עסקים באוזן: חידושים ומהפכות בתעשיית המוזיקה

ימים מרתקים עוברים על תעשיית המוזיקה. החברות הגדולות ממשיכות בשאריות המאבק הכושל נגד הורדות פיראטיות של שירים, בעוד האינטרנט מאפשר ללהקות להנגיש את המוזיקה שלהן למעריצים באורח בלתי אמצעי ולהתנתק במידה הולכת וגדלה מחברות ההפצה.

אמנים מהזרם המרכזי ומהשוליים גם יחד עורכים יותר ויותר ניסויים באסטרטגיות תמחור ושיווק של מוזיקה, שמקדמות את הקשר הישיר עם המאזינים, ודואגים גם לבנות מותגים שמאפשרים להם להרוויח יותר כסף מהופעות וממכירת רישיונות ומוצרים.

עושה טוב למושמעים. משחקים בגיטר הירו I צילום: רויטרס

סולן הסמשינג פמפקינס, בילי קורגן, למשל, הקים חברת הפקה משלו כדי לשווק את האלבום Teargarden By Kaleidyscope. קורגן הכריז כי בכוונתו להפיץ באינטרנט 44 שירים בחינם, כל אחד עם סיום הקלטתו (הפצתם ברשת טרם הסתיימה). בהמשך, יימכרו השירים במהדורה מוגבלת והאוסף יכלול 11 תקליטורים בני ארבעה שירים כל אחד, שיהוו אלבום שלם.

בשביל מה יש מעריצים?

האינטרנט פתח פתח לשלל טקטיקות יצירתיות שמאפשרות לאמנים להפיץ את המוזיקה שלהם ולקבל עבורה תשלום. דרך אחת היא מימון מוקדם באמצעות מעריצים – כלומר, האמנים פונים אליהם ומבקשים שיסייעו במימון מיזמים חדשים. ג'יל סובול, המוכרת בזכות השיר "Supermodel" מפס הקול של קלולס, הקימה את jillsnextrecord.com במטרה לגייס תרומות לאלבום שלה California Years (2009).

סובול גייסה יותר מ־85 אלף דולר, כשהציעה מתנות כמו תקליטורים חתומים וקונצרטים פרטיים תמורת תרומות בהיקף משתנה. הפרס הגדול: הקלטת דואט שייכנס לאלבום. מעריץ בריטי קפץ בשמחה על המציאה ונפרד מ־10,000 דולר. מיותר לציין, שבמהרה צצו גם אתרים שלקחו על עצמם את הצד הטכני של קישור בין להקות למעריצים, בהם Kickstarter, SellaBand ו־Pledge Music.

גם אמנים ישראלים אימצו את השיטה: דיוויד ברוזה, למשל, גייס 65 אלף דולר באמצעות האתר שלו לצורך מימון אלבומו האחרון. היוצר יונתן דגן הציע לחובבי ההרכב שלו jviewz לרכוש את האלבום האחרון שלו שנה לפני שייצא לאוויר, והוציא כל חודש שיר שניתן לרוכשים להורדה בבלעדיות.

קוטפים את הפירות

אמנים אחרים מוותרים לחלוטין על החלק של גביית התשלום. ב־2008 ניתק טרנט רזנור, מייסד ה־Nine Inch Nails, את הקשר עם Interscope Records, והפיץ את אלבומו The Slip ברשת ללא תשלום, כשהוא כותב למעריציו בבלוג שלו, "האלבום הזה עליי". בשלב מאוחר יותר הפיץ את The Slip כסט של תקליטור/די.וי.די במהדורה מוגבלת של 250 אלף עותקים (ללא תיווך), וגרף את רוב ההכנסות.

הפצת מוזיקה בחינם היטיבה גם עם כמה אמנים לא ידועים. הראפר דרייק ויתר על תיווכה של חברת הפקות כשהעלה את אוסף השירים שלו So Far Gone לרשת, להורדה בחינם. האוסף, שכלל שישה שירים – ביניהם ״Best I Ever Had", זכה להצלחה גדולה.

השמעות בטלוויזיה

פרסומות בטלוויזיה ופסי קול הפכו גם הם לכלי שיווק חשוב בתחום. יש מי שיגיד שהם חשובים יותר מהשמעות ברדיו. הטלוויזיה היא אמצעי שיווק מוצלח במיוחד לאמני אינדי ולאמנים בתחילת דרכם, כיוון שמפיקים נוטים להשתמש במוזיקה שלהם, שמחירה, מן הסתם, נמוך יותר בשלב זה.

פרסומות שמלוות במוזיקה משודרות אחרי פרקים של תוכניות פופולריות רבות. הסדרה Gossip Girl היא מקום חם לשיווק מוזיקה למאזינים צעירים: ליידי גאגא הופיעה בסצינה בתוכנית, ולהיטו של ג'ייסון דרולו, "Whatcha Say" ליווה סצינה של ארוחת ערב בחג ההודיה. הלהיט של The Fray, "How to Save a Life" שולב באנטומיה של גריי וב־Scrubs. הסדרה פשע מן העבר (Cold Case) ידועה בשני דברים: פרשיות הרצח המפותלות שהיא מגוללת והשירים הישנים שמנוגנים במהלך סצינות הפלאשבקים של העדים.

לדברי טוד בראבק ואחיו ג'ף (השניים חיברו יחד את מדריך הלהקות מוזיקה, כסף והצלחה), אמן ידוע יכול לקבל עבור השמעת שיר שלו בפס קול של סרט בין 15 ל־60 אלף דולר, תלוי במידת הפופולריות שלו ואם הוא מאפשר להשתמש בשיר באופן חופשי.

משחקים שמבוססים על מוזיקה כמו Guitar Hero, Rock Band ו־SingStar הפכו מקור הכנסה מבורך ללהקות ולחברות הפקה, מבלי שאלה יצטרכו לחשוש מהורדות פיראטיות – השירים מחוברים למשחקים ונמכרים בחנויות מקוונות תחת פיקוח הדוק.

בדרך זו יכולות להקות מתחילות להגיע לקהל רחב. להקת המטאל All That Remains קיבלה דחיפה גדולה, כאשר השיר שמושר על ידי הסולן שלה "Six" שולב כבונוס בפס הקול של "Guitar Hero 2" ב־2006. המכירות של השיר נסקו גם ללא מאמצי שיווק באיטיונס, עם 150 אלף הורדות – 38 אלף יותר מאשר "This Calling", הסינגל שחברת ההפקה של הלהקה, Razor & Tie, קידמה באותה עת. 

עד 20 אלף דולר

לטענת האחים בראבק, להקה ידועה יכולה לקבל עבור השמעת שיר שלה בתוכנית טלוויזיה, או במשחק של מרדף מכוניות סכום שנע בין 2,500 ל־20 אלף דולר, ומתבקשת בתמורה לחתום על חוזה לחמש שנים בלבד. להקת אינדי בלתי ידועה לא תקבל דבר חוץ מפרסום. עבור שירים שנכללים דרך קבע במשחקי מוזיקה (בניגוד לשירים נלווים הניתנים להורדה) משולמים, בדרך כלל, תמלוגים שמבוססים על מספר המשחקים שנמכרו, עם תוספת תשלום כשהיקף המכירות מגיע לנקודה מסוימת – נניח, 5,000 דולר שמגיעים ליעד של מכירת 300 אלף משחקים.

הענקיות נכנסות למגרש

העידן הדיגיטלי פתח בפני האמנים עוד שורה של אופציות לרווחים. מכירת רינגטונים עדיין קיימת, אבל היא הולכת ונעלמת לטובת הורדת שירים בתשלום מחנויות דוגמת ה־iTunes. לא מעט אמנים גם השיקו אפליקציות סלולריות משלהם, שמאפשרות להם לקיים ערוץ מכירה ישיר למשתמשים.

הטרנד החדש בתחום הוא שירותים המאפשרים צריכת מוזיקה ללא הגבלה, כאשר המוזיקה יושבת בענן והגולש יכול לגשת לספריה שלו מכל מכשיר קצה, תמורת תשלום מנוי חודשי. סטארטאפים כמו Rhapsody ו־Spotify מציעים שירותים כאלה כבר כמה שנים, וכעת נכנסים לתחום גם הענקים הגדולים. אפל כבר עשתה זאת, גוגל ופייסבוק מתכננות גם הן להציע שירותים דומים. בארץ השיקה חברת פלאפון שירות דומה וסלקום הלכה בעקבותיה.

האמנים ממשיכים גם לטפח מכירות מרצ'נדייס, שעשויות להיות רווחיות יותר מאשר מכירת המוזיקה עצמה. מדמויות הפעולה של Kiss ואמינם, דרך בובות בארבי בדמותה של ביונסה ומכשירי קריוקי של האנה מונטנה – אמנים מכל הקשת המוזיקלית מבינים את הפוטנציאל הטמון במכירות המרצ'נדייס.

אמנים רבים מוכרים פריטי לבוש וכרזות באתרים שלהם, אך יש כאלה שהולכים צעד נוסף כמו The Zac Brown Band, להקת קאנטרי־רוק שזכתה בפרס הגראמי, שמוכרת ספרי בישול עם מתכונים ביתיים דרומיים של זאק בראון, תמורת 32 דולר. היא גם מוכרת למעריצים כרטיסים לאירועים של "אכול והתחכך" עם הלהקה, שבהם אוכלים מאכלים של זאק. "זו עסקת חבילה שכוללת את כל ההיבטים בקריירה של האמן", מסבירים האחים בראבק.

מסיבה ברשת

דור חדש של סטארטאפים בתחום המוזיקה המקוונת מסעיר את התעשייה; מאז ימי הזוהר של נאפסטר לא היה כזה באזז בתחום המוזיקה המקוונת. במהלך השבועות האחרונים, הונפקה פנדורה בבורסה, Clear Channel הכריזה על תוכניותיה להשיק רדיו אינטרנטי דומה ו־ Spotifyהושקה סוף סוף בארה"ב.

גם האתר Turntable.fm יצר באזז רציני. בתוך חודש אחד הציגה חברת Turntable גרסת בטא למוזמנים בלבד, הציתה קרב של הצעות מחיר בין קרנות הון סיכון מובילות ומשכה מחצית מכמות המשתמשים של־Rhapsody לקח עשור להשיג. בין 380 אלף המשתמשים שנצפו ב־Turntable ניתן למנות את מרק צוקרברג ואת לאנס ארמסטרונג. יש לציין, כי נכון לשלב זה אין גישה לאתר לגולשים מחוץ לגבולות ארה"ב.

Turntable דומה יותר למשחק מאשר לרדיו. המשתמשים יוצרים חדרי האזנה או מבקרים בחדרים של אחרים. בכל חדר יש מקום לחמישה די־ג'ייז, שכל אחד בוחר בתורו מה להשמיע. אפשר לשחק כתקליטן על ידי העלאת קובצי MP3 או פשוט לבחור מספרייה שכוללת 11 מיליון שירים. המאזינים יכולים לדרג את המוזיקה כ"עלובה" או כ"מדהימה".

מקימי האתר טרם פיתחו מודל עסקי ויש להם עוד כמה בעיות משפטיות לא פתורות. כמו כן, הם מתמודדים מול תחרות עזה: על פי נתוני הפדרציה הבינלאומית לתקליטים, יש היום למעלה מ־400 אתרים מקוונים "לגיטימיים" למוזיקה, בהשוואה ל־60 ב־2005 (והרבה מאוד אתרים לא חוקיים).

המייסדים, בילי צ'אסן וסת גולדשטיין, בנו את Turntable על חורבות Stickybits, שיצרה ברקודים ניתנים לסריקה וגייסה 1.6 מיליון דולר בסבב גיוס ההון הראשון. כשהקונספט נכשל, הם עברו למוזיקה חברתית. החברה, הממוקמת בניו יורק, שוקלת לגייס 6 מיליון דולר.

אתרים חדשים למנויים, כמו Mog ו־Rdio, מפתחים גם הם מאפיינים חברתיים. משתמשי Mog  מקבלים הצעות לאלבומים שמבוססות על "לייקים" של חבריהם בפייסבוק. משתמשי Rdio יכולים "לעקוב" אחר חבריהם ולשתף אותם ברשימת השירים שלהם בפייסבוק ובטוויטר. אתר פנדורה מאפשר ללקוחותיו להמליץ לחבריהם על שירים.

השקת Spotify בארה"ב ביולי האחרון מוסיפה עניין לשוק תחרותי זה. פחות מאחוז אחד ממשתמשי פנדורה משלמים משהו; באירופה, משלמים 15% ממשתמשי Spotify עבור השירות. לאתר Rhapsody  שמיועד למנויים בלבד, יש פחות ממיליון משתמשים. (ניקול פרלרות')