|
סמוך לאלבה, העיר האיטלקית שראשיתה בתקופה הרומית, ניצב מבצר מודרני וקודר. מאחורי קירות בטון בגובה שלושה מטרים, שערי פלדה ושוטרים במדים, לא ניצב כור גרעיני או בסיס צבאי, אלא מפעל לשוקולד. זה מפעל הבית של פררו, יצרנית נוטלה, טיק־טק, מון שרי וקינדר.
הכתבה מופיעה בגיליון יולי 2018 של פורבס ישראל
לרכישת גיליון חייגו 077-4304645
לרכישת מנוי למגזין פורבס ישראל
לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עשו לנו לייק בפייסבוק
מאחורי החומות מפקחים לבושים במדי חאקי עובדים על מאות זרועות רובוטיות שיוצרות מתוקים בדייקנות צבאית. מעליהם אלפי אצבעות ופל קינדר מלאות בכל טוב עושות את דרכן במורד המסוע. מתחת מצלמות במהירות גבוהה מחפשות פגמים: פגם זעיר בציפוי מספיק כדי להפעיל זרם אוויר, שיורה את השוקולד הפגום הרחק מפס הייצור. "אנחנו עושים הכל ברצינות ובמסוגלות קיצונית", אומר ג'ובאני פררו, היו"ר בן ה־53 של החברה, בריאיון המגזיני הראשון שלו עם התקשורת האמריקאית.
ג'ובאני פררו | צילום: Giuseppe Cacace Getty Images
המשמעת הזאת בנתה אימפריה. בשנה שעברה מכרה פררו ממתקים בשווי 12.5 מיליארד דולר, ושווי הבעלים, משפחת פררו, מוערך ב־31 מיליארד דולר, 21 מיליארד מהם שייכים לג'ובאני, האיש ה־47 בעושרו בעולם. ההצלחה לקחה דורות. העסק, שהוקם על ידי פייטרו, סבא של ג'ובאני, ב־1946 באיטליה, שליקקה את פצעי המלחמה האכזריים, התרחב לאורך עשורים של צמיחה זהירה, עם מעט מאוד חובות ובלי רכישות כלל.
אבל אחרי שנים של עבודה צמודה עם אחיו ואביו ג'ובאני פתאום מוצא את עצמו לבד בתא הקברניט. אחיו, שנקרא גם הוא פייטרו ושאיתו ניהל את העסק במשך 14 שנה, מת מהתקף לב ב־2011, בגיל 47. שלוש שנים אחר כך מת גם אביו, מיקלה. בשנה שעברה החליט ג'ובאני, שנותר לבדו, למנות את לאפו סיווילטי, מנהל ותיק בפררו, כמנכ"ל ולהתרכז באסטרטגיה כיו"ר בפועל.
במובנים רבים, הוא מתרחק עכשיו ממה שהפך את פררו להצלחה: התמקדות במותגים המקוריים שלה. עכשיו בוחר ג'ובאני לרדוף אחרי זרם הכנסות גבוה יותר באמצעות רכישות. הוא מאמין שבטווח הארוך קו המוצרים הנוכחי לא יספיק כדי להתחרות עם יריבים גדולים יותר, כמו חברת מארס, יצרנית M&M וסניקרס (מכירות מחטיפים ב־2017: 23.7 מיליארד דולר), או Mondelez (27 מיליארד דולר), יצרני אוריאו וטובלרון.
ב־2015 הוא רכש את השוקולטייר הבריטי הנחשב Thorntons תמורת 170 מיליון דולר. זאת היתה הרכישה הממותגת הראשונה של פררו. אבל הרכישה הגדולה ביותר הגיעה במרץ, כשהוא רכש את עסקי הממתקים של נסטלה ארה"ב תמורת 2.8 מיליארד דולר – במזומן. איקונים אמריקאיים, כמו Butterfinger ו־BabyRuth (שלא ממש מוכרים בישראל), שייכים עכשיו לג'ובאני.
הוא יכול להרשות לעצמו. פררו חברה רווחית מאוד – פורבס מעריך שרווחי החברה עומדים על כ־10% מההכנסות – והוא יושב על ערימה של מזומנים. אבל זה עדיין עסק מסוכן. השוקולד, במהותו, הוא משחק של מיתוג. כל הספקים מוכרים פחות או יותר את אותה סחורה. אבל באמצעות איזו אלכימיה או גאונות שיווקית, המוצרים של פררו תמיד יצרו נאמנות גבוהה אצל הלקוחות שלהם, ובעיקר נוטלה. כשאוניברסיטת קולומביה התחילה להציע את הממרח (שעשוי מקקאו, סוכר, אגוזי לוז וחלב) בחדר האוכל ב־2013, סטודנטים הבריחו אותו החוצה והטיסו את העלויות ל־5,000 דולר מדי שבוע. בינואר, אחרי שרשת מכולות צרפתית הציעה את הצנצנות בהנחה של 70%, פרצו מחוץ לחנויות מהומות של לקוחות שנהרו לקנות.
קווי המוצרים החדשים הם כבר לא מוצרי פרימיום, דבר שמאיים על שולי הרווח השמנמנים של פררו ומסבך את המודל העסקי שלהם. ג'ובאני פועל נגד הזרם: המתחרים שלו בורחים מממתקים זולים וטראשיים לכיוון חטיפים בריאים יותר, כמו תערובות אגוזים אופנתיות.
ג'ובאני, שמנהל את החברה מלוקסמבורג, מאוהב בקונספט של גודל כמטרה בפני עצמה, בניגוד לעמדות של אביו המנוח ושל מומחים בתעשייה. אם הוא טועה, העמדה של פררו בשוק עלולה להיחלש. והוא יהפוך לבן ששרף מיליארדי דולרים בניסיון להמציא מחדש את הגלגל.
לידתה של נוטלה
הסיפור של משפחת פררו מתחיל בצלה של מלחמת העולם הראשונה. ב־1923, אחרי שירות צבאי, פתח פייטרו פררו חנות מאפים בדוליאני, בצפון־מערב איטליה. החיים התחילו לנוע במהירות. בשנה שאחרי הוא נישא לפיירה קיליארו, בת 21, שילדה את בנם מיקלה ב־1925.
בעשור אחרי הלידה עברה המשפחה בין ערים שונות, בזמן שפייטרו שיפר את יכולותיו בחנויות של אחרים. ב־1938 הוא עבר למזרח אפריקה בכוונה למכור ביסקוויטים לכוחות האיטלקיים שנשלחו לשם על ידי מוסוליני. המאמץ כשל, ופייטרו שב הביתה. עד שפרצה מלחמה העולם השנייה, המשפחה התמקמה בגבעות השקטות של אלבה.
כאן מצא פייטרו את ההצלחה הגדולה ביותר שלו. בעידודו של אחיו הקטן, הוא התחיל להתנסות עם תחליפי שוקולד זולים, מותרות שלא היו זמינים באיטליה בזמן המלחמה. הוא הצליח ליצור תערובת של מולסה, שמן אגוזי לוז, חמאת קוקוס וכמות מזערית של קקאו, שאותה עטף בנייר שעווה ומכר בעיר. הוא קרא לתערובת "Giandujot" (ג'נדוז'ה), שם שהתכתב עם חטיף מקומי שהיה פופולרי בתקופת נפוליאון.
"היה לו סינדרום הממציא", אומר ג'ובאני. "הוא היה מתעורר בכל מיני שעות משונות, הולך למעבדות באמצע הלילה ומעיר את אשתו: 'תטעמי את זה, זה מתכון מעולה'".
השוקולד של פייטרו נמכר מהר מכפי שהוא הצליח לייצר, כותב ג'יג'י פדובני בביוגרפיה שפרסם על פררו ב־2014, "העולם של נוטלה". פייטרו חבר לאחיו, שגם הוא נקרא ג'ובאני והיה לו רקע במכירה קמעונאית של מזון, וביחד הם הקימו את פררו ב־1946.
ממרח נוטלה | צילום: shutterstock
פייטרו בקושי הספיק לראות את העסק שלו ממריא לפני שמת מהתקף לב ב־1949, בגיל 51. אבל היסודות הונחו. באותה שנה השיקו פררו גרסה קלה יותר למריחה של ג'נדוז'ה, שהפכה בסופו של דבר לסופרקרמה, הבסיס שממנו נולדה הנוטלה.
באמצעות כמה תכסיסים מתוחכמים, המשפחה העצימה את כוח המשיכה של סופרקרמה. הם מכרו את הממרח בצנצנות ובאריזות רב שימושיות, כדי שצרכנים חסכנים יוכלו לעשות שימוש חוזר באריזה. במקום להפיץ את הממרח באמצעות קמעונאים, החברה השתמשה בצבא של אנשי מכירות שפנו ישירות לחנויות, דבר שאפשר להם לשמור על מחירים נמוכים.
ואז הגיע מוות מוקדם נוסף: ב־1957, כשהוא בן 52 בלבד, ספג ג'ובאני התקף לב קטלני. החברה רכשה מאלמנתו את אחוזי השליטה שירשה. מיקלה, רק בן 33, קיבל את המושכות לידיו.
להתאהב במון שרי
אם ניתן לייחס את ההצלחה וההתרחבות הבינלאומית של פררו לאדם אחד בלבד, זה יהיה מיקלה. ממש לפני מות אביו הוא שכנע את קרוביו להיכנס לשוק הגרמני. החברה הסבה מפעלי טילים נאציים למפעלי ממתקים. ב־1956 הם הציעו לגרמנים ממתק שוקולד מלא בליקר דובדבנים, "מון שרי", והגרמנים התמכרו מיד.
היעדים הבאים להתרחבות היו בלגיה ואוסטריה, וזמן קצר אחר כך – צרפת. פררו הפציצה את השווקים החדשים במודעות שמתפארות בתכולה האנרגטית הגבוהה של המוצרים שלה ובבריאות של הממתקים (מאוחר יותר, מודעות כאלו סיבכו את החברה בשוק האמריקאי, שם הגיעו לפשרה בתביעת שעניינה פרסום שקרי. פררו שילמה 3.1 מיליון דולר, בין היתר אחרי שכינתה את נוטלה "דוגמה לארוחת בוקר טעימה, אך מאוזנת". החברה הכחישה שביצעה עוולה כלשהי).
ב־1962, כשאיטליה התחילה לצמוח מההרס של אחרי המלחמה, מיקלה החליט לשדרג את האיכות של הסופרקרמה שלו. סוף סוף יכלה המדינה להרשות לעצמה שוקולד אמיתי, אז הוא הוסיף עוד קקאו ועוד חמאת קקאו לתערובת. ואז, כשהממשלה האיטלקית התחילה ליצור רגולציה סביב השימוש בסופרלטיבים מוגזמים בפרסום – מה שהיה עלול לסכן את השם סופרקרמה – הוא בחר לעשות מיתוג מחדש. הצוות שלו עמל על לייבל שיעורר את טעמם של אגוזי הלוז בשפות רבות ובשווקים מגוונים. בסופו של דבר הם בחרו את השם נוטלה והתחילו לשלוח צנצנות עם השם החדש באפריל 1964.
פררו המשיכה לשווייץ ולאירלנד ובאותה מהירות גם לאקוודור, אוסטרליה והונג קונג. מוצרים חדשים התווספו בקצב קבוע: הליין של קינדר ב־1968, טיק טק ב־1969, פרלינים של פררו רושה ב־1982. ב־1986 המכירות השנתיות הגיעו ל־925 מיליארד לירטות איטלקיות, בערך 1.5 מיליארד דולר בשווי עכשווי.
החברה צמחה, ומיקלה לא השאיר שום דבר לידי המזל. באחד המקרים הוא הגיש בקשה לרישום פטנט בערבית על מון שרי, כדי למנוע חיקויים, ומביתו במונקו הוא קפץ לא פעם לחנויות קמעונאיות כדי לבדוק את המוצרים של המתחרים. כשהקפדנות שלו לא הספיקה, הוא פנה לאמונה והציב פסלים של המדונה של לורדס כדי להשגיח על מפעלי פררו מסביב לעולם.
עד שהעביר את המושכות לידי בניו ב־1997, העסק המשפחתי הקטן הפך לשחקן במשקל כבד, עם מכירות שנתיות של כ־4.8 מיליארד דולר.
בלי לשאול את אבא
בערך מיום לידתו גידלו את ג'ובאני פררו כדי להיות חלק מאצולת השוקולד. בסוף שנות ה־70 הוא ואחיו נשלחו לפנימייה בלגית, לכאורה כדי להרחיק אותם מ"שנות העופרת" של איטליה, ימים שבהם דמויות מוכרות (כמו ג'ון פול גטי השלישי וראש הממשלה האיטלקי לשעבר אלדו מורו) נחטפו. אבל לאביהם היה מניע נוסף: הוא ידע שאירופה נעה במהירות לעבר שוק מאוחד והוא רצה שהיורשים שלו ירגישו בנוח בכל מקום ביבשת.
"זאת היתה התקופה ההיסטורית הראשונה שבה פררו הפכה לחברה אירופאית. בריסל באותה תקופה הובילה את תהליך האינטגרציה", נזכר ג'ובאני. אז הבנים נסעו. "האישי תמיד היה כפוף לחברה במשפחה שלנו", הוא אומר.
ג'ובאני למד שיווק בארה"ב ובשנות ה־80 התחיל לעבוד בפררו. המשימה הראשונה שלו היתה טיק טק בבלגיה. משם המשיך לתפקיד ניהול בגרמניה, לפני שלמד על פיתוח עסקי בברזיל, ארגנטינה, מקסיקו וארה"ב.
במהלך הדרך התמחה ג'ובאני בפרטים הקטנים הדרושים לניהול העסק. היום הוא מדבר שוטף בז'רגון עסקי ("מומנטום צמיחה", "חסמי כניסה") ומנקד אותו בנתונים מסתוריים. ועדיין, באופן טבעי, הוא נינוח יותר בעולם המכירות והשיווק. רזה, לבוש לעילא עם צחוק כובש, הוא משדר יותר תחושה של מנחה שעשועונים מאשר מיליארדר ובעלים של מפעלים. הוא חיבר שבעה רומנים, רבים מהם מתרחשים באפריקה. כשהנושא עולה, הוא שולח אותי לעותק של ספרו האחרון, "בלש האור", שהוקדש לאביו.
פררו רושה. המותג הוותיק כבר לא מספק את הבעלים ג'ובאני | צילום: Fischer Twins
היצירתיות של ג'ובאני הפכה אותו לשותף אפקטיבי מאוד לאחיו, פייטרו, שניהל את כל הצד התפעולי של העסק. ב־1997, בשיתוף פעולה, הם קיבלו את תפקיד המנכ"ל מאביהם, שנותר היו"ר. במשך עשור וחצי הם עסקו בהעצמת המותגים של פררו.
אבל ב־2011, במסע אופניים בדרום אפריקה, מת פייטרו מהתקף לב, אותו גורל שקטע את חייהם של סבו ואחיו של סבו. הוא הותיר אחריו אישה, שלושה ילדים ואת פררו. ג'ובאני נאלץ לנהל את העניינים היומיומיים בעצמו. "נגדע פה דבר עצום", הוא אומר. ארבע שנים מאוחר יותר הלך גם מיקלה לעולמו, והוא בן 89. על פי הדיווחים, למעלה מ־10,000 איש השתתפו בהלווייתו באלבה.
המיתות האלו הובילו לשינויים רבים בפררו. בתור התחלה, העסק, שהיה בבעלותו של מיקלה, חולק בין בני המשפחה. הוא הוריש את החלק המרכזי לג'ובאני, מכיוון שחש שחברה בבעלות מרכזית תהיה יציבה יותר. השאר עבר ליורשים הצעירים של פייטרו, שמניותיהם מנוהלות על ידי קרן. הנשיאה הממונה של פררו, מריה פרנקה פיסולו – מי שהיתה מזכירתו הנאמנה של מיקלה ואחר כך אשתו – לא קיבלה מניות, על אף שירשה נכסים אחרים, ושווייה מוערך כעת ב־2.1 מיליארד דולר.
למרות ההון הרב שנפל בחלקו, ג'ובאני היה מוצף יתר על המידה. "אתה נתון להרבה לחצים", הוא אומר.
במשך למעלה משנתיים להטט בין התפקידים הכפולים של מנכ"ל ויו"ר, עד שלא נותר לו זמן כלל לעסוק באסטרטגיה תאגידית. "אתה נמשך מטה על ידי ענייני היומיום", הוא נאנח. בספטמבר 2017 מונה לתפקיד המנכ"ל לאפו סיווילטי, האדם הראשון שקיבל את התפקיד בלי להיות בן למשפחת פררו.
בזמן שסיווילטי מנהל את החנות, ג'ובאני מתמקד ברכישות, תחום שאביו התנגד לו נחרצות. כשנשאל מה היה אביו חושב על מסע הקניות שלו, הוא צוחק, "אני בן 53. כבר לגמרי שחררתי את עצמי".
לגדול בכל מחיר
מרכז העצבים של פררו נמצא היום בלוקסמבורג. הודות למיסוי הידידותי, המדינה הקטנה רוחשת מיזמות בינלאומית. זה ניגוד בולט לחיים באלבה הישנונית, מטאפורה, אולי, לשינויים שעוברת היום פררו. טכנית, החברה היא עדיין עסק משפחתי, אבל בפועל, ג'ובאני מנהל חברה רב לאומית, עם 25 מפעלים מסביב לעולם – ורצון להמשיך ולהתרחב. "אני מרגיש שאנחנו מחויבים לצמיחה", הוא אומר.
הוא מרחיב, בדיבור החנוני שמאפיין אותו. "אנחנו מאוהבים באלגוריתם הצמיחה של 7.33 שנתי, משום שבין שהוא אורגני ובין שלא, זה יכפיל את החברה בטווח של עשר שנים".
ובתרגום: התוכנית של ג'ובאני היא להגדיל את ההכנסות בלפחות 7.33% מדי שנה כדי להכפיל אותן בתוך עשור. קו המוצרים המקורי של פררו לא יכול לצמוח במהירות הזאת, ולכן ג'ובאני מבצע רכישות כדי לפצות על העיכוב.
זאת הסיבה לרכישה של ת'ורנטונס ב־2015. בזמנו, השוקולטייר הבריטי סבל מצניחה במכירות, אך ג'ובאני ראה שם הזדמנות. בשלב הבא קנה את יצרנית הממתקים האמריקאית, פני מיי (115 מיליון דולר במאי 2017), ואת פררה, יצרנית סוכריות הגומי Red Hots ו־Trolly (כ־1.3 מיליארד דולר בדצמבר). אחרונה חביבה היתה העסקה של נסטלה, שכללה את המותגים Crunch, Raisinets ו־LaffyTaffy, תמורת 2.8 מיליארד דולר. זה מעט אירוני. לפני שנתיים, אחרי מותו של מיקלה, רחשו שמועות שלפיהן נסטלה צפויה לקנות את פררו, שמועות שאותן הכחישה פררו נחרצות.
אם המטרה היא פשוט לגדול, ג'ובאני מצליח. אחרי הרכישה של נסטלה, פררו הפכה ליצרנית הממתקים השלישית בגודלה בעולם, לפי מידע מיורומוניטור. הוא עדיין לא סיים עם הקניות שלו. התיאוריה של ג'ובאני היא שבדומה לשוק הבירות, מספר שחקני מפתח ישלטו גם בכל שוק המתוקים. השאר ימצאו את עצמם בכל מיני נישות ספציפיות. "מישהו יצטרך להיות שם כדי להגיע למקום הראשון", הוא אומר.
חלק מהמשקיפים מהצד סקפטים לגבי התוכנית שלו. הביקורת הברורה ביותר היא שבניגוד לאביו, שיזם את צמיחת החברה באמצעות חדשנות, ג'ובאני פשוט קונה חברות אחרות כדי להניע את הצמיחה. פררו צוללת לתוך השוק הצפון אמריקאי בדיוק בנקודה בזמן שבה הלקוחות נעים לעבר מתוקי פרימיום ומזונות בריאים יותר. פינטן ראיין, אנליסט בבנק Berenberg, מכנה את המוצרים לשעבר של נסטלה "מאוד מכוונים לייצור המוני, מתוקים, עשירים בסוכר ולא בריאים בעליל". ז'אן פיליפ ברטשי מבנק ההשקעות Vontobel פחות אדיב. נסטלה "היא עסק חלש שאיבד נתח שוק שנה אחרי שנה". פררו, הוא אומר, "ביצעה כמה רכישות מפוקפקות".
מילא כיסיו באגוזים
למזלו של ג'ובאני, יש לו מספיק מרווח לטעויות. אם העניינים הפיננסיים של פררו מתואמים עם אלו של המתחרים שלה, סביר להניח שהם מרוויחים למעלה ממיליארד דולר בשנה. גם עם מסע הבזבוזים האחרון החברה לא לקחה על עצמה יותר מדי חוב.
ויש גם נקודות חיוביות ברורות לא פחות. בשנה שעברה השיקה פררו את הביצים האהובות שלה, קינדר ג'וי, בארה"ב. עד כה הן נאסרו לשיווק בגלל סכנת החנק, מכיוון שבתוך קליפת הביצה השוקולדית מסתתר צעצוע פלסטיק קטן. אחרי התאמות לשוק האמריקאי קיבל המוצר את ברכתו של מינהל המזון והתרופות האמריקאי (ה־FDA) וכבר "מגיע לביצועים טובים מהצפוי", אומר ג'ובאני. פררו חשפה קו מוצרים חדש לאחרונה, בעיקר נגזרות של המותגים המוכרים, כמו מסטיק טיק טק.
החברה נמצאת גם באזור בטוח יותר עם עסקי אגוזי הלוז שלה. לפני כמה שנים היא רכשה שניים מסוחרי האגוזים הגדולים בעולם, את קבוצת אולטן הטורקית ואת קבוצת סטליפרי האיטלקית, וכעת היא משקיעה במטעים באוסטרליה, בבלקן ובדרום אמריקה, בניסיון להגביר את התנובה ואת הזמינות בכל עונות השנה. פררו, שרוכשת כשליש מיבול אגוזי הלוז בכדור הארץ, היא עכשיו גם ספקית אגוזי הלוז הגדולה בעולם.
המספרים מדגישים את הגודל הצומח של החברה. בתוך שלושה דורות בלבד הפכה החנות הקטנה של פייטרו לענקית שמוכרת מוצרים בלמעלה מ־160 מדינות, מעסיקה 40 אלף איש ומייצרת 365 אלף טון נוטלה בשנה. ג'ובאני לא מתרגש: "בסדר", הוא אומר, "זאת התחלה טובה".
הכתבה מופיעה בגיליון יולי 2018 של פורבס ישראל
לרכישת גיליון חייגו 077-4304645
לרכישת מנוי למגזין פורבס ישראל
לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עשו לנו לייק בפייסבוק
|
|
