Sans-serif

Aa

Serif

Aa

Font size

+ -

Line height

+ -
Light
Dark
Sepia

סדר עולמי חדש: מה הוביל למשבר בעולם הפרסום המקומי?

ב-1 בדצמבר 1967 נשא ליאו ברנט, מגדולי הפרסומאים בעולם, נאום פרישה היסטורי בפני צוות המשרד בשיקגו. את נאומו המרגש והבלתי אופייני לדמותו של "הפרסומאי", פתח ברנט במשפט: "סוכנות הפרסום ...
דורי בן ישראל

ב-1 בדצמבר 1967 נשא ליאו ברנט, מגדולי הפרסומאים בעולם, נאום פרישה היסטורי בפני צוות המשרד בשיקגו. את נאומו המרגש והבלתי אופייני לדמותו של “הפרסומאי”, פתח ברנט במשפט: “סוכנות הפרסום היא הדבר החשוב לי ביותר בעולם, במיוחד בזכות הערכים והייחודיות עליה התבססה”.

מטרת הנאום הייתה להודיע על פרישתו של ברנט. מותג העל שבנה במו ידיו היה חלק מהווייתו, נשמתו וזהותו. לכן, עבור ברנט הייתה זו פרידה קשה כמו מילד אהוב שגידלת ועכשיו הוא ואתה רוצים שיפרוש כנפיים וימצא את דרכו בעולם.

ברנט ידע שעולם הפרסום עומד להשתנות וכדי להדגיש את עומק החיבור האמוציונאלי שלו למשרד ולנסות, רגע לפני שהוא עוזב, להשריש את ערכיו העליונים בדור ההמשך, בחר כאנלוגיה להתייחס ל”יום שבו יסירו את שמו מהדלת”, אקט סימבולי לרגע בו קבוצת ליאו ברנט (כיום חלק מפובליסיס העולמית) תשכח איך התחילה, מהיכן באה ובעיקר, לאן מועדות פניה. ביום בו תשכח הקבוצה את הערכים אותם הטביע בדם, יזע, תשוקה ואהבה כנה, הוא לא היה רוצה להמשיך להיות מזוהה איתה. זה היה המסר העיקרי של ברנט לצוות.

ערכיו של ברנט ושל פרסומאים דגולים נוספים כדוגמת דיוויד אוגילבי, שעיצבו בפעילותם את מהות תורת הפרסום, היוו מקור השראה לכל פרסומאי שהעז וחלם לפרוץ את גבולות היכולת האישית ולהקים משרד עצמאי משלו בארץ ובעולם.

במותם, היו אוגילבי וברנט מאחרוני הפרסומאים האקזיסטנציאליסטים, המונעים מאהבה ותשוקה טהורה לתחום, שעבורם בראש ובראשונה נתפס כאמנות וכמסע לגילוי תכלית קיומם על פני כדור הארץ, ורק לאחר מכן, כאמצעי להתעשרות וצבירת כוח. אלו היו כללי המשחק שלהם.

כללי המשחק השתנו

קריסתם של משרדי הפרסום בשלהי 2011 בישרה את קריסת כללי המשחק שפיתח התחום מאז ברנט ואוגליבי ואת התקווה לעידן חדש. המחאה החברתית בארץ ובעולם, שהתחילה ונוהלה ברשתות החברתיות, הצליחה לעשות משהו שכל פרסומאי חולם עליו: היא הוציאה מאות אלפים ומיליוני אנשים לרחובות לאות הזדהות עם מוצר אחד: הפערים הכלכליים וחלוקתו הבלתי שוויונית של ההון האישי והציבורי. המחאה זעזעה את העולם הישן ותוך כדי טלטלה את עולם הפרסום והגדירה לו כללי משחק חדשים, משום שגם בו החלוקה הבלתי שוויונית של הכסף בין הצדדים המעורבים היא אישיו מרכזי במהפך העתידי.

מאז הקמתם, בפרט לאחר כניסת הערוצים המסחריים, טיפחו משרדי הפרסום בישראל מערכת יחסים מפוארת עם המדיה, באמצעות עמלות כבדות משקל שקיבלו, אותן מימנו ומהן לא נהנו הלקוחות. המחאה טרפה את הקלפים. “מעכשיו”, היא הודיעה, “יש משחק חדש בעיר”. בעולם. בעולם הפרסום.

המחאה הציפה את הבעיה הישנה והמוכרת בפרסום – שטחי מדיה רווחיים במינימום מאמץ ובמקסימום עמלות למשרדים, שהועדפו על כל שיטת פרסום אחרת ולא היו ממוקדי לקוחות או צרכנים.

פעם, פעלו משרדי הפרסום כדי לרגש את הלקוחות: זה מה שריגש אותנו בסדרה “מאד־מן”, וזה מה שריגש את אוגלבי, את ברנט וקומץ פרסומאים שעדיין רואים בריגוש הלקוחות באמצעות היצירה ערך עליון. היום, הרוב עסוק בלרגש את עצמו ומשתמש בלקוחות כאמצעי.

פעם, הלקוח היה המטרה: הוא ייצג את המהות ושביעות הרצון וההנאה שלו מהפרסום היו תמצית הריגוש האולטימטיבי של המפרסם. היום, לריגוש ולמניע קוראים פסטיבל קאן, וזכייה בו ללא ספק נחשבת לפסגת ההצלחה בעיני רוב המפרסמים ורוב הלקוחות.

היום, ליושרה אין שום SAY במשחק. עם גילוי תחרויות הפרסום העולמיות, החל השינוי התפיסתי של משרדי הפרסום בכל הנוגע למהותם, בדגש על משרדי הפרסום בחמישייה הראשונה. המשרדים, שגילו את מהות “סם האגו”, זנחו בצד את האמנות והמחויבות כלפי המפרסמים לטובת יצירת מאות קמפיינים שהועילו יותר למוניטין של המשרד מאשר למכירות של המפרסם. אם פעם האלוהים היה הלקוח, כיום, קריאייטיב הוא האלוהים היחידי.

פעם, פרסום היה עבודת צוות: וההכרה חולקה באהבה בין כל הפועלים העמלים. בעשור האחרון הפכו חלק מהמשרדים לשלוחה של “כוכב נולד”, כאשר משימת־העל שלהם היא לתחזק את המגה־כוכב, הבעלים של המשרד, תוך ניצול מקסימאלי של כוח האדם ומתן קרדיט מזערי, אם בכלל.

הלקוחות זועמים, התאגידים מצמצמים

המחאה גרמה לבלימת הענף: החברות העסקיות הקפיאו את השקתם של מוצרים חדשים, עצרו תהליכי מחקר ופיתוח, וספגו ירידות במכירות, אבל בעיקר הבינו שהצרכנים שלהם, בכל רחבי הגלובוס,

ז ו ע מ י ם

התאגידים הגדולים ירדו לבונקרים ורגע לאחר מכן קיצצו אנושות בתקציבי הפרסום, מתוך מחשבה שפרסום בתקופת מחאה מעורר זעם ויצרים ומושך אש, מה שרובם מעדיפים שיקרה למתחרים ולא להם. פרטנר ישראל למשל, קיצצה את תקציב הפרסום שלה ב־42 אחוז, תנובה שעמדה בלב המחאה צמצמה את תקציביה ב־36 אחוז, הריבוע הכחול ב־26 אחוז ואסם ב־25 אחוז (יפעת בקרת פרסום). הפגיעה במשרדי הפרסום הייתה בלתי נמנעת.

המשרדים הגדולים מהעשירייה הראשונה, השולטים בתקציבי רשתות השיווק וחברות הצריכה הגדולות במשק, חוו את הפגיעה הקשה ביותר. המשרדים הקטנים יותר, כשהבולטים ביניהם הם משרדי העשירייה השנייה, הרוויחו וחלקם אף זכו בנתחים מתקציבי התאגידים הגדולים.

 בדממת האלחוט שהשתררה ציפו שחקני ולקוחות הענף לאות הרגיעה, אבל האות לא הגיע. ענף הפרסום, על לקוחותיו וצרכניו, הגיע לצומת דרכים. זהו סופה של מערכת יחסים לא פשוטה, די חד־צדדית, שלא ממש עבדה. לא לטובת הלקוחות וגם כפי שמסתבר לא לטובת הצרכנים.

כשנאמנות מפנה מקומה ללהיטות אחר פרסים, כששיקולים כלכליים מכרסמים באהבה ובתשוקה ליצירה, כשהנאה וסיפוק מיידי מאפילים על חשיבה ותכנון

WIN WIN לטווח ארוך – הזוגיות בצרות.

סגירת המחלקות, איבוד התקציבים וגל הפיטורים הנרחב הם תוצאה ישירה של “סטייה מדרך הישר” עליה דיבר ברנט. גל המחאות החברתיות הוסיף את התבלין האחרון לתמהיל ידוע מראש. נוכח התפכחות המפרסמים ונטישות של בכירים בתעשייה לעבודות בחו”ל ולאקזיטים, אפשר לומר בוודאות שענף הפרסום עומד בפני “המפץ הגדול״, יום הדין, תחילת הסוף של משרדי הפרסום במתכונתם העכשווית, שהתרחקה מרחק רב מהמהות הטהורה כפי שהגדירו אותה מייסדי הענף. התקווה של אלו שעדיין מונעים מאהבה ותשוקה לאמנות וליצירה באמצעות פרסום היא שהמפץ יוביל בסופו של דבר ללידה מחדש של משרדים ואנשים שהשכילו ללמוד מטעויות העבר.

מבחינת המפרסמים, תיזכר המחאה כמי ששינתה וכנראה לטובה את כללי המשחק של עולם הפרסום. המצוקה הזמנית שנולדה בצל המחאה תניע לחשיבה מחודשת על הפרסום – על מהותו, הווייתו, היקפיו, נגישותו לקהלי היעד החדשים, ובעיקר תחזיר את העוסקים בו לפעילות המבוססת על שלושה מדדים קריטיים – ריגוש, אינטגריטי ושיתוף אמיתיים ממקום של אהבה ותשוקה, מול לקוחות וצרכנים.

צמיחת התקשורת החדשה

עיתונות העולם הישן קורסת. המדיה הדיגיטלית תופסת תאוצה, הדור החדש של הצרכנים נמצא שם מזמן. ברשת הוא הניף את דגל המהפכה ושם יכולות לפגוש אותו החברות העסקיות. Old habits die hard ולכן קשה למשרדי הפרסום לוותר על עמלות קלות ושמנות בעיתונות הישנה ובערוצי הטלוויזיה, בעבור חופן דולרים מצומצם יותר במדיה הדיגיטלית.

המציאות החדשה מכתיבה אימוץ כללי משחק חדשים. המהפכה החברתית הוכיחה שהצרכנים החדשים הנמצאים ברשת מודעים לזכויותיהם ולרצונותיהם. לכן, הגיע הזמן שגם המפרסמים ומשרדי הפרסום יפנימו זאת. העולם השתנה, עכשיו הרגע להגדיר מחדש את כללי המשחק במערכת היחסים בין המפרסמים ללקוחות והצרכנים, דרך reframing  של ערכי הליבה.

זה הזמן לפתח מודל עסקי חדש, מודל פרסום של העידן החדש, החוזר ומבסס את פעילות הענף על שלושה מרכיבים קריטיים:

המניע – תשוקה, הנאה וטובת הלקוחות.

השכר –  רווחים הגיוניים למשרדים.

הפלטפורמה – פוגש את הצרכנים בכיכרות בהן הוא נוכח ולא בבמות בהן כדאי למשרדים להיות.

כשהעיסוק הפסיק להיות המהות והפך ליעד

החיבור האמוציונאלי למשרד עליו נאם ברנט כמעט שאינו קיים היום. עבור הבוסים הגדולים של הענף – וגם עבור בעלי החברות היותר קטנות – המשרד הוא אמצעי, מטחנת כסף, כוח וקשרים. הקשר בין אמנות לפרסום הוא מקרי בהחלט ואולי הוא בכלל לא קיים.

לפני מספר חודשים, פרש אחד מאנשי הפרסום הבכירים בישראל ממשרד הפרסום אותו הקים, שנמכר מספר שנים לפני כן לקבוצת פרסום עולמית. האם עזב כי הרגיש מה שאוגלבי הרגיש, או שפשוט מיצה עצמו ועבר הלאה? האם הרגיש מרוגש? דומע? האם כבל את עצמו בחוזה שאילץ אותו להשאיר משרד פרסום הקרוי על שמו יתום מהוריו? סביר להניח.

האם ברנט היה מסוגל לעשות זאת בחייו? התשובה היא לא. כשברנט עזב את המשרד, הוא עזב בידיעה ש”צוואתו” אינה גימיק שמטרתו להיכנס לדפי ההיסטוריה. הוא עזב בידיעה שאת “צאצאו” הוא משאיר בידיים מקצועיות וטובות לפחות כמו שלו, ידיים שטרח לטפח ימים רבים קודם שהחליט לעזוב.

חודשים ספורים לאחר עזיבתו של אותו איש פרסום בכיר החל משרד הפרסום לשקוע, הנפש עזבה את הגוף, המשרד רוקן מהמהות, איבד תקציבי דגל רבים, מנכ”לים וסמנכ”לים חדשים שרק מונו עזבו, ואחרים החלו לפזול לכיוון קריירה בחו”ל. אילו שאלנו את ברנט, אני בטוח שהוא היה אומר שעזיבה ללא דור המשך מועצם כמוה כגדיעת עץ בריא, אותו השקית וטיפחת במשך עשרות שנים. זה מה שקורה כשהעיסוק הופך ליעד ומפסיק להיות מהות.

להערכתי, בשנים הקרובות נזכה לראות שינוי של ממש בדפוסי הפעולה של ענף הפרסום והם יכללו הטמעה ותפיסת ניהול טאלנטים במשרדים. ההטמעה תכלול שיתופי פעולה חדשים בין משרדי הפרסום והמפרסמים, שיצרו פורמט חדש שבו מחלקות שלמות מטעם משרד הפרסום תוטמענה בתוך המפרסמים ותהיינה מחלקות in-house שיעניקו שירות מלא ואישי למפרסם. לדוגמה: Publicis Modem, זרוע הדיגיטל של קבוצת פובליסיס העולמית, תהפוך ל־Publicis Embed. וחברת Y&R Interactive תהפוך ל־Y&R Inhouse.

בנוסף, כאמור, יחול שינוי בתפיסת ניהול הטאלנטים במשרד Talent Management: הרצון לפתח משרדים שיהיו גדולים מהאדם המנהל אותם ויוכלו לתפקד גם בהיעדרו, יחייב אימוץ והטמעת תפיסת ניהול טאלנטים במשרדים: השקעה בהעצמה ופיתוח והכשרת סגל פרסומאים ופרסומאיות המתאימים לדור החדש של המפרסמים והצרכנים.

היום שאחרי – לידה מחדש

כל שחקני ענף הפרסום משתנים: לקוחות, צרכנים ומפרסמים. המפרסמים מתפכחים ומבינים שאפשר וצריך אחרת, משרדי הפרסום מתחילים להבין שיהיה עליהם לשנות את תפיסתם בשלושה ממדים מרכזיים: כסף ותקציבים (לקצץ בעמלות); יצירתיות (להעניק למפרסמים פתרונות פרסום בראיית 360 מעלות); הון אנושי (להשקיע בהעצמה ובניהול טאלנטים).

וכך, הברנט הבא יוכל לעזוב בשקט את המשרד תוך ידיעה שהמשרד שהוא משאיר גדול הרבה יותר מהאדם שהוא היה בו.