סוף עידן המומחים: "לאנשי השיווק של היום אין מושג מה הם עושים"

האם עולם השיווק משתנה לבלי הכר בעקבות הרשתות החברתיות, ומבטל כליל את כישוריהם של המומחים הישנים בתחום? זו התיאוריה שמעלה קלארק קוקיץ', יו"ר הסוכנות הדיגיליטית רייזרפיש, ומחבר הספר "לעשות או למות": "יש מאות אלפי אנשים שקיבלו הכשרה בתחום השיווק ולמדו שיווק קלאסי, ונהפכו למומחים בתחום. לצערם, העולם השתנה – והחינוך הזה לא רלוונטי יותר. אם תחושת הערך העצמי שלך מבוססת על היותך מומחה, אתה בצרות רציניות, משום שבעולם של היום כבר אין מומחים".

בשנות ה-90 המאוחרות פרץ השיווק הדיגיטלי לשוק, אך התחום עדיין התמקד בפרסום ממוקד צרכנים. בשנים האחרונות, עם זאת, המדיה החברתיים והכלים הסלולריים החדשים הפכו את התפיסה הזו על פיה. "המיקוד השתנה", אומר קוקיץ' לפורבס. "הוא פחות על פרסום ויותר על יצירת אינטרקציה בין הלקוח למותג, והשפעה על תחושותיו של אדם כלקוח של החברה, מאשר הנעה לפעולה. השינוי הזה גרם לחרדה בתחום השיווק, כי אף אחד מאיתנו לא הוכשר למטרה הזו".

לקבלת כל העדכונים, הדירוגים והניתוחים – עשו לנו לייק בפייסבוק

כמודל לעתיד, מעלה קוקיץ' כדוגמא את קמפיין "כתבו את העתיד" של חברת הלבשת הספורט נייק, שבו בני נוער התחרו על הזכות להיות כוכבי כדורגל. כדי להצליח בשוק השיווק העתידי, הוא אומר, "צריך פחות כשרון ויותר סקרנות. אם אתה מתעניין במה שקורה, אוהב שינויים, ורוצה לפתח רעיונות ולהניע שינוי, תוכל להצליח. אם אתה לא אחד מהאנשים הללו, אתה עומד לשנוא את מה שקורה בשוק ולא תהיה אפקטיבי. יש לי חברים שאמרו שהם רק מנסים להיאחז בתפקיד לפני שאנשים יבינו שאין להם מושג מה הם עושים. אבל אי אפשר לזייף את זה לאורך זמן. אתה פשוט לא רלוונטי אם אתה נלחם במציאות במקום לאמץ אותה".

הגאון השיווקי החדש. ריצ'ארד ברנסון, מייסד וירג'ין | צילום: רויטרס

אז איך מתחילים "ליצור חווית לקוח" במקום לסמוך על שיטות העבר לפרסום? הצעד הראשון, אומר קוקיץ', הוא "לשאול שאלה אחרת". הוא מייעץ לחברות לייצר צוות משותף לחברה ולסוכנות הפרסום – "צריך לקחת את כל מי שאחראי לבניית משהו שנוגע בלקוח, לשים אותם בחדר אחד ולשאול: 'מה אנשים שונאים בעשיית עסקים איתנו, והאם אנחנו יכולים להשתמש בדיגיטל כדי לתקן את זה?'".

לדברי קוקיץ', יותר מדי חברות משתמשות בהנחות מוצא מיושנות, ומנסות לגרום למה שהן יודעות לעשות להיראות טוב יותר, במקום לחשוב מחוץ לגבולות הישנים. "אנחנו מדברים הרבה בשיווק על כמה חשוב להיות מספרי סיפור טובים. ובכן, אנחנו לא צריכים רק לספר את הסיפור, אלא גם לדעת איך לשנות אותו. הלקוחות רואים דרך סיפורים טובים, ואז מגלים שהמוצר בינוני".

קוקיץ' מודה כי רכישת כלי השיווק החדשים לא מתאימה לכל אחד, אך מציין כי אם אתם מצליחים בשיווק החדש הרווח יכול להיות משמעותי: "חברות כמו וירג'ין שינו את עמדתן בשוק, בעיקר בגלל ששינו  משמעותית את הדרך שבה שיווקו את עצמן".