|
"אלופים לא עושים דברים יוצאי דופן", הסביר מאמן הפוטבול הנודע טוני דאנגי. "הם עושים אותם בלי לחשוב, מהר מכדי שהקבוצה השנייה תועל להגיב. הם פועלים על פי ההרגלים שלמדו". כך מספר המחבר והעיתונאי צ'ארלס דוהיג בספרו "כוחו של הרגל" את סיפור הבאקס, קבוצת הפוטבול שהייתה אחת הקבוצות הכושלות בליגת הפוטבול הלאומית בארה"ב, עד שהמאמן דאנגי גרם לשינוי הרגלים מסויימים בקבוצה. שינויים אלו הפכו קבוצה מובסת וללא עתיד מקצועי לאחת הקבוצות החזקות בהיסטוריה ולפלייאוף תוך זמן קצר.
הספר, אשר מתעד סיפורים באופן מרתק מחקרים רבים של שינויים בהרגלים, מראה כי השינויים האלו הם אלה אשר גרמו לחברות כושלות להצלחה מירבית. לאחר מיפוי של דוגמאות רבות, המחבר מספר לנו בסוף שעלינו לאתר את הרגלנו ולשנותם. השאלה המרכזית היא: "לֶמה"? (to what).
התשובה תמונה במשפטו של דאנגי – להרגלים מנצחים. אבל עדיין, מה זה אומר?
מחקר מתמשך שערכתי בשנים האחרונות המבוסס על עבודה רבה עם חברות סטארטאפ ועל הרצאות, ספרים ומאמרים מהעולם על התנהגות צרכנים, בניית הרגלים, צורות חשיבה וההבנה המתמשכת של המח האנושי, ביחד עם האהבה הגדולה שלי לניתוחים ספציפיים של חברות אינטרנט בשווי של מילארדי דולרים, גרם לי להבין כי ישנם דפוסים ברורים להצלחה במיזמי אינטרנט.
חברות מיליארד הדולר, בינהן YouTube ,Pinterest ,Chegg ,Groupon ,Airbnb, וגם Shazam, אינסטגרם, טוויטר, ואפילו גוגל ואפל גרמו לי להבין כי חברות ענק אלו פועלות על פי 5 דפוסי פעילות אחידים. דהיינו, לכולן 5 הרגלים בסיסיים אשר הביאו להצלחתן המיידית וגרמה להן להיות חברות של מיליארדי דולרים בכמה שנים בודדות ואף פחות. אני שמחה לשתף אתכם עם תובנותיי בפוסט זה.
צילום: Shutterstock
1. מסר רגשי או הגיוני
כל אחת מחברות הענק התחילה עם מסר "קל" – קצר וברור כאשר המסר הוא או פונקציונלי לחלוטין, כלומר כזה המדגיש את התועלת התפקודית שבמוצר, או לחלופין כזה המדגיש מסר רגשי-פסיכולוגי, כלומר כזה המדגיש את המענה הרגשי או התועלת הפסיכולוגית שהמוצר מספק. אבל לא גם וגם.
במקרה של טוויטר החברה החדירה לנו כבר מההתחלה מסר קטן ריגשי וברור: לשתף מייד את האחרים במה שאני עושה. שאזאם התחילה כאפליקציה לזיהוי שירים. מסר קטן ופרקטי. גם לפינטרסט היה מסר ראשוני ברור – שמירת תמונות בצורה קלה. יוטיוב, פלטפורמה להעלת סירטונים, Airbnb, השכר או מצא דירה חופשה להשכרה, גוגל התחילה כמנוע חיפוש ואילו אפל התחילה במסר של מחשב אישי לכל אחד. אגב, גם לווייז בתחילת דרכה היה מסר קצר וברור – תוכנת ניווט חינמית. בתקופה שבה התחלנו להשתמש באפליקציית מיליארד הדולר הזו, סביבות 2009, לא היו בשוק מתחרים שיספקו לנו GPS חינמי. החברה קלעה למסר שעשה לנו שכל ללא עוררין.
מעניין לראות כי לדפוס פעילות זה ישנה סיבה מובהקת: כניסה מהירה יותר לתודעת המשתמש. לפי מומחים לכלכלה התנהגותית כמו פרופ' דניאל כהנמן ודר' דן אריאלי, אנחנו מקבלים החלטה מהירה יותר כאשר המסר פונה לרגש או לשכל וההחלטה הזו היא הכל. היא מה שתגרום לנו להעצר על המוצר, לבחון אותו, לקבל אותו, להשתמש בו. אך החשוב מכולם, היא מה שתגרום למוצר בראש ובראשונה להיצרב בתודעתנו. צריבת המוצר בתודעת הלקוחות הפוטנציאליים אחראית ליצירת אפשרות השימוש בו. מסיבה זו, יצירת מודעות למציאותו של מוצר חדשני או מיזם פורץ דרך חשובה לפחות כמו פיתוח המוצר או המיזם עצמו.
2. פונקציית אקסטרים אחת קטנה
בכל אחד מהמוצרים של חברות מיליארד הדולר ישנו מסר תודעתי חדש אשר מתבטא דרך פיצ'ר מרכזי אחד. אם נסתכל על Pinterest ,Shazam ,YouTube ,GetTaxi, אינסטגרם, טוויטר, ו-Waze נגלה שאצל כולם פעילות המשתמשים היא סביב כפתור אחד. אולי שניים במקרים מסויימים. כפתור אחד קטן, שפשוט גרם לנו כל כך בקלות להשתמש במוצר. הפונקציה האחת הקטנה הנצרבת לנו ממש על האצבע – היא האקסטרים.
גם כאן ישנה סיבה טובה: רף הגירויים והריגושים ממשיך, כידוע, לטפס כל הזמן, ואילו טווח התגובות ביחס אליהם הולך ומצטמצם. אנחנו מורגלים ברעש, מיומנים בהתעלמות, משתעממים כמעט מיד, מכירים כמעט הכל. ההקצנה, האקסטרים בתודעה או בשימוש, הם מחוייבים במציאות. כי אם נרצה בכך או לא, זוהי הדרך היחידה להשיג בולטות בתוך הרעש התקשורתי האינסופי.
הדוגמה המפורסמת ביותר להליכה לקצה היא זו של מייסד אפל המנוח סטיב ג'ובס, שבחר מראשית דרכו בעיצוב קיצוני ובגישה מינימליסטית. על אף אינספור התנגדויות, התעקש ג'ובס להשיק את ה-iPod הראשון של אפל עם כפתור אחד בלבד. בשלבי התכנון הוא שב והחזיר את המתכננים המתוסכלים לשולחן העבודה, ולא ויתר על דחיסת הכל לנקודת מגע אחת. עד ה-iPod לא התקיים נגן מוזיקה שתופעל כולו באמצעות כפתור אחד. זה היה קיצוני! ג'ובס דבק בקו זה גם עם ה-iPad, כשסירב בכל תוקף לכלול בו שקע USB כדי לא להרוס את העיצוב הנקי והפשוט. והקהל – פשוט קנה.
צילום: Shutterstock
3. תיאום ציפיות עם המשתמש
ההבטחה הראשונית של החברה היא בעצם המסר אשר מסביר למשתמש הסופי מה בדיוק אותו משתמש יקבל כל פעם כאשר הוא יבקר או ישתמש במוצר. מסר זה יכול להיות המסר הרשמי של המוצר (tag line), או המסר המושתל בעת שימוש במוצר. בשתי מילים: תיאום ציפיות.
הדוגמא הטובה ביותר היא של וויז. החברה בתחילת דרכה הבטיחה לנו בסך הכל GPS חינמי. לא מפות ולא את עדכוני תנועה האחרונים. בוודאי ובוודאי גם לא את מיקום מצלמות המהירות. אם ניקח את זכרוננו כמה שנים לא רחוקות אחורה, לתחילת הדרך של וויז, ניזכר בלא מעט עצבים. היינו מתעצבנים, מעוצבנים, על גרסאות הבטא הרבות, על כך, שרק פעמיים מתוך 10 הצליחה האפליקציה להביא אותנו ליעד. סבלנו בשקט. למה? כי האפליקציה חינמנית. ולכן סלחנו והמשכנו להשתמש. ככל שהמוצר התפתח, כאבי הצירים הללו פגו כלא היו. וזו נאמנות.
והנה כמה דוגמאות נוספות: טוויטר הבטיחה לנו שיתוף עם אחרים באמצעות 140 תווים בלבד. Pinterest הבטיחה לנו את הקלות בלשמור תמונות שמצאנו בגלישה באינטרנט, Fiverr הבטיחה לנו קנייה או מכירת שירותים בחמישה דולרים, ואילו גוגל הבטיחה לנו תוצאות חיפוש. אפל אגב, הבטיחה לנו – חדשנות.
מעניין לראות כי ההבטחות של חברות המיליארד דולר היו הבטחות "קטנות" (חוץ מאפל כמובן. הבומבסטיות של סטיב ג'ובס המנוח היא זו שהייתה ההבטחה). הן לא הבטיחו לנו תוצאות, הן גם לא הבטיחו לנו, לפחות לא בתחילת דרכן, את כל הדברים הנלווים למוצר שהתרגלנו לקבל.
וגם כאן ישנה סיבה הגיונית לדפוס הפעילות המנצח: ההבטחה הראשונית בעצם יצרה את תיאום הציפיות עם המשתמש. מועדון המיליארד דולר החכים בזה שבחר את תיאום הציפיות שעימו הוא יכל להתמודד. כל חברה סיפקה הבטחה סביב המוצר עצמו ולא בתוצאותיו. וזה כבר דפוס פעילות מנצח. כשיש תיאום ציפיות, קשה מאוד לכעוס או להתעצבן על המוצר. מכיוון שמה שהבטיחו לנו – קיבלנו. וכתוצאה מכך מגיעה הנאמנות למוצר.
צילום: Shutterstock
4: כפתור ה-"אני נהנתי, אתם גדלתם"
חברות המיליארד דולר ידעו, במודע או שלא, להמציא כפתור שבעזרתו קיבלנו את הערך של המוצר, וכל פעם שהשתמשנו בו, נהנינו, ובו זמנית גם הגדלנו את ערך החברה שסיפקה לנו אותו.
בוויז, כאשר האפליקציה פתוחה בלבד, אנחנו כבר מוסיפים ערך לדווח תנועה. בטוויטר, השיתוף העכשווי שלנו גורם לחברה להיות המעודכנת ביותר בכל המאורעות העכשווים. ובאינסטגרם, כל שימוש בה, הלאה לפייסבוק כדי שיפרגנו לנו על התמונות היפות שלנו, הפך את החברה בדיוק למה שהיא רצתה – לתופעת התמונות הכי גדולה בפייסבוק. גם בגרופון זה עבד. בתחילתה, גרופון רק צברה כוח קנייה. היה מדובר בבלוג שנועד ליצור קבוצות רכישה. כל מצטרף העשיר לא רק את עצמו בדיל טוב יותר, אלה גרם לכוח מסיבי יותר במחיר הכללי. והדוגמא האהובה עלי ביותר היא Pinterest.
ב-Pinterest, בכל פעם ששמרנו תמונה שאהבו ל"בורד" שלנו, גם קיטלגנו את התמונה וגם הגדלנו את המאגר תמונות המקוטלגות של החברה. למעשה, עבדנו בשביל עצמנו, בשביל כולנו, אבל גם בשביל Pinterest. החברה מדגימה למעשה את האמרה: מה ששלי שלי, ומה ששלי- שלנו, אבל הערך שלך. ובעולם וירטואלי, בו הכוח להנות ברבים מתוצר אחד, דפוס הפעולה המנצח הוא: "נהנתי וגדלת." מודל גאוני ביותר.
5. בניית נכס: כסף או נבחרת
פוקוס על המודל העיסקי או על על צבירת דטה ספציפי החל מהיום הראשון לפעילות המוצר הוא דפוס הפעילות המנצח החמישי. ניתן לקטלג את מועדון המיליארד דולר בשתי קטגריות שונות:
בראשונה: פייסבוק, אינסטגרם, וויז, טוויטר, גוגל Shazam, Pinterest, YouTube.
אלו הן חברות בערך של מיליארדי דולרים, כאשר חלק מהן עדיין לא מרוויחות מזומנים, ואלו שכן, התחילו להרוויח רק לאחר ששוויין כבר הוכרז להיות למעלה ממיליארד דולרים לפחות. הן התפקסו בבניית חברה שהיא "הכי". הכי טובה, הכי גדולה, והכי מוכשרת בדטה הספציפי אותה היא רוכשת. טוויטר למשל הפכה לחברה עם העידכונים הכי חמים מהשטח. אינסטגרם לחברה עם התמונות המשותפות ביותר בפייסבוק, Shazam החברה המתמחה לזיהוי אודיו בלחיצת כפתור, ואילו ווייז היא החברה הטובה ביותר היום לעדכוני תנועה.
בקטגוריה השנייה: Chegg, GetTaxi , AirBnB, Groupon. לחברות המועדון הזה הנכס הוא מודל עסקי פעיל וצבירת מזומנים החל כבר מהיום הראשון שבו המוצר נולד לעולם. דפוס הפעילות המרכזי כאן הוא לזהות את הנכס כבר מהיום הראשון להיוולדו של המוצר ולהתייחס אליו כלנושא המרכזי של האופרציה. וגם כאן ישנה סיבה למסיבה: כאשר הנכס הוא הנושא, כל שאר הפיצ'רים נבנים סביבו ואך ורק כדי לתמוך בו. כאשר זה קורה, זו הדרך להמראה מטאורית של הנכס מעלה.
צילום: Shutterstock
מלהתבונן על כל חמשת דפוסי הפעילות המנצחים, הדבר היפה לראות כאן הוא כי השלם גדול מסך חלקיו – כל דפוס פעילות משרת אחד את השני. דפוסי הפעילות הללו הם בעצם ההרגלים באופרצית החברות. ודרך ההרגלים האלו הצליחו החברות לזנק בצורה מטאורית מעלה ולהיות שוות סכומי עתק.
אנחנו בעידן מתקדם של מוצרי על ובעידן שניתן ליצור מוצר כובש ולהצמיח חברה לערכים של מיליארדי דולרים תוך תקופה של שנים ספורות ואף חודשים. הפריבילגיה שלנו היא ללמוד, דרך הינדוס לאחור, מיפוי תבניות, כתבות, ספרים והרצאות.
אם הידע כאן שימש אתכם לתובנות מסויימות, אנא שתפו אותו הלאה, כדי שכולנו נלמד מידע צומח אשר מעשיר אחד את השני.
– אמה בוטין היא מחברת הספר "על כלכלה ואהבה".
לכתבה המקורית באתר גיקטיים
עוד בגיקטיים:
דיווח: הנקסוס 5 יושק בשישי הקרוב; יוצע בשחור ובלבן
מעבד ה-64bit של סמסונג בדרך לפס הייצור, יופיע בגלקסי הבא
|
