דרושה החלטה באפל: האם טים קוק הוא האדם הנכון עבור החברה?

אפל צפויה לפרסם היום את דוחותיה לרבעון הרביעי של 2012 כאשר הכותרת הגדולה צפויה להיות ירידות ברווח של אפל, כותרת שלא נראתה כמותה כבר הרבה זמן.

הכותרת הזו רק תחדד את אחד האתגרים הגדולים ביותר שאיתם דירקטוריון אפל צריך להתמודד: האם טים קוק הוא האדם המתאים להנהיג את אפל בתור המנכ"ל? ואם לא, מי יכול להיות טוב יותר?

לקבלת כל העדכונים, הדירוגים והניתוחים – עשו לנו לייק בפייסבוק

ההערכות האנליסטים הן שאפל תדווח על ירידה של 2% ברווחי החברה כך שעתה אלו יסתכמו ב-12.8 מיליארד דולר או 13.48 דולר למניה. מבט על העשור האחרון של ביצועי החברה מגלה כי מלבד רבעון אחד אי שם ב-2003, הרווח הנקי של אפל עלה בכל רבעון לפחות ב-10%, ואם הנתון הזה לא רע מספיק, אפל תדווח גם על עלייה של 18% במכירותיה ל-54.8 מיליארד דולר – "הצמיחה האיטית ביותר של החברה מאז המשבר של 2009", כותבים בבלומברג.

האיש הנכון? | צילום: רויטרס

החדשות הטובות עבור אפל היא שהלקוחות עדיין קונים את המוצרים של החברה. הערכות האנליסטים הן שהחברה מכרה 48 מיליון אייפונים, 22.4 מיליון אייפד ו-5.1 מיליון מחשבי מק.

החדשות הרעות ביותר עבור אפל הן הערכות למגמה העתידית: שוק הליבה של אפל של אנשים שמוכנים לשלם יותר עבור מוצריה האיכותיים רווי למדי ושווקים מתעוררים כמו סין במידה רבה אינם מוכנים לשלם את המחירים שהחברה דורשת, כך שבמלחמה אל מול גוגל, סמסונג וענקיות אחרות, היא מפסידה בגדול.

לאפל אין הרבה ברירות והיא תחייבת לייצר גרסאות נוספות לאייפון ולאייפד בכדי להציג גם מודל זול יותר שיוכל להתחרות מול הענקיות האחריות בשוק ולחדור לשווקים ענקים שמעדיפים קודם כל מחיר ורק אחר כך איכות. אסטרטגיה שכזו היא בגדר הכרח עבור אפל שבעבר הייתה משתלטת על נתח השוק המשמעותי באמצעות חדשנות. כי באמצעות החדשנות החברה ביססה את מעמדה בשוק נגני המוזיקה, כך השתלטה תחילה על נתח הסמארטפונים וכך עשתה גם עם האייפד.

אסטרטגיית החדשנות הייתה נחלתו של ג'ובס שבגלל מחלתו הוחלף בטים קוק. קוק אמנם עושה עבודה טובה בניהול שרשרת הייצור והאספקה, שם הוא נתקל בקשיים לא פשוטים אך מצליח לעמוד בהם, אך הוא מצליח לייצר את הדבר הגדול הבא של החברה והוכיח שהוא גם יכול להיות אחראי על כשלונות גדולים כמו זה של אפליקציית המפות המביכה של החברה.

האם הוא יכול לייצר את המוצר שינכנס מחדש לאפל את השוק כולו? בינתיים המספרים מראים אחרת – מאז ספטמבר 2012 שוויה של החברה ירד ב-100 מיליארד דולר – ירידה של 30%.

הנושא הזה בדיוק הוא האתגר הגדול ביותר שאיתו מתמודד הדירקטוריון – האם יש מישהו טוב יותר מקוק לחברה? אחד מהאנשים שנלקחים בחשבון הוא ג'וני איו – מעצב המוצרים הראשי בתקופת ג'ובס ובדצמבר האחרון הוא אף קודם להיות אחראי התוכנה.

לא ברור לחלוטין אם לאיו יש את הכישורים המתאימים לעמוד בראש החברה אבל בעוד היתרון התחרותי של אפל תמיד היה עיצוב, נראה כי מינוי שכזה יכול להיות מעניין. אולי הדוחות של היום יתנו לדריקטוריון דחיפה לעבר ההחלטה.