על תוכן אינטראקטיבי וסיפור סיפורים: כך מושפעות החברות הגדולות בעולם

ברור למדי מדוע על המפרסמים לעלות על רכבת התוכן האינטראקטיבי, אך השאלה היא כיצד זה עובד? כשאתם מעבירים קוראים מקליטת תוכן פסיבית למעורבות אקטיבית – האתר שלכם הופך להיות מסביר פנים, הוא מזמין את הקוראים להרגיש בנוח, וכמובן – להישאר באתר זמן רב יותר. ככל שהקוראים נשארים יותר זמן באתר שלכם, גדלים הסיכויים שהם ישתפו את המידע, יירשמו לאתר שלכם ויחזרו אליו שוב ושוב.

המטרה: הגברת המעורבות

תוכן אינטראקטיבי הוא זרז רציני בעולם התוכן. הוא מלהיב את הדמיון והמחשבה ותופס את הפרט על-ידי כך שהוא גורם לו להיות מעורב. קחו לדוגמה מאמר שבתוכו שזור חידון הקשור לתוכן המאמר. חידונים הם כלים פופולריים מאד וגם מאוד ממכרים, ולבטח יוכלו לסייע לכם להשיג את המטרות שהוזכרו. באופן כללי, מטרתם של החידונים היא לספק הסחת דעת מבדרת – אך הן חברות והן מפרסמים יכולים להשתמש בפורמט כדי לחנך את הקוראים שלהם או כדי להוביל אותם לתוכן העוקב הרלבנטי ביותר.

לדוגמא, FanSided, אתר מוביל עבור אוהדי ספורט בעולם, פרסם מאמר בנושא העונה הקרובה של ליגת הפוטבול בארה"ב (NFL). במקום לכתוב סתם מאמר שילהיב את אוהדי הענף לקראת המשחקים, הם הוסיפו חידון כדי לעזור לקוראים שלהם להחליט איזו קבוצה בליגה כדי להם לעודד. הם השתמשו במנגנון של Apester, פרי פיתוח ישראלי המהווה פלטפורמה דיגיטלית לסיפור סיפורים. אחרי סדרה של שאלות מבוססות-תכונות, החידון האינטראקטיבי קובע איזה קבוצה על המשתמש לעודד.

אז מדוע זה בעצם עובד? הצורך ליצור אינטראקציה הוא צורך אנושי טבעי ובסיסי. אחדים מהשיעורים האפקטיביים ביותר בבית הספר הם למעשה אותם שיעורים בהם התלמידים משתתפים באופן אקטיבי על ידי יצירה. תוכן אינטראקטיבי, דוגמת החידון המוזכר מעלה, משיג את התוצאה הזאת בדיוק. יתרה מזאת, המפרסם גם זוכה בתובנות עמוקות יותר לגבי המשתמשים בא בעת שהוא "מחנך" אותם בדרך נעימה וכייפית.

אפקט הבומרנג

על-פי סוכנות השיווק Kuno, תוכן אינטראקטיבי מגביר את נאמנותו של המשתמש. מחקרים אף הראו שתוכן מותאם אישית שמשתנה כל הזמן סביר יותר שייצור ביקורים חוזרים והרשמות בהשוואה לתוכן קבוע.

בכל שנה מוציאות חברות ברחבי העולם מיליארדי דולרים כדי ליצור תוכן מותאם אישית, אותו הן יכולות לשתף דרך ערוצים רבים. בלי להתחשב ביכולת הכלכלית, הן עדיין צריכות לעדכן את התוכן שלהן חדשות לבקרים כדי ליצור את אפקט הבומרנג עבור הקוראים שלהם.

צילום: fotolia

דניאל גליקמן, מנהל שיווק בכיר בסטרטאפ הישראלי Roojoom, משוכנע שתוכן אינטראקטיבי מגרה משתמשים לחזור לאתר – ממש כמו בומרנג. "אנחנו רואים קשר ישיר בין מעורבות המשתמש לבין ביקורים חוזרים באתר", הוא חושף. "ככל שהמשתמש מעורב יותר בתוכן שלכם כך גדלים הסיכויים שהוא יחזור לאתר. תוכן אינטראקטיבי הוא, מעצם הגדרתו, גורם ליותר מעורבות ולכן מוביל ליותר ביקורים".

בשנת 2013, פרסם הגארדיאן מאמר מערכת שכותרתו "סופת אש". הסיפור מתאר שלוש עלילות נפרדות: סיפורם הפרטי של טים ותמי הולמס אשר נאלצו לברוח משריפת ענק, הסיפור הרחב יותר אודות השריפה בטזמניה – וסיפור נוסף ורחב יריעה על ההיסטוריה של אסונות הטבע הנוראיים האלה בתולדותיה של אוסטרליה. על ידי שימוש בשילוב של טקסט, תמונות, שקופיות, קטעי קולנוע, קליפים וסרטוני וידאו, הוכיח הגארדיאן את כוחו של התוכן האינטראקטיבי כמעודד מעורבות גדולה יותר מצד המשתמש, וגם אותם "ביקורים חוזרים" באתר לא איחרו להגיע.

משפר את זמן שהיית המשתמשים באתר

מפרסם יכול לקבוע את מידת ההשפעה של התוכן שלכם על קהל המשתמשים באמצעות ניתוח מספר מדדים, כגון: מספר הצפיות לעמוד, הביקורים החוזרים, ביצועי מילות מפתח, הפניות וכו'. כל אחד מהמדדים מעניק לכם תובנה באשר ליחסי הקורא עם התוכן. יש הסבורים שמדד אחד במיוחד הוא שמצביע על המעורבות הכללית של הקורא, והוא זמן השהייה באתר.

היפותטית, אם מספר הצפיות הממוצע באתר שלכם הוא 4.5 עמודים לביקור (שזה נתון נפלא) אך הזמן הממוצע לביקור באתר כולו הוא 55 שניות, משמעות הדבר שרוב האנשים קוראים כל עמוד בפחות מדקה. ובמילים אחרות, רוב הזמן שהקורא נמצא בכל בעמוד מתבזבז על דילוג מהיר לעמוד הבא. וזה בדיוק ההיפך ממה שכל מפרסם מבקש להשיג. בסופו של דבר, אם מישהו שוהה באתר שלכם זמן ארוך יותר, הוא הופך למעורב יותר, סביר להניח שהוא סומך עליכם ושיירשם לתוכן ממומן. זה מה שהמפרסמים הכי רוצים – כי משמעותם של משתמשים מעורבים היא "לידים" איכותיים שאתם רוצים לייצר.

כאשר פורסמה לראשונה הסדרה רבת-הפרקים "סופת שלגים" באתר הניו-יורק טיימס, הם הוכיחו שהם מובילים בתחרות במונחים של פרסום מקוון. הם יצרו יצירה יוצאת מן הכלל ששולבו בה קטעי וידאו, תמונות וגרפיקה בצורה טבעית ושימושית. לא זו בלבד שזו הייתה נקודת מפנה בתוכן האינטראקטיבי, אלא שהסדרה זכתה לכ-2.9 מיליון ביקורים ביותר מ-3.5 מיליון צפיות לעמוד. הדבר הוביל להגדלה של זמן שהיית המשתמשים באתר.

תוכן אינטראקטיבי יוצר הזדמנות להבליט את המותג שלכם לעומת מותגים אחרים ולגרום למעורבות גדולה יותר בקרב קהל המשתמשים שלכם. יש לנו אפשרות להשתמש בתוכן אינטראקטיבי כדי לספר סיפורים בעלי משמעות באופן שהוא מרענן, גורם למעורבות וייחודי. כמפרסם שמתחרה על תשומת לבו של הלקוח, אתם בהחלט רוצים לשקול את השימוש בדרכים חדשניות אלו כדי להבליט את עצמכם – וליהנות מהתוצאות.

יואב וילנר הוא מנכ"ל חברת ראנקי, מנטור לסטרטאפים במיקרוסופט ויהאו, ובלוגר במגזינים היוקרתיים בעולם