נקמת הגולשים: התרסקות בבילון היא דרכם של הגולשים להגיד "עד כאן"

קריסת מניית חברת בבילון  ביום רביעי, יחד עם שלל חברות סרגלי הכלים, מראה לנו משהו אחד שצריך להיות מובן על ידי כל חברות הפרסום היום: הקונספציה בה הם היו שרויים, שהכל מותר באינטרנט, הייתה שגויה והגיע היום לחזור ולעבוד על פי החוקים הקודמים.

כך זה התחיל

בשביל להתחיל להבין את זה, אספר טיפה על ההיסטוריה של שוק הפרסום באינטרנט, וכיצד התפתחו סרגלי הכלים. בעבר, היו שני סוגים של פרסומות: הראשון היה באתרי האינטרנט שגלשתם בהם, והשני היה באפליקציות שרצות לכם על המחשב. מה זאת אומרת? זאת אומרת שאם אני הייתי הבעלים של אתר אינטרנט שמקדם סריגה, הייתי פונה ליצרני הצמר, ומבקש מהם לרכוש פרסום באתר. הם היו רוכשים פרסום, ואני הייתי מפרסם אותו.

בהמשך, לקראת תחילת שנות ה-2000, החלו לעבוד רשתות פרסום (Ad Networks). אותן רשתות ניצלו את יתרון הגודל, מה שאומר שהן היו מאפשרות למפרסם לרכוש מדיה, בסגנון של "הצג לי בכל אתרי הסריגה את הפרסומת שלי לצמר". בהמשך, כאשר אותן רשתות הופיעו בשלל אתרים, הרי שפתאום הם יכלו להשתמש במידע התנהגותי ומפולח, ולהגיד משהו כמו "הצג פרסומות לצמר לכל משתמש שחיפש צמר או גלש באתרים שקשורים לסריגה, גם אם הוא גולש באתרי ספורט".

צילום: shutterstock

במקביל, התקדם שוק החיפוש. אם בשנת 1998 לאף אחד לא ממש היה איכפת מחיפוש באינטרנט, גוגל וחברותיה התקדמו, והוסיפו פרסומות לצד תוצאות החיפוש.

במהלך אותו תהליך, גוגל גם הציעה לאנשים שרוצים להפיץ את מנוע החיפוש שלה תגמול: אם אני מפנה לקוח לחיפוש בגוגל, ואותו משתמש מקיש על מודעה, היא תחלוק איתי את ההכנסה.

התחילה מתרגום המשיכה לספאם

אותו תגמול הניע כל מיני חברות למודל עסקי חדש: כלומר, הן הפיצו תוסף לדפדפן, והחליפו את חיפוש ברירת המחדל שלכם לחיפוש שמאפשר את חלוקת ההכנסה. היסוד המשפטי לכך היה ההסכמה; רוב יצרני התוכנות הניחו שאם אדם מסוים לוחץ "אני מסכים" אז הן יכולות לעשות כל מה שהן רוצות במחשב שלו. לכן, לקראת תחילת העשור הקודם, אותה הסכמה הפכה להיות מוגבלת יותר ויותר. 

החברות (שרובן ישראליות) שפיתחו את אותן תוכנות הבינו שהן יכולות לעשות כסף, והן החליטו לעשות את זה בצורה יפה יותר; כלומר, להציע לאנשים כסף עבור הפצת התוסף לדפדפן שלהן. כך לדוגמא, התפתחה חברת בבילון. אם בתחילה בבילון היתה חברה שהציעה שירותי תרגום, כיום היא כמעט ולא. בבילון הפכה להיות תעשיה של הפצת תוכנות: סרגל הכלים של בבילון בא מבונדל (Bundled) עם תוכנות אחרות (ורובן מאתרים לגיטימיים לגמרי), כך שכל מי שמתקין תוכנה מסוימת מקבל את סרגל התרגום של בבילון, אך גם מתחלף לו עמוד הבית ומנוע החיפוש.

זה עוד היה נסבל. אך במקביל, החלו להתפתח כמה פרקטיקות חדשות. הבעייתית ביותר היא הזרקת שטח לבן (אתם בטח מכירים את הביטוי "Ads not by this site"); מה זאת אומרת? זאת אומרת שאם גלשתם באתר מסוים, יכול להיות שהתוסף לדפדפן שרץ אצלכם במחשב הציג פרסומות נוספות מעבר לפרסומות שאתם מקבלים מאתר האינטרנט. אותן פרסומות יכולות לצוץ מכל מיני מקומות.

תוכנות שנבנו כדי שלא תצליחו להסירן

חיפשתם בגוגל תוכנה מסוימת, נניח כזו שהופכת קבצי DOC ל-PDF. יחד עם ההתקנה מציעים לכם גם את סרגל הכלים של בבילון והחלפת עמוד הבית. אתם מסכימים; ועכשיו, הנכסים הוירטואליים שלכם הופכים להיות בבעלות של החברה שמציעה את התוכנה אותה הורדתם.

כאן התחילו הבעיות: הראשונה היתה שפשוט לא היה ניתן להסיר את התוכנות האלו. התוכנות נבנו בצורה כזו שגם לאחר ההסרה, הנכסים הוירטואליים שלכם נתפסים. השניה, כמובן, היתה שחלק ניכר מה"הסכמה" שלכם התקבלה באמצעות נוסח עמום ולא ברור, ועל ידי מצג של "תעשה קליק כאן ויהיה בסדר". ועל זה התחילה גוגל לזעום כבר לפני חצי שנה.

על פי הדיווח שפורסם אמש, גוגל הודיעה לבבילון שהיא מסיימת את ההסכם בעקבות אי שביעות רצון של לקוחותיה מהדרך בה האפליקציה מתנהגת. הסיום הזה הגיע יחד עם דיווח של יאהו! בשבוע שעבר על פרקטיקות בעייתיות.

אותן פרקטיקות, שננהגו ככל הנראה על ידי כל המשק הישראלי ו"עמק ההורדות" נובעות מהחוצפה הישראלית לפיה צריך ללכת כל הדרך. הישראלים ניסו להשתלט על כל נכס אפשרי במחשב של המתקין. החל מהחלפת עמוד הבית, שינוי העדפות החיפוש שלו, התקנה של תוכנות נוספות מאחורי גבו, ועד פגיעה מתמשכת בחווית הגלישה. 

תמונה: ויקיפדיה

תתחילו לחשוב על המשתמשים

מדוע זה משפיע על כל תעשיית הפרסום? מלבד הסיבה שהחברות האלו הן לקוחות של תעשיית הפרסום, ורוכשות פרסומות כמו כל אחד אחד, המשמעות היא שינוי ההבנה של מהי הסכמה. בדרך ככל, הנחנו שלחיצה על "אני מסכים" מספיקה כדי לאפשר פעולות כמו פרסום מפולח, הצגה של פרסומות שמבוססות על העדפות והעברה של מידע לגורם אחר.

בפועל, גוגל, יאהו!, מיקרוסופט ושאר ענקיות האינטרנט יצרו תהליך של Compliance, של ביקורת שבודקת האם יש התנהגויות שאינן ראויות: האם יש הטעיה בתהליך ההתקנה, האם כללי ברירת המחדל הם בצורה מסוימת, האם יש הודעה מסוימת לאדם. בפועל, ענקיות האינטרנט אמרו שכל הסכמה בתנאים של "I Agree" או "Next, Next, Next" היא פיקטיבית לגמרי.

מה זה אומר? שתעשיית הפרסום המפולח והפרפורמנס, שמבוססת על אותה הסכמה פיקטיבית, יכולה להתחיל לדאוג: במקום לעמוד במצב שבו החוק היה נקודת האיזון, ברור לכולם שהענקים לקחו מרווח בטחון. הרציונאל הוא לא לפגוע בלקוח הקצה. פרסומים שיעצבנו מדי, יהיו כאלו שיעבירו את לשון המאזניים כנגד המפרסמים.

בין המפרסמים לבין הציבור יש אמנה חברתית קטנה: אל תעצבנו אותנו יותר מדי ואנחנו לא נפסיק אתכם. לא סתם החליטה ועדת המדרוג הישראלית לצאת נגד פרסומות הפופ-אנדר המעצבנות (רק כדי להפסל, מאוחר יותר, על ידי הממונה על ההגבלים העסקיים), ולא סתם יצאה גוגל נגד חברות סרגלי הכלים. הסיבה היא שמתישהו, אם יהיו יותר מדי לקוחות מעוצבנים, הם יעברו למערכת הפעלה אחרת שבה אי אפשר לעשות את השינויים האלה (כמו לינוקס או OS X), ומתישהו הם גם ילכלכו הרבה יותר מדי.

לכתבה בגיקטיים

עוד בגיקטיים:

7 טיפים חשובים לפיץ׳ מנצח

אנדרואיד 4.4 תתמקד בתמיכה במכשירים מוזלים