שיווק, הדור הבא: כיצד ניתן לנצל את המידע על הלקוח לבניית ערוץ מותאם אישית

מאז ומעולם שינתה הטכנולוגיה את האופן שבו פועל השיווק. מה ששונה כיום הוא בעיקר קצב השינוי חסר התקדים של התפתחות כלי השיווק, כמו גם הציפיות ההולכות וגוברות של הלקוחות לזכות בחוויה משודרגת.

את עידן השיווק הנוכחי ניתן לכנות "שיווק 5.0". הוא מתאפיין בשילוב שבין טכנולוגיית ענן בתחום השיווק לבין מידע עשיר על הלקוחות, המאפשר למותגים לענות על ציפיות הצרכנים והלקוחות העסקיים התובעניים של ימינו. שיווק 5.0 מאפשר למותג להתייחס ללקוח כאילו הוא מכיר אותו באופן אישי, ולספק לו חוויה בעלת התאמה אישית גבוהה, בכל נקודות ההשקה.

בגדול, זה המסלול שבו צעד השיווק מאז ראשית עיתונות הפרינט ועד היום: העיתונות המודפסת (1.0) אפשרה להגיע לקהל משכיל, ובסופו של דבר הביאה לנו ערוצי שיווק של עיתונים, מגזינים ודיוור ישיר. טכנולוגיות השידור של הרדיו והטלוויזיה (2.0) אפשרו תקשורת בזמן אמיתי בהיקף המוני, הפכו צורות חדשות של חדשות ובידור לאפשריות ויצרו סביבות מתאימות להעברה יעילה של סיפור המותג. המחשבים האישיים והאינטרנט (3.0) פעלו בעידן הדיגיטלי ואפשרו ללקוחות לחפש מידע בתנאים שלהם, ליצור תקשורת ישירה עם תוכן המותגים ולסחור בצורה ישירה. העצמת הלקוח התקדמה באופן משמעותי באמצעות הטכנולוגיה הניידת והמדיה החברתית (4.0), שאפשרו גישה בכל זמן ובכל מקום למידע רב־ערך, לרבות דעות של חברים ושל קונים בעלי מטרות דומות. כעת, ענני השיווק (5.0) יתחילו לחבר יחד את ערוצי המגע מהתקופות הקודמות לכדי חוויות רבות־משמעות דרך ערוץ־על אחד, בהתבסס על הייחודיות של כל לקוח ולקוח.

שיווק העתיד יהיה מבוסס על ערוץ-על מותאם אישית | תמונה: thinkstock

בהתאמה אישית

ההגעה לעולם של שיווק 5.0 – המתאפיין בחדשנות ובערך מוסף – תהיה רצופת אתגרים. בין המשימות שבדרך, אפשר לציין את הצורך להתגבר על הסטטוס קוו שמאפיין את ההתנהלות הארגונית, יצירת חיבור בין מחלקות שיווק שונות, איחוד בין מקטעים של טכנולוגיות ובניית יכולות פונקציונליות. לפניכם תוכנית בת עשרה צעדים שמטרתה להנחות מנהלי שיווק בתהליך בניית יכולת שיווקית מודרנית, שתאפשר להם לצאת עם ידם על העליונה בעידן של חוויות המבוססות על ערוץ־על מותאם אישית:

1 הנחו את כל העובדים בחברה להקפיד על ערך התנהלות ממוקדת לקוח, ולדאוג לספק חוויות מעולות.

2 פתחו פלחי שוק ופרופילים של צרכנים כדי להנחות את צעדיכם.

3 בצעו מיפוי של תהליך ההחלטה עבור כל פרופיל צרכני, מתחילתו ועד סופו.

4 קבעו תכנון חוצה תחומים ומנגנונים לניתוח על התהליך.

5 נסו לחזות אילו חוויות יכולות גם להתאפשר וגם לקיים תועלת הדדית, ואז קבעו כיצד להשיג את הנתונים שיאפשרו זאת.

6 הכינו מפת דרכים, המבוססת על סדר עדיפויות, בנוגע לתשתית ולפיתוח החוויה, ודאגו להבטיח את המשאבים הכספיים והאנושיים הדרושים לשם כך.

7 הטמיעו אפליקציות עיקריות ותשתית לניהול נתונים.

8 פתחו ונהלו חוויות וקמפיינים מותאמים אישית, שיעברו בצורה חלקה דרך נקודות השקה עיקריות.

9 צרו מסגרת אנליטית חוצת־תחומים, כדי להביא את המערכת למצב אופטימלי, ולאחר מכן בצעו בחינה והפקת לקחים.

10 הכינו מדיניות ארגונית לניהול סוגיות של פרטיות, סוגיות משפטיות והתגוננות מהאשמות בביצוע מעקב "קריפי" אחר הלקוחות.