Forbes Israel Logo

קרב במשקה קל: ראיון עם המנכ"ל שהכריז מלחמה על קוקה קולה

נא להכיר: דניאל בירנבאום, לוחם החופש העכשווי של תעשיית המשקאות הקלים התוססת. בירנבאום, שנולד בקווינס, ניו יורק, ועלה לישראל עם משפחתו כשהיה בן שמונה, מאמין שעסקי המשקאות הקלים ובקבוקי המים הם "פגומים״, "מקולקלים״, "שגויים״, "מטופשים״ ו״רעים״.

אולם בניגוד למייקל בלומברג, ראש עיריית ניו יורק, הוא לא מעוניין לגאול את הציבור רק מקלוריות. בירנבאום מעוניין לנפץ את הקשרים שלנו עם קוקה קולה ופפסי. "לעולם יש בעיית שתייה״, הוא אומר בעיניים נוצצות. "הם צורכים את הבקבוקים והפחיות האלה, למרות שהם לא צריכים אותם. זה צריך לצאת מחוץ לחוק!״

בירנבאום הוא המנכ״ל של סודה סטרים, חברה ישראלית שמייצרת מכשירים הממיסים פחמן לתוך מי ברז ומעניקים להם טעמים שדומים מאוד לטעמי החומרים של החבר׳ה הרעים.

אולם, בניגוד לאחרות, יש לסודה סטרים שלושה יתרונות מכירה קריטיים: היא זולה יותר מהמשקאות המוגזים האחרים: כל מיכל 60 ליטר של פחמן דו־חמצני שהקונים האמריקאים מחליפים בחנויות תמורת 15 דולר, מייצר בערך 100 בקבוקים של חצי ליטר או 170 פחיות של 330 מ״ל.

"לַעולם יש בעיית שתייה". דניאל בירנבאום | צילום: Eugene Weisberg

היא קצת יותר בריאה: חומרי הטעם שלה עשויים מסוכר טבעי עם פחות קלוריות מ־Splenda או Stevia. והיתרון השלישי הוא בהפחתת הבזבוז למינימום, משום שהמכונה פועלת עם בקבוק זכוכית או פלסטיק לשימוש חוזר.

התחלה לא תוססת

מדי שנה משליכים האמריקאים כמות מדהימה של 130 מיליארד בקבוקים ופחיות שמגיעים לאתרי סילוק אשפה או למשרפות. גם הנתונים הישראלים לא מעודדים: כמות מוצרי הפלסטיק המושלכת לפסולת מדי שנה מגיעה לכ־450 טון, ורק 14% מתוך מיליארד בקבוקי הפלסטיק שמושלכים מדי שנה מגיעים למחזור. לפי החזון האוטופי של בירנבאום, את המספרים הללו ניתן לצמצם במהירות, אם מאמצים מכשיר סודה סטרים בכל תחנת שתייה במשך היום.

מתקן השתייה למים מטוהרים יאפשר הכנת משקאות מוגזים, קפה או תה במשרד; בארוחת הצהריים, קנקן עם קפסולות טעם; משקאות איזוטוניים בחדר הכושר; ברזייה ציבורית של מי סודה בדרך הביתה; משקאות מוגזים שונים בערב.

"לפני חמישים שנה לא שתו מבקבוקי פלסטיק״, אומר בירנבאום, בן 49. "בעוד 50 שנה לא ישתו מבקבוקי פלסטיק. המטרה שלנו היא להאיץ את התהליך״. לדבריו, במהלך העשור הקרוב בכוונתו לבצע המרה ב־20% ממשקי הבית באמריקה. הבעיה היחידה היא שבעוד שמכירות סודה סטרים בארצות הברית הוכפלו בכל אחת משלוש השנים האחרונות, היא עדיין מחזיקה כיום רק 0.7% משוק המשקאות המוגזים.

לא תמיד הוא היה מטיף תוסס כל כך. בירנבאום, שגדל על טיולי קמפינג משפחתיים במערב התיכון, זוכר בחיבה את הבירה השחורה של A&W מחנויות דרכים כמשקה המוגז החביב עליו. את התואר הראשון, במנהל עסקים וכלכלה, סיים באוניברסיטה העברית ואחר כך המשיך ל־MBA בהרווארד. 

 פפסי. אויבת מרכזית אחת | צילום: רויטרס

במשך 15 שנה ניהל שלוחות ישראליות של חברות רב־לאומיות, כמו פילסברי ונייק. בסוף 2006, כשכיהן כמנכ״ל נייק ישראל, קיבל שיחה מחבר מימי הרווארד שעבד בפורטיסימו קפיטל, קרן הפרייבט אקוויטי מראש העין. פורטיסימו בחנה אפשרות להשקעה בסודה סטרים, שנוסדה ב־1903 על ידי גאי יו גילבי, שהמציא מכונה לייצור "נוזל מאוורר״ לחחברה הגבוהה.

גם המכשיר של גילבי עשה שימוש בפחמן דו־חמצני דחוס, אבל הפטנט, שהוגש ב־1914, מתייחס גם להמון שסתומים, בוכנות ומשאבות. עם הזמן נרכשה החברה בידי קדברי שוופס ואז בידי סודה קלאב הישראלית.

כשבירנבאום נכנס לתמונה, "החברה נראתה חלודה, מאובקת, ולא ממש מרגשת״, לדבריו. כשחבריו ביקשו ממנו להשתתף במצגת שיווק, שהועברה על ידי עורך דין כיוון שלא הייתה בנמצא מחלקת שיווק, בירנבאום חש שהגורל הוכרע. "לא ניתן היה להשיב אפילו על שאלות בסיסיות״, הוא אומר.

 קוקה קולה. אויבת מרכזית שתיים | צילום: רויטרס

"כמו למשל, למה אתם לא בארצות הברית? ברוסיה?׳ אמרתי לו, אני מרגיש כאילו כלום לא בסדר, אבל אני לא יודע מה לעשות עם זה״.

פורטיסימו קנתה את החברה תמורת 10 מיליון דולר, מחצית מהסכום, בשטר חוב. שלושה שבועות אחר כך קיבל בירנבאום הצעה לנהל את החברה הבלתי תוססת. בשלב זה ההתלהבות שלו גברה על שיקול הדעת הנבון. "מה שהפך חשוב בחיים זה לעשות משהו משמעותי, חשוב, גדול״, הוא אומר וניכר שהזיכרון הזה ממלא אותו בחום. "הרגשתי שאנשים מסתכלים עליי כאילו אני משוגע״.

הסלבריטאים נתנו פוש

הצעד הראשון של בירנבאום בתפקיד החדש היה לחדור לארצות הברית. בשעתו, הציפה סודה סטרים את מערב אירופה, שעדיין אחראית כיום ליותר ממחצית ממכירות החברה. הוא שכנע קמעונאיות מובילות, כגון בלומינגדייל׳ס, קרייט אנד בארל, ויליאמס־סונומה ועוד להחזיק שבע מכונות ייצור סודה במחירים של 80 עד 200 דולר.

מספר סלבריטאים נרתמו: סוזן סרנדון נדלקה על המאבק הסביבתי והגורו הכלכלי האמריקאי ג׳ים קריימר ערך מבחן טעימה בתוכנית שלו בערוץ CNBC ודחף את המניה מעלה. ההנפקה לציבור ב־2010 הניפה את הפרופיל של סודה סטרים; היא נסחרת בנאסד״ק ונכנסה לחנויות המוניות יותר כמו סירס, שופקו, סטייפלס, טרגט ו־וול מארט. בין 2007 ל־2011 זינקו מכירותיה בארצות הברית מ־4.4 מיליון דולר ל־85 מיליון דולר. צמיחה זו סייעה לחברה להכות את תחזיות הרווח של האנליסטים בכל אחד משבעת הרבעונים האחרונים. בשנה האחרונה הסתכם הרווח הנקי שלה ב־27.5 מיליון דולר על מחזור מכירות של 289 מיליון דולר.

 נדלקה על המאבק החברתי. סוזן סרנדון | צילום: רויטרס

כעת נשאלת שאלת מיליון הדולר: האם סודה סטרים היא עסקה טובה למשקיעים? תלוי מתי קניתם. מאז שהחברה הונפקה בנובמבר 2010 ב־20 דולר למניה, נסקה המניה לרמה של 79.72 דולר ביולי האחרון, רק כדי לצנוח ל־33.58 דולר כמה שבועות מאוחר יותר. כל זה קרה לאחר שסודה סטרים הציגה ביצועים נהדרים ברבעון, אבל הפחידה את המשקיעים בתחזיות השנתיות, שצפו תוצאות טובות פחות. מאז המניה בקושי זחלה מעל ל־40 דולר, למרות העלאת התחזיות של ההנהלה ל־2012.

מלחמה בטחנות רוח

המשימה הנועזת של בירנבאום נועדה ליצור עימות עם קוקה קולה ופפסי בשדה הקרב של בקבוקי הפלסטיק. השיא בקרב בין סודה סטרים לשתי הענקיות נרשם כאשר הראשונה הקימה מייצג ענק בדרום אפריקה – כלוב עם אלפי בקבוקים ופחיות משומשים של קוקה ופפסי – במטרה להעביר את המסר שהכנת סודה בבית הרבה פחות מזהמת את הסביבה. בתגובה, איימה קוקה קולה הזועמת בתביעה. במקביל, מנסים שני מלכי הקולה במלוא כוחם להפוך לאזרחים השומרים על הסביבה. קוקה קולה לוקחת בחזרה יותר מ־36% מהבקבוקים והפחיות שלה בצפון אמריקה וכך מונעת מכ־120 מיליון ק״ג אשפה להגיע מדי שנה לאתרי הפסולת. "הצרכנים אוהבים את העוצמה של המותגים שלנו ובוטחים בהם, והיא זו שמספקת את היתרון הגדול ביותר בשוק״, אומרת דוברת קוקה קולה.

ומה לגבי מתחרים ישירים? שתי מתחרות גדולות בשבדיה, שם שולטת סודה סטרים ב־80% משוק הסודה הביתי, "אינן מצליחות להשיג התקדמות ממשית״, אומר בירנבאום. "הן ניזונות מהקרקעית״.

בארצות הברית יש לסודה סטרים יתרון עצום של מי שעשתה את הצעד הראשון. את מיכלי הפחמן הדו־חמצני חייבים להחליף בחנות ששולחת את הבקבוקים בחזרה אל היצרן; מדובר בהליך מסורבל ואין הרבה חנויות שיהיו מעוניינות לחזור עליו עם חברה מתחרה.

בנוסף, מאחר שפחמן דו־חמצני הוא חומר מסוכן שנמצא תחת פיקוח ב־43 המדינות שבהן פועלת סודה סטרים, בירנבאום מעריך שמתחרה מקומי יצטרך להשקיע בערך 50 מיליון דולר לכיסוי עלויות ייצור הגלילים, הפיתוח, הפיקוח והלוגיסטיקה. אז בירנבאום אולי לא יכבוש את עולם המשקאות כולו, אבל יש לו טווח משחק גדול בין השליטה על אלה שניזונים מהקרקעית לבין מלחמת טחנות רוח באגדות כמו קוקה קולה ופפסי.

הרשמה לניוזלטר

באותו נושא

הרשמה לניוזלטר

מעוניינים להישאר מעודכנים? הרשמו לרשימת הדיוור שלנו.