עיצוב הוא לא המצאה: הניצחון של אפל על סמסונג הוא טעות איומה

קונה לו אדם אייפון לראשונה בחייו, וחושב: כמה יפה הוא האייפון, וחלקלק – למעשה, כה חלקלק הוא עד כי הוא באמת מחליק מכף היד שוב ושוב. וכמו רוב האנושות שאיננה נושאת תיק-יד, לא תהיינה לו לאדם ברירות רבות אחרות, והוא ירכוש קייס פלסטי, שחור ומכוער מן הסתם, רק כדי שיפסיק ליפול לו המכשיר. ואז האייפון שלו ישב בתוך קייס ואף אחד לא יראה כמה הוא יפה וחלקלק, וגם לא את קצוותיו המעוגלים. מה יופתע האדם, אפוא, לגלות כי הקצוות האלה היוו חלק נכבד מתביעת הפרת הפטנטים המתוקשרת של אפל נגד סמסונג. ואולי יופתע איננה המילה: נדהם – האדם נדהם לגלות, כיצד יכול מישהו לזכות במיליארד דולר – על טעות בעיצוב? או לצורך העניין, בעבור היותו קובע-טרנדים?

אין מנוס אלא להודות, אנחנו בקושי רואים אייפונים שאינם בתוך קייסים. קשה למצוא אייפון שאיננו מוטמן וחבוי בחלקו בדיוק בגלל צורתו הלא-פרקטית. והאם לא היה זה סטיב ג'ובס אשר הבטיח אריזות חינמיות שיסייעו להתגבר על פגם בעיצוב המיקרופון (סליחה, אנטנה) רק לפני שנתיים? ועדיין, מדובר בעיצוב איקוני, ולסטטוס איקוני יש מחיר. אנשים מעתיקים ממך, אפילו פגמים. אי יכולתה של אפל להתמודד עם זה אמורה לעורר בנו לא מעט שאלות לא קלות לגביה.

יש מחיר לאיקוניות. האייפון 4GS והסמסונג גלקסי S-III | צילום: רויטרס

אם אפל באמת הייתה בעסקי העיצוב, היא הייתה רואה את החיקוי מצד סמסונג כמחמאה טהורה (לפחות ברמת האריזה), והייתה עוברת הלאה לשלב הבא. עיצוב הוא אופנה – צורה מסוימת של רכוש אינטלקטואלי שמתנודד ומשתנה מדי עונה: בבריסל אפשר עכשיו להשיג את קולקציית השוקולדים לסתיו של פייר מרקוליני. מאז שמרקוליני זה החל לייצר את השוקולדים העונתיים שלו, ושילב בהם רכיבים כמו תה ארל-גריי, האופנה שיצר התפשטה לרוחב תעשיית ייצור השוקולד. הרעיון שלו, של העתקת האלמנט האופנתי, נצמא שם בחוץ, ואחרים משתמשים בו. מרקוליני כבר לא לבד בתחום הממתקים העונתיים.

טריוויאלי, תאמרו? לא עבור מרקוליני לבטח. וזה העניין המרכזי עם רעיונות ועיצובים: ברמה מסוימת, הם רכוש משותף. בקנה מידה רחב יותר, אם נסתכל על עסקי האופנה, כולנו רואים איך זארה עוסקת בהעתקה מהירה של עיצובים ממסלולי התצוגות ומביאה אותם אל החנויות במהירות. זארה בנתה למעשה מודל עסקי קמעונאי חדש סביב היותה זריזה מספיק בצבעים וצורות כדי לא להיות מעתיקנית מוחלטת, ועדיין להגיע מספיק קרוב למקור בכדי שהקונים יעוטו על סחורותיה – בעוד מקורותיהם של העיצובים עדיין טריים בתודעה הצרכנית.

כשהדוכסית מקיימברידג' לובשת כחול וסרוג, מתמלאות החנויות בכחול וסרוג. יצרני המכוניות הסיניים מעתיקים את עיצוביהן של חברות הרכב המערביות. הביטו במכוניות האאודי החדשות: מדובר באחד מבתי העיצוב החזקים ביותר כיום, אבל בה במידה מדובר בחיקוי של מרצדס. יש גבול למספר הדרכים בו אפשר לחבר ארבעה גלגלים וקבינה. 

עיצוב איננו המצאה; הוא נובע מבריכה שיתופית של יצירתיות. אפל רחוקה מלהיות ראויה לכבוד על שלקחה את הקרב על האריזה לבית המשפט. אולי אם מדובר היה בחבורת מפסידנים שייתרונות העיצוב שלהם נגזלו שלא בצדק וכעת אין להם כסף לשלם על בית הספר של ילדיהם, היה כאן איזה מקום לסימפטיה, אבל זו החברה היקרה ביותר בהיסטוריה. יואיל נא כבוד המנכ"ל טים קוק לשחרר, להמשיך – וליצור.