פניה מושכלת: כך תבנו את הקמפיין המוצלח ביותר עבורכם

בטח כבר שמעתם את האמירה שאומרת ש"שיווק זה כמו סקס. אם אתה צריך לשלם על זה, אז….". כן, אבל…. שיווק הוא קצת מילת קסם וכנראה כולנו צריכים את זה, אפילו אם זה רק להתנעת הרעיון בשוק. אם להתבונן בתקציב הפרסום השנתי של קוקה קולה, נבין שכנראה שמשהו שם נכון.

החוכמה היא להפחית עלויות. בעלויות מוגברות של שיווק ופרסום אנו מחשבים בסופו של דבר את העלות שלנו להבאת משתמש. ואם עלות המשתמש ממריאה, לא רק שלא הרווחנו, אלא ההפך – ערך החברה יכול להתכווץ משמעותית.

הלקוחות שלי תמיד רוצים לדעת איפה המקום הנכון ביותר לפרסם בו. בגוגל אד-וורד? קמפיין בפייסבוק? מודעות בפייסבוק או אולי להתחיל לעבוד על קטע וידאו יצירתי ל-YouTube? כמה כסף צריך להוציא? ומתי הם יראו תוצאות?

ובכן, התשובות לשאלות האלה טמונות בהבנת האסטרטגיה הכוללת של מערך השיווק.
לשם כך, פיתחתי מתודה שמבוססת על התיאוריה הפילוסופית של ד"ר מרטין היידגר. מדובר בפילוסוף גרמני שאמנם היה שנוי במחלוקת בשעתו, אבל עדיף להתמקד בממצאים שלו. הוא הגה שלושה היגדים שביחד מרכיבים את מעגל הידיעה:
1. אני יודע את מה שאני יודע
2. אני יודע מה שאני לא יודע
3. אני לא יודע מה שאני לא יודע

מה לפילוסוף שכבר לא נמצא איתנו מהמאה ה-20 ולתקציבי שיווק בדיגיטל? ומה הקשר שלו לאופטימיזציה של התקציב שלכם? ובכן, אם נשתמש בשלושת ההיגדים כדי לבחון את המשתמשים, נגלה שהם מתחלקים לשלוש רמות:

1. רמה א' – משתמשים שמודעים לבעיה שהמוצר שלכם פותר ומחפשים מוצרים חדשים שעונים על הצורך שלהם.
2. רמה ב' – משתמשים שמודעים לכך שיש להם צורך או בעיה, אבל לא ממש מכירים את מבחר המוצרים.
3. רמה ג' – משתמשים שלא מודעים לכך שיש בכלל צורך או בעיה, וגם לא יודעים שישנם מוצרים שמספקים להם פתרון.

כל אחת מהרמות מבטאת דרגה אחרת של מודעות למוצר ומודעות זה הכל. שלב המודעות הוא המפתח לחידה לאן מועדות פניכם כשאתם מתחילים לעבוד על קמפיין או אסטרטגיית שיווק. אם תנתחו את השוק שלכם לפי מתחרים – בשלוש רמות המשתמשים, תגלו שישנם שלושה שווקים שונים למוצר שלכם.

בכל אחת מהקבוצות, גם צורת התחרות היא שונה. עבור כל רמה צריך ליצור קמפיין אחר או מסר שונה. אחרת, המסר שלכם יכול להתמסמס. אתם יכולים למצוא את עצמכם מדברים אל משתמשים בשפה שהם בכלל לא קשובים אליה. ואז, לא משנה כמה יצירתי או מעורר באזז הקמפיין שלכם, אם המשתמשים לא מבינים מה רוצים מהם, הם לא יהיו קשובים למסר. וזה אומר שעלות השיווק עולה, או במילים אחרות – אי אופטימיזציה לתקציב השיווק (הכל כך מוגבל).

נצלול מעט פנימה:
רמה א'
מורכבת ממשתמשים שצריכים מוצר מהסוג שלכם ומכירים מוצרים אחרים שמספקים שירות דומה. את חובבי החידושים (early adapters) תוכלו למצוא כאן.
במקרה הזה, המסר השיווקי שלכם צריך להתמקד בבידול של המוצר שלכם על פני האחרים. הדגש הרבה פעמים יהיה כאן על ה"למה" שמשתמש ירצה לבחור במוצר שלכם לעומת אחרים (Simon (Sinek anyone?.

הנה דוגמא שמוכרת לכולנו: כשאתם הולכים לקנות סמארטפון חדש, מה בסופו של דבר סוגר את העסקה? תביטו במסרים השונים של סמסונג, של אפל, של נוקיה (מיקרוסופט). המסר שמשדרת כל חברה חזקה מחדד את הבידול שלה.

בשלב הזה אם אתם משתמשים ב-Google Adwords, באנרים או קמפיין דומה, תחשבו היטב מה המשתמשים מחפשים ורוצים ולמה המוצר שלכם הוא המנצח. חשוב גם לברור את המילים בהן משתמשים. ככל שהמסר ממוקד יותר ופונה לנישה מאוד מסויימת, כך גם תגדילו את נתח השוק שלכם. זאת מכיוון שכאשר המסר נישתי ומזוקק יותר, כך הוא מגיע לתודעה רחבה יותר.

רמה ב'
אלה המשתמשים שיודעים שיש להם בעיה או צורך מהסוג שהמוצר שלכם יודע לפתור, אבל לא ממש מכירים את מבחר המוצרים. החדשות הטובות הן שיש לכם מה לחדש להם. למשתמשים מרמה ב' צריך לשלוח מסר רחב יותר מאלה של רמה א', שיעסוק במה שהמוצר יודע לעשות ולספק למשתמש. תחשבו מה הוא ההיבט החשוב ביותר שקשור באופן ישיר או עקיף וכיצד הוא פותר את הבעיה או מספק את הצורך של המשתמשים. למשל, אפליקציה שיודעת להתאים לי טיול נישתי בעולם יכולה להציג פרסומת קצרה לטיולים קולינרים בצרפת. זו תלמד אותי שאכן יש אפליקציה עם דגש על סוג הטיולים.

בפנייה למשתמשים ברמה ב- אם אתם בוחרים להשתמש בפלטפורמה של רשת חברתית לקמפיין, התמקדו בעידוד שיחות שמציפות מודעות ליתרונות של המוצר שלכם. אם אתם משתמשים בבאנרים או בקמפיין Google Adwords תמצאו את המילים הנכונות, שמסבירות באופן יצירתי איך המוצר פותר למשתמש בעיה.

iRobot Rumba למשל פתחו בקמפיין פייסבוק שהתמקד בחוזקת שירות הלקוחות שלהם. המסר היה שלא צריך לפנות לחברה ישירות, אפשר לקבל את כל התשובות בפייסבוק. חוץ מאשר עזרה ושירות לקוחות מיידי בפייסבוק, הדיונים בעמוד העלו את התודעה למוצר וגם את החיבה למוצר. התוצאה – מכירות המוצר זינקו.

רמה ג'
רמת המודעות בשלב זה דורשת מכם הליך של Market education. חבריה בכלל לא יודעים שהם צריכים את המוצר שלך, או מוצר של מישהו אחר שעושה את אותו דבר (גם אם בשינויים). לחברי קבוצה ג' אין את הזמן או את הסבלנות לצפות בסרט חינוכי שימנה את כל המעלות של המוצר שלכם. ואכן, למוצר שלכם יש מעלות רבות, ואין פה שום דבר אישי נגדכם. פשוט משתמשים נוטים לכבות את המוח אחרי המשפט הראשון שהם שומעים.

חשבו על עצמכם לדוגמא. כן, גם אתם לפעמים מרגישים ברמה ג' כשאתם נחשפים למוצר חדש. האם אתם באמת נשארים לשמוע את כל הפרטים? רוב הסיכויים שלא.
לרמה ג' כדאי להכין קמפיין שמסתמך על שורת מחץ קליטה ואקסטרימית. תחשבו על הפרסומות האלה שלא ברור ממש מה הן מפרסמות עד שמגיעים לפואנטה. המטרה שלהם היא לייצר אצלכם בראש קישור ברור לזיכרון שבין המסר לבין המוצר וזה כל מה שצריך בשלב זה.

גם LG הגדולה מצאה את עצמה במקום הזה. היא יצרה סרטון YouTube בו רואים דוגמנית יפהפייה ורזה. ומה היה המסר? היא רזה בגלל ששואב האבק של LG שאב לה את כל השומן. אקסטרימי ככל שהיה, המסר היה קצר, קליט ובעיקר מפתיע. באמצעות סרטון ה-YouTube תעבירו רק מסר אחד בלבד שמעורר מודעות למוצר. לכן, בדרך כלל הפרסומות האלה לא מובילות לדף רכישה או הורדה. לפני המכירה, המשווקים עסוקים להעביר את המשתמש מרמה ג' לרמה ב' עד שהוא מגיע לרמה א'.

תקיפת כל שלוש הרמות, כל אחת במסר המתאים לה, היא הדרך המלאה והשלמה לנהל קמפיין שיווק אפקטיבי ויעיל כספית. הדרך לדעת מה המסר שצריך לעבור לכל רמה עוברת בבדיקת המתחרים ובאיזה רמה נמצאים הקמפיינים שלהם והמשתמשים שלהם. כך יהיה הרבה יותר קל לחשב את שיעורי ההמרה ולהבין האם המסר השיווקי שלך עובד, ואם הוא לא עובד, מדוע.

ועכשיו, לסיפור אמיתי. לא מזמן צפיתי בסרטון מצחיק ופרובוקטיבי ב-YouTube ממנו למדתי שאני יכולה להקים אתר אינטרנט משלי בחינם. למדתי שהמוצר חוסך זמן וכסף על הקמת אתר אינטרנט. הפכתי מודעת לצורך. עברו כמה חודשים, והבנתי שאני זקוקה למוצר כזה. לא זכרתי את השם של החברה שיצרה את הסרטון ההוא אשר גילתה לי שיש פתרון כזה (זה קורה כל הזמן). כך עברתי מחברה ברמה ג', רק מודעת לפתרון מסויים, לרמה ב – למשתמש בעל צורך שעדיין לא בקיע בשלל הפתרונות. התחלתי לבדוק את האופציות שלי.

חיפוש בגוגל העלה לי שלל תוצאות ל-"הקמת אתר אינטרנט בחינם". קיבלתי, כמובן, יותר מעשרה עמודי תוצאות חיפוש. גם את הבאנרים לא פספסתי "בונה אתרים בחינם", "איך ליצור אתר בחינם", "עושים אתרים בחינם". הייתי מוצפת במידע. בשלב הזה, נכנסתי אל wix.com מכיוון שזה המותג שהכרתי מבין כל האפשרויות. התחלתי לשחק עם המוצר ולהבין מה יש לו להציע לי. כאן, אני כבר משתמש ברמה א', בודקת ומשווה נתונים לפי הצורך שלי. אני מודעת לצורך במוצר וגם צריכה אותו. במקביל, בוודאי שבדקתי גם את המתחרים.

Page2site מציע לי להפוך את עמוד הפייסבוק שלי לאתר אינטרנט, pagevamp גם משך את תשומת ליבי ו-Zoho גילה לי שאני יכולה לחשוף את העסק שלי גם בפלטפורמות סלולריות. והתהליך נמשך, נמשך ונמשך עד שבחרתי מוצר.

פניה מושכלת אל משתמשים בהתאם לשיטת הרמות יוצרת קמפיין מקיף שאינו מפספס דבר ויעיל כספית. שכן, על ידי הקצאת משאבים כספיים לרמה הרלוונטית ביותר למוצר שלכם, על ידי זיקוק ודיוק המסר השיווקי שיפנה לשפה שלהם תוכלו להיות בטוחים שהקמפיין השיווקי שלכם מופנה אל הרמה הנכונה של המשתמשים.

* אמה בוטין – יזמית, מנטורית ומרצה בינלאומית ליזמות. היא ייסדה את חברת Kryon Systems ומלווה בשנים האחרונות יזמים רבים בדרכם להקמת, ניהול ומכירת המיזמים שהקימו. אמה היא גם מחברת הספר "על אהבה וכלכלה", המציג מנסיונה ומתייחס לעשרה שיעורים שלמדה כסטארטאפיסטית.

לכתבה המקורית באתר גיקטיים

עוד בגיקטיים:

אאוטבריין נערכת להנפקה בשווי המוערך בכמיליארד דולר

סוני חושפת מתחרה ל-Apple TV, הכירו את ה-Vita TV