דונה מוכנה לצבוע את השיער לג'ינג'י. היא צבעה את השורשים מאז שהסגר התחיל בגוון חום רק כדי לכסות את האפור. כעת היא מוכנה למשהו חדש: Vesuvius Red, המתואר באתר מדיסון ריד כ'אדום נחושת חריף-בהיר'. היא מרגישה חדשה בתחום צבע השיער הביתי, והיא קצת מתלבטת איך להתמודד עם זה."האם אני קודם כל עושה את השורשים ואז צובעת את שאר השיער?" היא שואלת. "כאילו, איך אני משנה לחלוטין את הצבע?".
דונה במקום הנכון, לפחות מבחינה וירטואלית. "הייר קולור האוס פארטי" של חברת מדיסון ריד היא חברת צבעי שיער ב-Zoom, שם דונה, יחד עם יותר מ-175 נשים אחרות, בילו את השבת הראשונה בחודש מאי כדי לקבל עזרה בבעיה מוכרת עבור נשים רבות – פס סורר החושף את שיערם הטבעי. בשיחה היו ארבעה סטייליסטים מנוסים שהדריכו אותם בתהליך.
על פי הערכות, 95 מיליון נשים אמריקאיות צובעות את שיערן בכל שנה. בעוד שמחציתן עושות זאת בעצמן בבית, כמעט 27 מיליון פשוט הולכות לסלונים (והשאר עושות את שניהם). כך שכאשר נגיף הקורונה ניתק את קו סגנון החיים ההוא, נשים כמו דונה, שעדיין רצו להראות טוב בעולם החדש של ישיבות זום, או לפחות להרגיש כמו עצמן, פנו בהמוניהן למדיסון ריד עבור צבע שיער איכותי, כמו בסלון, שנשלח עד לבתיהן.
מסיבות צביעת שיער משותפות בזום
בשבועות הראשונים של חודש מרץ מספר הפונים לשירות הלקוחות של מדיסון ריד עלה בין 700 ל-4,500 בכל יום. מנכ"לית ומייסדת החברה, איימי ארט, הגיבה במהרה בכך ששילשה את מספר יועצי הצבע בחנות המקוונת שלה, השיקה סדרת פייסבוק לייב שבועית בשם "Colorist On Call", והחלה בפרסום "מסיבות צבע יחד" פעמיים בחודש עבור הלקוחות החדשים הרבים ובהגברת הפרסום בטלוויזיה. "כשקורה משהו כל כך חסר תקדים, אתה זורק את ספר ההוראות", אומרת ארט, 59, בנקאית השקעות לשעבר ובעלת הון סיכון.
ארבעה חודשים לאחר מכן המסיבה עדיין נערכת. ההכנסות יעלו השנה על 100 מיליון דולר, הגבוהות ביותר אי פעם ויותר מכפול משנת 2019. המכירות באמצעות החוזה של מדיסון ריד עם אולטה מקדימות גם את הצמיחה, וזאת בגלל הזינוק ברכישות מקוונות דרך אתר קמעונאית היופי. הצטרפות לקוחות חדשים קפצה פי 12 מאז מרץ, מונעים ברובם על ידי עובדי הסלונים והמספרות, שמשלמים ברצון 26.50 דולר לכל ערכת צבע שיער (22 דולר עבור מנוי). זה יותר מכפול מהעלות של מרבית מותגי הדראגסטור, אך במחיר זה הם מקבלים משלוח עד הבית, גישה ליועצים אונליין וצבע באיכות גבוהה יותר, ללא אמוניה או מרכיבים מזיקים אחרים.
אפילו כשסלונים והמספרות מתחילים להיפתח מחדש, מדיסון ריד אומרת שהיא מוכרת קופסה אחת של ערכת הדגל שלה – צבע שיער בוהק – בכל חמש שניות.
כעת, היא ממנפת את המומנטום שלה כדי להכנס גם לשוק צבעי השיער האמריקני של למעלה מ-200 מיליון דולר (מכירות) לגברים. ב-30 ביוני היא השיקה את מדיסון ריד MR, צבע שיער לגברים, מספר חודשים לפני המועד שנקבע."תמיד היו לנו תכניות לגבי גברים, אבל כשנגיף הקורונה התפרץ – ידענו שזו השעה, עכשיו כשיש זינוק במודעות ובהיכרות עם מוצרי המותג. אז הקדמנו את ההשקה בכמה חודשים", אומרת ארט,"הייתי מעדיפה שהמגפה מעולם לא היתה פורצת, אבל זה מצב טוב יותר מהמצב בו רוב האנשים נמצאים".
600 חנויות חדשות
זה בהחלט לא החגיגה שארט תכננה לשנת 2020. מדיסון ריד גייסה 51 מיליון דולר במימון סיכון בתחילת 2019 ממשקיעים כמו נורווסט ונצ'רס פרטנרס וטרו ונצ'רס, והביאה את סך המימון שלה עד 128 מיליון דולר, שישמש אותה בכל דבר, החל מפרסומות בטלוויזיה, דרך טכנולוגיות חדשות ועד לחנויות חדשות. בספטמבר, פחות מארבע שנים לאחר שהשיקה את סלון הפופ-אפ הצבעוני הראשון שלה במנהטן, היא הודיעה על כוונתה לפתוח כ-600 חנויות חדשות בארבע השנים הבאות, כולל 100 חנויות בבעלות של החברה ו-500 מוקדים בזכיינות (בעלות מדווחת בסך 350 אלף דולר לחנות, בתוספת עמלות ותמלוגים). כמו Drybar, הרשת שאינה מציעה מוצרים נוספים פרט לצביעת שיער, במספרה רק צובעים שיער ועושים זאת בצורה יעילה ומשתלמת יותר מאשר סלונים טיפוסיים.
כשהקורונה הגיעה לארצות הברית, ב-13 במרץ, ארט סגרה את מטה החברה המונה 100 איש בסן פרנסיסקו ואמרה לעובדים לעבוד מהבית. היא סגרה את כל 12 ברי צביעת השיער, ודחתה את התוכניות לפתיחת סלונים חדשים ללא הגבלת זמן.
באותה מהירות שבה נסגרו חנויות לבנים וטיט, מכירות מקוונות קפצו. 30 יועצי הצבע שאיישו את קו שירות הלקוחות לא יכלו לעמוד בקצב. אז ארט ביקשה מהיועצים במספרות להצטרף לצוות המקוון. כמעט כל העובדים הסכימו. היא גם שכרה 18 יועצי צבע חדשים כדי לענות על הפניה הגוברת לשירות הלקוחות, והגדילה את צוות היועצים ל-132. "חתיכות של מנוע שנבנה במשך שש שנים התאגדו כדי שהתהליך יוכל לרוץ בצורה חלקה", אומרת ארט.
זינוק של עשרות אחוזים במכירות המקוונות
מדיסון ריד לא היה המותג היחיד שזינק בתקופת הקורונה. על פי נתוני נילסן, המכירות בחנויות של צבע שיער לשימוש בייתי במשך השנה, עד ה-4 ביולי, הסתכמו ב-1.63 מיליארד דולר בארה"ב, עלייה של 6% לעומת השנה שעברה. בעוד שבחנויות הדראגסטור בארה"ב נרשמה עלייה של 4.8% משנה לשנה, חנויות מכולת ומזון נהנו מעלייה של 45% במכירות של ערכות צבע לשיער. המכירות המקוונות בארה"ב עלו ב-60% לרמה של 308 מיליון דולר. מדיסון ריד הייתה אולי המרוויחה הגדולה ביותר מהמצב, בין השאר מכיוון שהיתה לה כבר את התשתית הדיגיטלית. גורם נוסף היה הציר המהיר של ארט מלכתחילה, לא רק שצפתה את שרשרת האספקה ושיבושים עסקיים אחרים, אלא הסבה את כוח האדם כמעט בן לילה.
ארט היתה מוכנה טוב יותר מרובם, לאחר שעברה הרבה מהפכים. היא עבדה 10 שנים ב-Bankers Trust ואז ניהלה חברת ייעוץ השקעות משלה, Spectrem Group, במשך עשור. בניגוד לעצת בנקאי ההשקעות וחברי הייעוץ שלה, היא הצטרפה ל-E-Trade בשנת 2000, בתור קצינת איסוף הנכסים הראשית. היא הייתה שחקנית מפתח בתוכניתו של המנכ"ל דאז, כריסטוס קוטסקוס, להרחיב את הסחר האלקטרוני לכל תחום של ניהול פיננסי. שנה לאחר מכן רשמה חברת המסחר האלקטרוני הפסד של 241.5 מיליון דולר. בועת הדוט-קום פרצה, ועכשיו התוצאות של הספקולציות המופרזות בחברות האינטרנט הגיעו לסחר אלקטרוני. ארט, שראתה 1,900 עובדים חדשים שהועסקו, הופכים לגל מפוטרים שכולל כ-3,000 עובדים, עזבה בשנת 2001.
ההיי-אנד של ערכות הצבע לשיער
לאחר שנה של בחינת האופציות שלה, היא הפכה למנכ"לית אוליביה, חברת נסיעות שהזמינה הפלגות נופש ללסביות; היא הרחיבה את המכירות מ-6 מיליון דולר ל-20 מיליון דולר בחמש שנים, אך פוטרה במפתיע במארס 2007; כמה דיווחים טוענים כי המייסד רצה לקבל שוב את השליטה. היא תבעה את אוליביה בגין חלקה בעניין הבעלות המוערך בכ-30 מיליון דולר; אוליביה הגישה תביעה שכנגד. הצדדים הגיעו להסדר מחוץ לכותלי בית המשפט בשנת 2009. הסכום שלא פורסם. לאחר חצי שנה כיזמית בחברת טריניטי ונצ'רס, הצטרפה ארט לקרן ההון סיכון מאוורון של מנכ"ל סטארבקס הווארד שולץ, שמשקיע רק במותגי צריכה.
מדיסון ריד, שמיקמה את עצמה גבוה יותר בשוק ערכות צבעי השיער, משתמשת בטכנולוגיה קניינית להתאמת צבע בתוספת יועצי צבע מקצועיים הנמצאים בכוננות כדי לעזור לנשים לבחור את הגוון המושלם של צבע השיער. זה גם מגביל את מספר הכימיקלים הרעילים במוצרים, כמו אמוניה, למשל.
המכירות המקוונות עלו בהתמדה, אך ארט ראתה הזדמנות נוספת לשבש ישירות את חנויות הלבנים והטיט. "סלונים מאוד לא יעילים. נשים לא צריכות לשבת שם שלוש שעות והן לא צריכות לשלם 200 דולר פלוס", אומרת ארט, המשתמשת בצבע "רומא" מסדרת ראדיאנט של מדיסון ריד על השורשים וקרם גלוס על יתר השיער, שהיא מעדיפה שיבוצע על ידי בעל מקצוע. "ואגב, לצבוע את השיער לא לוקח שלוש שעות".
שורשים ללא הגבלה
כך נולד בר הצביעה – ואפילו עכשיו, היא חושבת שגישה רב ערוצית היא ההגיונית ביותר. השירותים שלה הופכים את צביעת השיער להרבה יותר מהירה ובמחיר סביר, ומחירם הוא בין 55 ל-60 דולר עבור טיפול בשורש ועד 85-90 דולר עבור צבע כללי. דמי חבר חודשיים נוספים של 55 עד 60 דולר לחודש מעניקים ללקוחות צביעת שורש ללא הגבלה. כיום פועלים 20 סלונים במקומות כמו ניו יורק, ג'ורג'יה וטקסס, אם כי השירותים מוגבלים; בקליפורניה, שם נפתחו בתחילה ארבעה מחדש, שלושה מציעים כעת רק שירות חלקי ואחד נסגר באופן זמני. שבעה נוספים אמורים להיפתח בערים כמו מיאמי ודנוור עד סוף 2020.
זה יכול להימשך זמן מה עד שנשים רבות יחזרו לסלונים וגם כאשר הן יעשו זאת, רבות מהן ידבקו בקנייה מקוונת, כך עולה מדו"ח מקינזי שפורסם לאחרונה. עבור מדיסון ריד זה לא משנה כל כך, מכיוון שהיא משתמשת רק במוצרים שלה בסלונים שלה, הלקוחות יכולים לבחור היכן הם רוצים לצבוע. גם מסיבות הבית של צביעת השיער בזום נמשכות. "הן הולכות להיות מצרך בסיס עבור קבלת הלקוחות החדשים למותג, ואנחנו גם נספק לוח אירועים צפויים באתר שלנו, להרשמה מראש". כעת, נותר לראות אם גם הגברים יקבלו מסיבת בית לצביעת השיער. "זו תהיה מסיבה ממש קצרה", אומרת ארט. "היופי במוצר של הגברים הוא שזמן השימוש בו הוא רק 10 דקות. בכוונה הפכנו את זה למאוד פשוט".
צילומים: Photo Courtesy: Christopher Michel, madison reed
