אריה או דינוזאור? כך מתכננת פיג’ו לשרוד ולשגשג בעידן החדש

תענו מהר: מה עולה לכם בראש כשאתם חושבים על יצרנית הרכב הצרפתית פיג'ו? איכות? כנראה שלא. ביצועים? אמממ, פחות סביר. מה בנוגע לחדשנות? ספק.

אם אלו הם פני הדברים, אתם חייבים להעריך את הכנות של קרלוס טווארס, מנכ"ל הקבוצה הצרפתית PSA, המייצרת את מותגי הרכב פיג'ו, סיטרואן ו-DS, ומדורגת הרחק בשולי הצמרת העולמית של עולם הרכב, במקום העשירי, במונחים של מכירות כלי רכב. "אנחנו דינוזאורים", הוא אומר בפשטות על החברה בת 207 השנים שלו, שייצרה מטחנות קפה ואופניים עוד לפני שהחלה לייצר רכבים. "ואם אנחנו לא רוצים להיעלם כמו דינוזאורים, אנחנו צריכים לפעול בדרך אחרת".

טווארס | צילום: Tasnim News Agency

כיצד יכולה יצרנית רכב צרפתית בינונית להתחרות בעידן של אובר וטסלה? האסטרטגיה של טווארס היא כפולה. ראשית, יעילות שיא. להוציא הון בתבונה אבל לקחת סיכונים על שיטות ייצור חדישות, כמו הדפסה תלת ממדית, ואימוץ של הזדמנויות עסקיות בלתי רגילות, כמו למכור בזול, לייצר רכבים גנריים ולספק שירותי רכבים שיתופיים. שנית, בסיס לקוחות מורחב. PSA רוצה להפוך את רוכשי הרכב המזדמנים למנויים לכל החיים של שירותי תחבורה, באמצעות שירות ה-Free2Move שלה, ששם לעצמו למטרה להיות אפליקציה יחידה ועולמית, שתומכת בהכל, מנסיעות שיתופיות וליסינג ועד לניהול של ציי רכב לתאגידים. החשוב הוא שהשירות לא יהיה מוגבל לרכבים של מותגי PSA בלבד, וזהו הסוס הטרויאני על פי התכנית של טווארס שבאמצעותו הוא יחדור מחדש אל השוק האמריקאי, היכן ש-PSA לא מכרה מכוניות כבר 26 שנה.

לא סקסי? נכון. אבל זו דרך נבונה לשחק מצדו של אחד המנהלים הנחשבים ביותר בתעשיית הרכב, כשיש לך ביד קלפים לא טובים. וזה גם באמת עשוי לעבוד.

אחרי הכל, לטווארס יש דרך לגרום לדברים לקרות. לאחר שהיה בעבר סגן בכיר למנכ"ל הברית של ניסן ו-רנו, קרלוס רוזן, טווארס התפרסם בכך שנותר ללא עבודה לאחר שאמר לעיתונאי, באוגוסט 2013, שהוא רוצה להיות המנכ"ל. והוא קיבל את משאלתו: מספר חודשים לאחר מכן הוא נבחר להוביל את PSA, כשהיא כמעט על סף פשיטת רגל.

הוא נתן לעצמו שלוש שנים כדי להפוך את PSA על פניה, אבל בסופו של דבר עשה זאת בשנתיים בלבד. באמצעות איחוד שטחי המפעלים וייעול האופן בו המכונות פועלות, תוך שהוא מרוויח גם מהפיטורין הרחבים שהוביל קודמו בתפקיד, שקיצץ כ-11,200 משרות, טווארס חתך את העלויות הקבועות של PSA ב-1.4 מיליארד דולר והנמיך את נקודת שיווי המשקל שלה בין רווח להפסד מ-2.6 מיליון רכבים ל-1.6 מיליון. (ב-2016 היא מכרה 3.1 מיליון רכבים). החיסכון הזה, בשילוב מכירים גבוהים יותר שהיא גובה על הדגמים החדשים, עזר לשולי הרווח התפעולי של PSA לזנק בחזרה, מ-(2.8%-) ב-2014 ל-6% ב-2016 – בין הטובים ביותר בתעשייה. כשסומק חדש בלחייה של PSA, טווארס הפתיע את התעשייה בחודש מרץ האחרון עם עסקה מדהימה בשווי של 2.6 מיליארד דולר (לפי שערי החליפין הנוכחיים) לרכישת חטיבת אופל/ווקסהול הוותיקה של ג'נרל מוטורס.

זה היה צעד מלא אומץ. אופל/ווקסהול הפסידה כסף כבר מזה כשני עשורים, אבל טווארס מאמין שהוא יכול לתקן אותה באמצעות אותה יעילות ייצור שהוא יישם ב-PSA, ואם זה יעבוד – הרכישה אמורה לחזק את PSA באירופה, ובמיוחד בגרמניה. (גרמנים קונים מכוניות צרפתיות באותה התלהבות שהצרפתים קונים גבינות גרמניות). מניית PSA, שנסחרת בעיקר בפריז, אבל בנפחים מוגבלים גם בשוק האמריקאי, עלתה ביותר מ-55% מאז שטווארס הפך למנכ"ל שלה, כשלאחרונה הגיעה לגובה של 18 יורו למניה, מה שמעניק לה שווי שוק של 19.7 מיליארד דולר.

למרות שהוא הוביל מהפך נאה למדי, טווארס נמצא במצב בעייתי. עם מחזור של 63 מיליארד דולר, PSA לא גדולה מספיק בשביל להשוות את תקציבי המחקר והפיתוח העצומים של שחקניות עולמיות מובילות כמו פולקסווגן (מכירות בהיקף של 253 מיליארד דולר), טויוטה מוטורס (מכירות בהיקף של 248 מיליארד דולר) וג'נרלס מוטורס (היקף מכירות של 166 מיליארד דולר). היא תלויה יותר מדי באירופה. בסין, השוק הגדול בעולם, המכירות של PSA צוללות – ירידה של 49% עד כה ב-2017. ובשוק השני בגודלו בעולם – ארצות הברית – היא בכלל לא מוכרת רכבים.

נחלשת בסין, לא קיימת בארה"ב; פיז'ו | צילום: Fotolia

"פיג'ו עדיין תהיה מוטרדת מנושאים שהטרידו מאז ומעולם יצרני רכב בינוניים, כמו להיות מסוגלים להרשות לעצמם מנועים חדשים ופלטפורמות של רכב חשמלי", אומר מייק רמזי, מנהל מחקרי הרכב בגרטנר. "אבל יש לה את היכולת להיות המניעה הראשונה בחלק של העסק שהולך ומשתנה, ולהפוך למובילת המרוץ בו. יש לה הזדמנות להתנסות בלי להשתעבד".

קחו למשל את הרכבים השיתופיים. מורגן סטנלי אומרים שרכבים שיתופיים יכולים לענות על 26% מסך כל הקילומטרים שנהגים גומעים בעולם, עד לשנת 2030, כשב-2015 היה מדובר ב-4% בלבד. PSA רוצה להיות ספקית של אותם שירותי "שלם-כמה-שתצרוך", וכבר יש לה מיליון לקוחות דרך מספר שותפויות עם שחקנים צרפתים בתחום הנסיעות השיתופיות, כמו TravelCar ו-Koolicar.

כמובן שגם כל יצרן רכב אחר, שלא לדבר על שלל הסטארט-אפים בעמק הסיליקון, מנסים לפצח את אותו המשחק ממש. שולי הרווח הם גבוהים (בערך 50% באפליקציות הדיגיטליות, בהשוואה לשולי רווח של 4% על רכב שנמכר ב-30,000 דולר), אבל ההצלחה תלויה בבניית רשת משתמשים ענקית.

שם יש ל-PSA יתרון. במקום להפעיל כמה שירותי רכבים שיתופיים בערים ומדינות רבות, היא רוצה להיות גוף מתכלל שיספק אפליקציה אחת שמאפשרת למשתמשים להזמין רכב מכל ספק, בכל מקום בעולם. באפליקציית Free2Move שהושקה בפברואר האחרון יש כבר 300,000 משתמשים רשומים והיא מציעה שירותים מ-25 ספקי תחבורה ב-18 ערים מ-7 מדינות. ייקח עוד זמן רב להגדיל משמעותית את המספרים הללו, אבל טווארס מכוון לכנסות של 300 מיליארד דולר משירותי תחבורה שיתופיים עד לשנת 2021. הרעיון הגדול עוד יותר הוא לבנות שותפויות לכל החיים עם הלקוחות, על ידי כך שהחברה תציע להם הכל – ממכירת מכוניות משומשות ותחזוקת ציי רכב ועד למכירת חלקי חילוף לרכב שתכסה את כל סוגי הרכב, לא רק את אלו של PSA.

טווארס רואה בשירותי תחבורה שיתופית דרך לחזור, עקב בצד אגודל, אל השוק האמריקאי. שוב, זו גישה מאוד לא שמרנית. במקום להשקיע מיליארדים על בניית מפעלים והקמת רשתות של סוחרים, הוא מתחיל בכך שהוא מוכר גם אפשרות גישה לרכבים של מותגים אחרים. עם הזמן הוא יצרף גם את המותגים של PSA אל הציים השיתופיים האלו, עד אשר, בעוד כעשור מהיום, PSA תהיה מוכנה למכור מחדש את רכביה באמריקה גם באופן עצמאי. בלי רשת מגושמת של סוחרים, PSA חופשית להמציא ערוצי מכירה דיגיטליים חדשים שתואמים את צרכיהם של הצרכנים המודרניים, כפי שאומר לארי דומיניק, המנהל האמריקאי שמוביל את המאמץ. "זה לא שיש לי 500 או 1,000 סוחרים שאני מנסה לשכנע אותם לעשות עסקים בדרך חדשה".

באופן דומה, טווארס מוכן להיות שפן הניסיונות של ההדפסה בתלת ממד בהיקף מסחרי, על מנת לשפר באופן דרמטי את יעילות הייצור של PSA. עד כה יצרני הרכב השתמשו בהדפסה בתלת ממד בעיקר בשביל אבטיפוס של חלקי פלסטיק שונים. אבל הטכנולוגיה מתקדמת מהר, כשמכונות גדולות מאי פעם מסוגלות לייצר רכיבים גדולים יותר, ממבחר של חומרים מורכבים, לרבות מתכות. PSA היא הראשונה שנכנסה לשותפות עם הסטארט-אפ הקליפורני Divergent3D, שמייסדו, דיוויד צינגר, פענח את הדרך לייצר שלדת רכב קלת משקל, על ידי כך שהוא מייצר מחברי מתכת בהדפסת תלת ממד, בתור "הרקמה המחברת" שנקשרת למבנה הרכב העשוי סיבי פחמן, או "העצמות של המכונית".

כבר בפתח – הדפסת רכבים | צילום: Fotolia

עם הבטחות לקצץ שיעור מדהים של כ-80% מעלויות ייצור הרכב המסורתי, לטכנולוגיה של Divergent3D יש את הפוטנציאל לשנות לחלוטין את הכלכלה של ייצור המוני, ולהפוך ייצור של כלי רכב גם בקבוצות קטנות של 10,000-20,000 יחידות לאפשרי ורווחי – דבר שכיום אין בו שום היגיון כלכלי במפעל שעלותו 1 מיליארד דולר, המשתמש בשיטות מסורתיות. סוג כזה של פריצת דרך מלהיב את טווארס, שההימור שלו הוא ש-PSA תוכל להקים "מיני-מפעלים" במדינות מרוחקות שדורשות ייצור מקומי, או בערים צפופות, שצריכות ציי רכבים שיתופיים משלהן, שיניעו אנשים ממקום למקום. "אנחנו מדברים על שינוי קיצוני מאוד בתעשייה שלנו", אומר טווארס.

זה רק עניין של זמן לפני שמישהו יבין איך לגרום להדפסה תלת ממדית של מתכות לעבוד טוב בהיקף תעשייתי בשוק הרכב. יתכן מאוד שזה גם יהיה הוא.

"טווארס רעב", אומר צינגר.

כמו רוב הדינוזאורים – לפחות אלו ששורדים.