו דרכים יצירתיות לעקיפת המגבלות. הפחתת העמלות במקטע אחד אינה ערובה לכך שהיצרנים יתחלקו עם הצרכן. הממשלה מודעת לבעייתיות. עובדה שהיא מהססת להתערב בסוגיות בוערות לא פחות כמו מחירי שכר הדירה.

הפתרון הרצוי: רק תחרות

זה נשמע טריוויאלי אבל הדרך היעילה להורדת מחירים היא תחרות, תחרות ושוב תחרות. הסיפור שאתם עומדים לשמוע התרחש לפני 18 שנה, ב-1996 , בזמן שדפני ליף וסתיו שפיר חבשו את ספסלי בית הספר היסודי. גיבור הסיפור: אבנר, תאגיד הביטוח שהיה האחראי להנפקת ביטוחי החובה לרכב. זה נשמע משעמם אבל מדובר בתעשייה שגלגלה מיליארדי שקלים.

ביטוחי החובה נפתחו לתחרות בזכות נחישותו של איש אחד: דורון שורר, המפקח לשעבר על הביטוח באוצר. איש הביטוח יוצא הדופן שלמה אליהו הכה בהלם את חברות הביטוח כשהחליט לפרוש מאבנר. שורר לקח את המהלך קדימה וניצלו לפירוקו המוחלט.

חברות הביטוח שדרשו ואף קיבלו עד אז ייקור שוטף של תעריפי החובה, בתואנה של גירעונות, נלחמו אבל בסוף הרימו ידיים. עם פירוק אבנר הועברה האחריות להנפקת פוליסות החובה ישירות לחברות הביטוח. התעריפים מאז התחילו לרדת וההוזלה המצטברת הגיעה ל-40%.
כיום ניתן להתחרות בגבולות מחיר מסוימים על תעריפי החובה. דורון שורר אמר לי השבוע: "תאגיד אבנר היה אחד המקרים השערורייתיים. מהלך קטן של הקמת מרכז מידע על איכות המבוטחים הוציא את העוקץ מטענות חברות הביטוח והוכיח שהמלך עירום".

פרשת אבנר מוכיחה שרגולטור אמיץ ששם את האצבע על מקור הבעיה, יכול לבדו לייצר תחרות שתחסוך לצרכנים מיליארדי שקלים.

לממשלת נתניהו השלישית מגיע קרדיט ברפורמת השמיים הפתוחים והפעלת טיסות ה"לואו־קוסט". המחירים יורדים. אומנם לאט, אבל הם יורדים. ההשפעה על תעריפי מחלקות התיירים היא שאלה של זמן. הממשלה אומנם פיצתה את אל על ב-90 מיליון דולר לשנה (על הוצאות הביטחון) בתמורה לרפורמה, אבל זה לגיטימי. אף שלא הוכיח את עצמו ברפורמות בנמלים וחברת החשמל, הפיצוי הוא עדיין מהלך הכרחי כשהממשלה מנסה לשנות סדרי עולם.

בשורה בתחום יוקר המחיה נוגעת להקלות אפקטיביות ביבוא האישי, שאושרו על ידי צוות בראשות מנכ"ל משרד הכלכלה עמית לנג. ההקלה מבטיחה הוזלה של עשרות אחוזים במוצרים כמו אייפדים וסכיני גילוח. לגבי מוצרי מזון יבשים כמו קורנפלקס ההצלחה תלויה בשקיפות ובשיתוף פעולה עם משרד הבריאות. אבל זה לא הסוף.

טיוטת המלצות "ועדת גרמן" הנוגעת לפוליסת הבריאות עוררה סערה. אחת מהן נוגעת לאפשרות להנפיק ללא חיתום פוליסות אחידות שיאפשרו בחירת רופא מנתח וחוות דעת נוספת. מדובר בהמלצה מצוינת. ביטוחי הבריאות הפרטיים הם סיפור של ניצול חוסר ידע הגובל בבורות.

חברות הביטוח מנצלות את הפחד ומוכרות כפל ביטוחים. פוליסת בריאות בסיסית (בדומה לפוליסות ביטוחי רכב ודירות) תאפשר את שיווקן גם בחברות לביטוח ישיר. השקיפות תשתפר, המחירים יוזלו וההוצאה המיותרת תיחסך.

אבל דומה שאין ויכוח על כך שעד כה תחום הסלולר היה המהלך המוצלח ביותר להורדת יוקר המחיה. נכון שרווחיות הענף נפגעה (ובעקיפין נפגעו גם המשקיעים במניות הסלולר). נכון שאלפי מפוטרי הענף שילמו את המחיר, אבל התוצאה הייתה ראויה. הרפורמה חסכה למשקי הבית מאות שקלים לפחות בשנה. בתחילת הדרך היא התאימה בעיקר לצעירים, אבל בהמשך, בזכות חברות כמו גולן טלקום והוט מובייל, הדביקה את כל משקי הבית. זה קרה בזכות שינוי רגולטורי הנוגע לביטול חסמי תחרות.

המלצות ועדת גרמן הן צעד בכיוון הנכון | צילום: מרק ישראל סלם

אבל זה לא תמיד עובד. בבנקאות קשה להכניס מתחרים והיא מתמקדת בתחומים כמו משכנתאות, שחסמי המעבר כמעט אינם קיימים בהם. מתן האפשרות לפתיחת חשבונות בנקים דרך האינטרנט (שעליה הכריז שלשום המפקח על הבנקים) יכול לסייע לתחרות. אבל עדיין קיימים שיקולים נוספים חוץ מהמחיר. בנקים כמו בנק ירושלים או בנק איגוד מציעים פיקדונות ריביות גבוהות מהמקובל אבל הציבור לא מסתער.

מתברר שחיסכון של עשרות שקלים לחודש אינו ערובה למעבר לקוחות שיש להם נושאים חשובים יותר כמו איכות המוסד הפיננסי, טיב שירות הלקוחות וזמינותו. לא אחת הסקטור הפרטי לא ממתין לממשלה ומרים לבד את הכפפה. נכון שזה קורה בשנים האחרונות פחות ופחות, אבל זה עדיין קורה. קופיקס והקפה ומאפה ב-5 שקלים הם דוגמה אומנם אזוטרית אבל מצוינת לתוצאות התחרות.

לפני 20 שנה הקים יזם הביטוח מוקי שניידמן חברה למכירת ביטוחים ישירים (ללא סוכני ביטוח). ההצלחה הייתה מסחררת. בעלי הרכב (בביטוח מקיף) ובעלי הדירות שילמו עבור הביטוחים מחירים הנמוכים ב-20% בהשוואה למה שהיה עד אז.

קיומן של חברות הביטוח הישיר אפשר שופינג בין חברות הביטוח והשגת הצעות מחיר תחרותיות בתחומים נוספים כמו ביטוחי המשכנתה או פוליסות ריסק. החיסכון לצרכנים מורגש היטב בכיס. כניסת בית ההשקעות פסגות לשוק הביטוחים הפרטיים היא בשורה מרעננת נוספת. פסגות ימכור ביטוחי ריסק (למקרה מוות) ובקרוב גם אובדן כושר עבודה ופוליסות חיסכון במחירים הנמוכים ביותר בשוק.

מעורבות ממשלתית אלימה בקביעת מחירים ובכללי המשחק מראה תוצאות רק לטווח הקצר. שם המשחק האמיתי להפחתת יוקר המחיה הוא תחרות, הסרת חסמים והגברת השקיפות.