Sans-serif

Aa

Serif

Aa

Font size

+ -

Line height

+ -
Light
Dark
Sepia

צעצוע של סיפור: כך הפך בריאן גולדנר למנכ”ל המהפכני של חברת הסברו

בשנים האחרונות הוא מנווט את ענקית הצעצועים והמשחקים לתחומים חדשים • בינתיים הקסמים שלו עובדים, אך האם יצליח להתמודד עם התחרות הגוברת?
מאט פרז

זה יום שישי בערב, ו־The Uncommons, בית הקפה הניו יורקי שמוקדש למשחקי לוח, עמוס מפה לפה. כמה עשרות אנשים – ילדים, סטודנטים, מבוגרים – ממלאים כל פינה בחלל, שחציו בית קפה וחציו חנות משחקים. הם יושבים כתף אל כתף וממלאים את החדר בצלילים של Magic: The Gathering – משחק קלפים בן 26 שנמצא בבעלות הסברו, חברת הצעצועים עם השווי הגבוה ביותר בעולם.

בעידן של פורטנייט, League of Legends, ואירועי ספורט וירטואליים שממלאים איצטדיונים, נדמה שהדיבורים בחלל בית הקפה מגיעים ממקום אחר בזמן. השחקנים מתחמשים ב־60 קלפים, שכל אחד מהם מייצג יצור פנטזיה רצחני או כישוף איום, כשבסך הכל מסתובבים בעולם 20 אלף קלפים ייחודים שמחכים לאספן שישיג אותם. זה משחק קל ללמידה, אבל יש לו עומק אינסופי. ומה שחשוב יותר עבור מנכ”ל הסברו, בריאן גולדנר, היא העובדה שיש לו קהל מעריצים מטורף – ומאוד רווחי. בסך הכל, 38 מיליון אנשים שיחקו בו מאז שפורסם ב־1993. ב־2017 אחראי המשחק למכירות בגובה 500 מיליון דולר, לפי KeyBanc Capital Markets.

הכתבה מופיעה בגיליון נובמבר 2019 של פורבס ישראל – לרכישת הגיליון

“תמיד היינו צוות ניהול שמסתכל לטווח הארוך”, אומר גולדנר, 56, שהצטרף לחברה בשנת 2000, כראש מחלקת צעצועים ומשחקים, וקיבל את תפקיד המנכ”ל ב־2008. “כל צעד שנעשה, מתבצע במחשבה על המקום שבו יימצאו הצרכנים והקהל שלנו בעוד שלוש עד חמש שנים, לא שלושה עד חמישה חודשים”.

גולדנר בנה את הקריירה שלו באמצעות טיפוח זהיר של מותגים ותיקים, כמו Magic ו”מבוכים ודרקונים”, וגם על ידי הפיכת מותגים כמו “פוני הקטן” ו”רובוטריקים” לכוכבי טלוויזיה וקולנוע. גולדנר קורא לזה אסטרטגיית “תוכנית המותג”: טפחו את המותגים שלכם, בנו סביבם קהל ואז דחפו אותם לפלטפורמות מסוכנות – אך רווחיות יותר.

הוא מכר את המפעלים של הסברו, והדף את כל עבודת הייצור המטונפת, עם שולי הרווח הצרים, לגופים שלישיים. ההכנסות הגיעו לשיא של 5.2 מיליארד דולר ב־2017, השנה שלפני מותה של טויז אר אס.

בריאן גולדנר. טיפוח זהיר של מותגים ותיקים. צילום: הסברו


הסברו ספגה אז ירידה של 12% בהכנסות, אך אפילו בשנה הקשוחה הזאת, היא הצליחה לחלץ רווח של 220 מיליון דולר מהכנסות של 4.6 מיליארד. באותה שנה, היריבה מאטל איבדה הכנסות בגובה 531 מיליון דולר, מתוך 4.5 מיליארד. תחת הנהגתו, המניות של הסברו הגיעו לתשואה כפולה מזאת של S&P500, עם מחיר שיא ביולי.

אבל גולדנר לא נח על זרי הדפנה. הוא הימר בגדול, והוציא בשנה שעברה 4 מיליארד דולר כדי לקנות את Entertainment One. חברת ההפקות, שפועלת מטורונטו, ידועה בעיקר בזכות פפה פיג וכוח פי.ג’יי, סדרות מצוירות שחביבות במיוחד על פעוטות וילדי גנים.

שני הנכסים האלו מכניסים כמעט 2.5 מיליארד דולר במכירות, והם תוספת נחמדה לפוני ולפליי־דו של הסברו. יתרה מזאת, פפה פיג וכוח פי.ג’יי הם לא רק סיפורים אהובים, הם גם מייצגים פוטנציאל אדיר למכירות הצעצועים העתידיות של הסברו. אחרי הנפילות של גולדנר עם סרטים שמבוססים על “צוללות” ו”ג’ם וההולוגרמות”, הוא יכול להעיד שקל יותר להתחיל עם סיפור מעולה מאשר עם צעצוע גדול.

בזמנו, כשגולדנר הצטרף לחבריו, הסברו לא עסקה בסיפורים. הם ייצרו צעצועים, וההכנסות נשענו על רעיונות חיצוניים, כמו רישיונות לפוקימון, והתמקדו בתקופות של קניות סביב החגים, כך שהמנהלים עצרו את נשימתם עד חג ההודיה, אז התחילו המכירות לצבור תאוצה.

“אנשים שאלו, ‘למה זה חיוני?’ ו’זה לא מוסיף חוסר יציבות?'”, אומר גולדנר. “האמת היא שיש לך יותר חוסר יציבות כשאתה סומך על אנשים אחרים שיספקו את כל הבידור לפורטפוליו שלך”.


הפוני הקטן־הגדול

גולדנר, אחרי שמונה לסמנכ”ל התפעול של החברה, לקח את “רובוטריקים” כמקרה מבחן, במטרה להוכיח את התיאוריה. שורת המכוניות הקטנות שיכולה להפוך לרובוטים הצליחה היטב עם ילדים מאז שנות ה־80, הצלחה שמיוחסת בחלקה לסדרת הטלוויזיה המצוירת. גולדנר נשא עיניים למסך גדול בהרבה. חברו דמויות כמו אופטימוס פריים לשובר קופות הוליוודי, ותראו איך העניינים מתחילים להתחמם.

הרובוטריקים. סיפור הצלחה. צילום: Christian Wanger, Unsplash

סטיבן ספילברג הבין את זה. הבמאי המיליארדר וחובב הצעצועים הפיק את הסרט, ובילה את ישיבות התכנון בהצבה מדויקת של הדמויות על השולחן, מצלם ואותן תוך כדי השיחה. מייקל ביי ביים את הסרט שיצא לאקרנים ב־2007, כשגולדנר וספילברג חתומים עליו כמפיקים. הסרט הכניס 710 מיליון דולר במכירות כרטיסים, וחימש את מכירות הצעצועים. גולדנר מונה למנכ”ל בשנה שאחרי.

גולדנר, בנם של מהנדס חשמל ומורה שהפכה למשקיעה, נולד וגדל בלונג איילנד. הוא חנון – על פי הגדרתו – עם אנרגיה אינסופית, ובמהלך השיחה הוא עובר בצורה חלקה מבניית רדיו לחתירה בקאנו. הוא ידע די והותר קשיים בחייו. כשהדברים התחילו לעבוד כשורה בהסברו, הוא אובחן עם סרטן הערמונית, פרט שגילה למשקיעים ב־2014. שנה מאוחר יותר, מת בנו ממנת יתר.

אחרי שקנה את Entertainment One, הוא לקח על עצמו אתגר חדש וגדול. המניות של הסברו צנחו אחרי הכרזת העסקה. היו שטענו שהוא שילם יותר מדי על שני נכסים שמיועדים לילדי גן, ואחרים התרכזו בסיכונים שמגיעים עם הבעלות הישירה על חברת מדיה, במקום לשכור אחת שתספר את הסיפורים שלך. ספריית התוכן של Entertainment One, ששווה 2 מיליארד דולר, מגיעה גם עם נכסים למבוגרים שלא ממש מיתרגמים לצעצועים לילדים, כמו “מחשבות פליליות” ו”חפצים חדים”.

יש סיבה לספקנות. ב־2009, הסברו השקיעה 300 מיליון דולר ב־Hub, רשת טלוויזיה לילדים שהיתה יוזמה משותפת עם דיסקברי תקשורת, ואין ממנה זכר היום. ניסיון להפוך את ג’י.איי.ג’ו לכוכב קולנוע הצליח באופן סביר במכירות, אבל לא השפיע על המכירות של הדמויות. סרטים אחרים כשלו. והחברה סבלה גם מכישלונות אחרי שניסתה לחלוב את משחק המונופול, הנכס האיקוני ביותר של החברה, כולל ניסיון עכשווי ליצור גרסה בסגנון סוציאליסטי של משחק הלוח הקפיטליסטי.

ואז יש את Magic, שהצוות של גולדנר החיה במקביל ל־Wizards of the Coast, חברת בת של הסברו שפועלת מחוץ לסיאטל ומפקחת גם על “מבוכים ודרקונים”. משחק הקלפים נהנה מהשנה הטובה ביותר שלו ב־2018, בזכות התרחבות לתחום הדיגיטלי, שהתחילה עם Magic: The Gathering Arena, משחק וידאו חינמי שהיו מי שפחדו שיהרוג את משחק השולחן. עד כה, החששות האלה לא התממשו. ההשקה הרכה, עדיין לא שום דבר רשמי ובלי גרסה לסלולרי, הקפיצה את מכירות המשחק בפלטפורמת הסטרימינג של אמזון, Twitch, והצפיות עלו ב־120% במהלך השנה.

ברט אנדרס, אנליסט של KeyBanc Capital Markets, מעריך שהמשחק מכניס כ־75 דולר מכל משתמש. הוא מצפה שלגרסה החינמית יהיו כ־4 מיליון שחקנים בסוף השנה, צעד מבטיח להשבת שחקנים אבודים למשחק. סדרת ספין־אוף של ג’ון ואנתוני רוסו, הצמד שעומד מאחורי “הנוקמים”, תעלה בנטפליקס.

סרטי הרובוטריקים מצליחים גם הם, עם שני סרטי המשך שהכניסו מיליארד דולר כל אחד. סדרת הטלוויזיה “הפוני הקטן שלי: חברות היא קסם”, הפכה ללהיט אדיר בקרב ילדים, וגם בקרב צופים מבוגרים יותר, למרבה ההפתעה.


לגנוב נסיכות

עלייתן של הרשתות החברתיות סייעו להסברו להפוך את Pie Face, משחק נוסטלגי משנות ה־60, לצעצוע הנמכר ביותר של הסברו בארה”ב ב־2016, בזכות סרטונים ויראליים, כמו אחד שנצפה בפייסבוק 205 מיליון פעמים ובו סב ונכד נחנקים מצחוק.

הניסיונות החדשים האלה מומנו, בחלקם, על ידי המחטף ב־2014, שבו גנבה הסברו את הרישיון לייצר צעצועים של נסיכות דיסני ישר מידיהם של מאטל. Euromonitor מעריך שהזכויות הכניסו למאטל 441 מיליון דולר ב־2014. על אף הדגש החדש, שמשמעותו בעלות על קניין רוחני, הסברו לא נטשה את משחק הרישיונות שלה. שותפויות עם צד שלישי, ביניהם מותגי מארוול ומלחמת הכוכבים, מכניסות כ־21.5% מהכנסות החברה.

מונפול. הנכס האיקוני. צילום: shutterstock


המצב בתעשיית הצעצועים – שעל פי NPD עומד על מכירות שנתיות בגובה 90.4 מיליארד דולר – רחוק מלהיות מושלם. לא רק שטויז אר אס הפכה לצל חיוור של מה שהיתה פעם – הקמעונאית הנאבקת עודנה ערוץ מכירות חשוב, אפילו בעידן של אמזון – אבל מכס המגן הסיני גורם לחוסר ודאות ביחס ל־2020. שני שליש מהייצור של הסברו מתבצע כרגע בסין.

המעבר למדיה עשוי היה להיות נבואי כמעט. מלחמות הסטרימינג גוברות, ושחקניות כמו נטפליקס, הולו ודיסני+ מתאמצות כולן להשיג נכסים חדשים. גולדנר אומר שהרכישה תסייע להסברו ליצור תוכן גם מהנכסים הקטנים שלה, בעוד שמותגים גדולים עדיין יזכו לטיפול הוליוודי, ביניהם סרט הרובוטריקים, שמופקים על ידי פרמאונט בחוזה לחמש שנים.

סטפני וויסינק מג’פריז מעריכה שהרכישה תוסיף כמיליארד דולר להכנסות של הסברו, ולרווח תפעולי של מעל 200 מיליון דולר. “אנשים מחפשים תוכן איכותי שמורכב מסיפור מעולה, קנון ודמויות”, אמר לנו גולדנר יום אחרי ההכרזה על הרכישה. “לנו יש המון כאלה”.

הכתבה מופיעה בגיליון נובמבר 2019 של פורבס ישראל – לרכישת הגיליון