|
כאשר יצרנית השוקולד הגדולה ביותר בצפון אמריקה, הרשי, החליטה להשיק את ממתק ה- Reese's Pieces היא ידעה כי היא עומדת בפני קרב קשה. אחרי הכל המתחרה שלה היה חטיף ה-M&M המוכר והאהוב ששלטת בקטגוריה בתעשיית הממתקים.
במשך השנים הראשונות המכירות היו נמוכות והמוצר לא תפס, אך ב-1982 ההזדמנות הגיעה והשינוי עמד בפתח. המותג קיבל הצעה לפרסום המוצר בסרט חדש שהעלילה שלו מתרכזת בילד שמתיידד עם חייזר על ידי פיתויו בממתקים. המפיקים הציעו את הפרסום בסרט תמורת סכום לא מבוטל של מיליון דולר.
מארס, הבעלים של סוכריות ה-M&M דחו את העסקה, והרשי ניצלו את ההזדמנות שהתבררה כמשתלמת ביותר בדיעבד. הסרט המדובר, אי.טי, שכולנו מכירים, הותיר את הסרט הנצחי מלחמת הכוכבים הרבה מאחור ותוך זמן קצר הפך לסרט הרווחי ביותר אי פעם. הממתק של הרשי הפך חיש מהר ללהיט ויראלי והמכירות זינקו ב-65% בשבועיים הראשונים לאחר שיצא הסרט בקולנוע. מהמהלך האסטרטגי הזה ניתן ללמוד הרבה על הדרך שבה רעיונות מתפשטים והופכים לוויראליים.
האם החייזר הקטן הוא מוביל דעה?
ממתקים הוא תחום עסקים קשה, מדובר בקטגוריה עמוסה במתחרים ובעלת משמעות רגשית גבוהה. לכל אדם יש את הממתק האהוב עליו אותו או אוכל ברגעים של חגיגה או בכדי לעודד עצמו בזמן שפל. לכן אין זה מפתיע שהרשי התקשו להגדיל את נתח השוק שלהם מול מותג ענק כמו M&M. אך המגיפה החברתית שהוביל אי.טי שינתה לחלוטין את המסלול הקטגורי.
החטיף האהוב על אי.טי | צילום: מתוך אתר החברה
ברב המכר שלו, ' The Tipping Point', מלקולם גלדוול מספק הסבר ללהיטים הוויראליים כמו המם של ממתק הריסיז' של הרשי. מעמד מיוחד של אנשים נדירים, הוא מסביר, יכול להעניק לרעיון ניצון מסוים בשל ההשפעה הרבה שיש להם על כולנו – חוק זה נקרא "חוק המעטים".
הצלחתה של כל מגיפה חברתית כזו תלויה במידה רבה במעורבותם של האנשים הלוו שהתברכו בסט נדיר של כישרונות חברתיים. הכישרונות האלו מגיעים ב-3 צורות שונות:
'מחברים', כאלן שהם פרפרים חברתיים המטיילים בין קבוצות שונות של אנשים וזורעים רעיונות. 'מביני דבר', שהפכו למשאב מהימן על ידי איסוף ידע ושיתופו באופן חופשי. ו'אנשי המכירות', שלהם כוח שכנוע הגובל בקסם.
עם זאת, באופן מוזר, אי.טי החייזר לא נופל לאף אחת מהקטגוריות האלו – מדובר בדמות בדיונית ללא שקרים אישיי, חסרת מומחיות או כשרון חברתי מולד. נראה כי חוק המעטים של גלדוול לא תופס כשמדובר בחייזר.
רעיון מדבק
סטיבן שפילברג, שביים את הסרט הוא אמן בסיפור סיפורים. שני פרסי האוסקר שבראשותו ו-8.5 מיליארד דולר בהכנסות מקופות הקולנוע מעמידים אותו בצמרת יוצרי הסרטים. עבורו ממתק הריסיז' שיחק תפקיד נרטיבי ברור – האמצעי שבעזרתו אליוט, הגיבור הצעיר של הסרט, השתמש בכדי לפתות את אי.טי להיכנס לביתו ובהמשך כלי לחיזוק הקשר הרגשי שביניהם.
והממתק התאים באופן מושלם, ולכן מפיקי הסרט חשבו על שני היצרנים המתחרים – M&M וריסיז'. יצירת שובל של ממתקים בגודל אפונה הייתה דרך חכמה, לא צפויה ומנחמת, עבור אליוט הצעיר ליצור קשר עם צורת חיים זרה.
כאן אנו מוצאים הסבר הרבה פחות מסתורי למגיפה החברתית שעשה הסרט. סיפורים הם הרבה יותר מכלי או אמצעי להעברת מידע, הם חייבים לשמור על תשומת לבנו ולמצוא את דרכם אל לבנו בכדי להישאר בלתי נשכחים – ובואו נודע בזה שיש משהו מקסים במיוחד בכך שתייר מהחלל החיצון מזיל ריר על הממתקים הארציים שלנו. זהו בדיוק הרעיון הזה שגורם לנו להרגיש שאת תרומתנו ליקום כבר תרמנו.
להיט ענק
הסרט אי טי היה להיט ענק, החל מתחילת הקרנתו ובמשך שישה שבועות רצופים הוא תפס את המקום הראשון בקופות הקולנוע. לאחר מכן הוא המשיך למכור כרטיסים בשארית הקיץ וגם בסתיו, הוא היה מועמד ל-9 אוסקרים ודורג כאחד מהסרטים הטובים ביותר בהיסטוריה.
לכן קל לראות כיצד ממתק הריזיס שכיכב בסרט הפך לחלק מהשיחה הרועשת. כאשר אנשים שראו את הסרט בסוף השבוע וחזרו לעבודה ולבית הספר הם פגשו ברבים אחרים שצפו בו גם. דיונים בנושא החלו להתפתח, וכעבור זמן לא רב גם אלו שלא צפו בסרט החליטו לקנות כרטיס לקולנוע ולראות על מה כל המהומה.
ומשם הדרך לרשת חברתית הייתה קצרה. אנשים שחזרו מצפייה בסרט לא יכלו שלא לשתף אחרים בחוויית הצפייה ובאהבתו של החייזר הקטן והחמוד לממתקים הצבעוניים והטעימים. כך הפך המם של ממתן הריזיס לחלק בלתי נפרד מסרט שובר קופות.
ובכדי להוסיף למומנטום חברת השוקולד יצאה במסע פרסום המציג את אי.טי נהנה מהממתקים, מה שהוסיף לחזק את הקשר הרגשי שבין הסיפור והמוצר.
שני המרכיבים החיוניים לממים ויראליים
סיפורם של אי.טי וממתקי הריזיס הוא יוצא דופן – מדובר בהצלחה שלא ניתן לשכפל בקלות. אף אחד לא יכול היה לחזות שהסרט יהיה להיט כל כך גדול וזו הסיבה שמארס, יצרנית ה-M&M סירבה להשקיע מיליון דולר בפרסום בו. אז במידה רבה להרשי והריזיס היה פשוט מזל טהור.
עם זאת, המקרה מדגיש שני גורמים חיוניים לכל להיט ויראלי. הראשון הוא הקונטקסט. הממתק לא רק הוצב סרט אלא הוא היה אמצעי חיוני לסיפור הנרטיב. והשני הוא צפיפות, האנשים שצפו בסרט ידעו בוודאות כי אנשים אחרים שהם מכירים צפו בו גם כן, כך שממתק הריזיס הפך לנושא שיחה טבעי.
במובנים רבים הנקודה השנייה היא המעניינת והשימושית עבור השווקים מאחר והיא מצביעה על כך שאין צורך בשובר קופות כמו אי.טי בכדי להתחיל בשיח. מחקרים שנערכו כבר ב-1950 מוכיחים כי גם לרוב מקומי בלבד יכולה להיות השפעה עצומה ומחקרים נוספים מצביעים על כך שרוב מקומי יכול להוביל להתנהגות קולקטיבית.
עם זאת, החלק החשוב ביותר במקרה המבחן של ריזיס ואי.טי הוא עד כמה הסיפור היה קונבנציונלי וישיר. אין צורך לחפש כוחות מסתוריים של השפעה בכדי להפוך רעיון לוויראלי. במציאות רק צריך סיפור טוב וצפיפות של קשרים חברתיים.
|
