האווז שהטיל ביצי זהב: כך הפך דני רייס למיליארדר

יום מושלג וסוער בטורונטו משוטט דני רייס, כשהוא מוגן וחמים, בתוך אחד ממפעלי קנדה־גוס (Canada Goose) שבבעלותו, ומדגים כיצד ניתן להכניס לתוך ז'קט ערמות של פלומת אווז קלת משקל בלי ללכלך ולבלגן. הוא דורך על דוושה שחוקה ואוחז במלקחיים בשביל הרושם. בליווי קול חבטה וזמזום רעשני, חמישה גרם של מוך לבנבן נורים מחוץ לצינור מתכת היישר לתוך שרוול שנמצא בשלבי עבודה, ממש כמו כדור שיוצא מאקדח. "נהגתי לעשות זאת בשביל הכיף בתור ילד", הוא צועק מעבר להמהומה של המכונה.

הרבה מאוד השתנה מאז היה ילד שעוזר בעבודה במפעל. בימים ההם היה בבעלות משפחתו מפעל לייצור מעילים ובגדי איכות עליונים אחרים. הם לא עסקו בפרסום, משום שלא היו צריכים. חברת Metro Sportswear, שאותה הקים סבא שלו, ייצרה בעיקר מעילים לקמעונאים, כמו L.L. Bean ו־Eddie Bauer. היא גם ייסדה מותג משלה של מעילי פרווה עם ברדס, תחת השם Snow Goose (אווז השלג), שאסף סביבו קבוצה קטנה אבל נאמנה של חסידים, שעבדו בכמה מהאזורים עם תנאי האקלים הקשים ביותר בעולם: הכוחות המזוינים מהאזור הארקטי של קנדה, משטרת אונטריו, מספר ידוענים, כמו לאורי סקרסלט, שהיה הקנדי הראשון שהעפיל לפסגת האוורסט, ומדענים מתחנת המחקר מק'מורדו באנטארקטיקה.

"אספנו סביבנו כת של חסידים בכמה מהמקומות הקרים ביותר בעולם", אומר רייס, בעודו תולש חתיכות של פלומה ממעיל הספורט הכחול־שחור שלו. "אבל למעשה מכרנו לאוכלוסייה קטנה במיוחד".

בתחילה לא היתה לו כל כוונה לנהל את העסק. "זה היה הדבר האחרון שרציתי לעשות אי פעם", אומר רייס בן ה־45, שחלם בעבר להפוך לסופר. בהשוואה לעולם של דולרים ופלומות שהוריו היו עסוקים בו, בתור ילד היה לו יותר נוח לשהות בעולמות הדמיון, במיוחד בעולם העשיר להפליא של טרילוגיית "שר הטבעות".

כשבסופו של דבר הוא בכל זאת לקח לידיו את מושכות החברה, לפני כ־20 שנה, הוא גילה עד מהרה כישרון בהוצאה אל הפועל של שאיפות שיווקיות בסדר גודל טולקיני ממש, ודחף את העסק, שאותו הוא מיתג מחדש תחת השם קנדה־גוס, מחוץ לנישה הקטנה והנוחה שלו. הוא לקח את המותג אל השוק והקפיץ את מחירם של מעילי הפרווה ל־1,000 דולר ליחידה, כשהוא מתמקד בקהל יעד של עשירים עירוניים מאזורים קרים.

הוא משך אותם באמצעות מנה נכבדה של שיווק בעזרת דמויות משפיעות – הרבה לפני שהקונספט הזה היה קיים בעולם השיווק. והחברה פרשה כנף. קנדה־גוס הכניסה 460 מיליון דולר במכירות בשנת 2018, למעלה מפי שלושה בהשוואה לאותו נתון ארבע שנים קודם לכן. הבגדים שלה הפכו לפרטי אופנה, וידוענים, כמו אנג'לינה ג'ולי, דניאל רדקליף ובן אפלק נצפים לבושים במעיליה על בסיס קבוע.

בסיס הלקוחות של קנדה־גוס אמנם השתנה לחלוטין לאורך השנים, אבל הקו הבסיסי של המעילים שלה, שנמכרים כיום בחנויות כמו Nordstrom, נותר באופן כללי זהה. זה אִפשר לחברה לשמור על שולי רווח תפעולי מעוררי קנאה של 23%, כמעט כפליים מאלו של Columbia Sportswear ואפילו יותר מאלו של מותגי יוקרה ענקיים, כמו LVMH, Burberry ו־Prada. לפני שנתיים רייס וחברת ההשקעות Bain Capital גייסו יחד 250 מיליון דולר בהנפקה לציבור. מניית קנדה־גוס, הרשומה בבורסות של ניו יורק ושל טורונטו, נסקה לשמיים חרף שורה של מכירות מניות שביצעו Bain ורייס, שהפך כתוצאה מהן למיליארדר.

כעת, משנכנסה קנדה־גוס לפנתיאון של מותגי אופנת היוקרה העולמיים, על רייס יהיה לנווט במיומנות בתוך שוק קמעונאי חסר סלחנות. סל המציאות של מותגי עולם האופנה – מ־ True Religion, דרך Uggs ועד Aéropostale – שופע במותגים "לשעבר", שפעם היו לוהטים. בעידן של אופנה מהירה, זייפנות וחקיינות משתוללת וצרכנים רגישים ביותר בני דור המילניום, שכבר היום מסתכלים על מעילי הפרווה של רייס בחשדנות, הוא יהיה חייב לשמור על החותמת של מותג עילית שיש כרגע לקנדה־גוס, ולוודא שהיא לא תתעופף לו לצמיתות דרומה, לארצות החום.

פילוסוף עם מטאטא

החברה שתהפוך ברבות הימים להיות קנדה־גוס נוסדה על ידי סבו מצד אימו של רייס, סם טיק, ניצול שואה שהגיע לצפון אמריקה זמן קצר לאחר מלחמת העולם השנייה ובסופו של דבר מצא עבודה כגוזר בדים במפעל בטורונטו. עד שנת 1957 טיק הצליח לחסוך מספיק כסף כדי להקים חברה משלו, שבה הוא ייצר אפודות צמר, מעילי גשם וחליפות שלג. באמצע שנות ה־80 הוא מכר את העסק לבעלה של בתו, דיוויד רייס, שרתם את נטייתו לתיקוני מכונות חובבניים לטובת העסק, והמציא מכונה שהפכה את התהליך המלכלך והידני של מילוי ז'קטים בפלומה לאוטומטי.

תחת אביו של דני החברה התחילה למכור ציוד תחת המותג הביתי שלה, אווז השלג, אבל רוב המחזור שלה הגיע ממכירת מעילים לבתי אופנה קמעונאיים, כמו L.L. Bean, Eddie Bauer ו־Lands’ End. המעילים היו מחממים, אבל היה להם מראה קופסתי, יותר פרקטי ופחות אטרקטיבי, ודני הצעיר סירב ללבוש אותם.

כמתבגר לרייס היו שתי תשוקות: ספרות פנטזיה וספורט. "החיים שלי היו להתעורר על הבוקר ולבדוק את תוצאות המשחקים", הוא אומר, נזכר ביכולת שלו לצטט את הסטטיסטיקה על כל שחקן בייסבול בכל קבוצה שהיא.

ב־1992 נרשם רייס לאוניברסיטת טורונטו, ללימודי ספרות אנגלית ופילוסופיה. במהלך עונות הקיץ הוריו שילמו לו כדי שיבצע עבודות מוזרות במפעל: לטאטא את הרצפות, למלא מעילים בפלומת אווז, לתפור תוויות לשרוולים, לארוז משלוחים ולהעמיס משאיות. כשעבד בדלפק הקבלה, הוא תיקן שגיאות הקלדה וניסוח במכתבי החברה. לאחר שסיים את לימודיו ב־1997, הוא תכנן לטייל בעולם ולכתוב סיפורים קצרים, אבל לא היה לו די כסף, מה שהכריח אותו לחזור אל העסק המשפחתי בטורונטו, שבו הוא החל לעבוד במכירות וביצע שיחות מכירה יזומות כדי לעורר את העסק.

לאירופה ובחזרה

קבוצה אחת שמולה הצליח רייס לא רע בשיחות המכירה היתה חברות תעופה. מעילי הפלומה של Snow Goose כבר היו מוכרים דיים בקרב הטייסים וצוותי הקרקע במסלולי ההמראה הקפואים של נמלי התעופה הקנדיים.

המסירות שלהם למעילים שלו נתנה לרייס רעיון. היו אלה שנות ה־90 המאוחרות, ומותגים רבים, כמו דוקטור מרטינס וג'וסי קוטור, צמחו אז במהירות – מותגים שמכרו פריטים רגילים למדי והצליחו לפתח סביבם כת של צרכנים מושבעים שהיו מוכנים לשלם מחירי פרימיום.

בשנת 2000, כשלרייס מלאו 27, הוא הציע לאביו את הרעיון לפנות לשווקים העיליים – למכור לתושבים אמידים של אזורים אורבניים, שכבר שילמו ממילא מחירים גבוהים מהרגיל עבור מעילים של מותגים, כמו The North Face ו־Patagonia. הוא חשב שהם יהיו מוכנים לשלם אפילו יותר בשביל להסתובב לבושים בבגד שחוקרי הקוטב הצפוני לבשו. הוא פיתח תוכנית לתמחור של המעילים, בסביבות 1,000 דולר ליחידה, יותר מהמעילים של The North Face, אבל פחות מאלו של Chichi Moncler האיטלקי. ואם רייס התכוון להתקדם עם הרעיון הזה, הוא לא רצה לעשות זאת כעובד פשוט תחת השליטה של אביו.

אז באותה ההזדמנות שבה סיפר לאביו שבכוונתו להישאר, הוא גם ביקש ממנו לוותר עבורו על משרת המנכ"ל. "אמרתי לו, 'תראה, אני מוכן לעשות את זה, אבל אתה תצטרך לתת לי לעשות דברים. זה החזון שיש לי. הוא שונה מזה שהיה לך'", מספר רייס. "לזכותו יש לומר… הוא נתן לי לתפוס את המושכות".

בתור המנכ"ל החדש, רייס כיוון לנטישת העסק המתבסס על המותג הפרטי הקיים ובנה מותג משלו. ההכנסות עמדו רק על 2 מיליון דולר, והיתה רק בעיה אחת: תושבי הערים הקנדיות לא הביעו עניין. כשהוא הביא את הקטלוג שלו לבעלי החנויות ברחוב קווין בטורונטו, כל אחד ואחד מהם סירב לו.

הוא החליט לנסות את מזלו מעבר לים, והביא את הבגדים שלו לתערוכות באירופה וביפן, שם הוא הצליח לשכנע כמה קמעונאים מובילים, כמו Collette בפריז ו־14 oz. בגרמניה, לקנות את המעילים שלו, שכעת כבר הופיעו תחת השם קנדה־גוס, כי Snow Goose כבר היה מותג רשום באירופה.

זמן לא רב לאחר מכן בעליה של חנות בוטיק בשם Vice בטורונטו זיהה את המעילים הללו באירופה, והתקשר לרייס כדי לבצע הזמנה. החנות מכרה 300 מעילים בחורף אחד. "זה היה מספר עצום בזמנו", אומר רייס. וחשוב מכך, זה נתן למותג הכרה בקנדה. קמעונאים אחרים באו בעקבותיו. "באופן אירוני, אנחנו ייבאנו את זה מחדש לקנדה", רייס מספר.

שיווק גרילה

עד שנת 2008 החברה כבר השתפרה מאוד, עם מכירות שנתיות של כ־17 מיליון דולר. אבל רייס רק התחיל. הוא לא היה יכול להרשות לעצמו קמפיין שיווקי רחב היקף, אז הוא התחיל לחלק מעילים בחינם לאנשים שהיה ניתן לראות בקלות, בשעה שהם עובדים בחוץ, בתנאי מזג אוויר קפואים – שומרים בכניסה למועדוני לילה, עובדי שירותי החנייה במלונות, ספסרים של כרטיסים למשחקי ספורט. במשחקים של ליגת ההוקי בטורונטו הוא חילק מעילי דובון לשחקנים, שייקחו איתם הביתה. את כספי החסות המעטים שהיו לו הוא העניק לחוקרי קוטב, שהוא קיווה שיסיימו את מסעותיהם על דפים של מגזינים כמו נשיונל ג'אוגרפיק, כשהם לבושים במותג שלו.

"מבחינתי, זה שיחק תפקיד מפתח בשמירה עליי מוגן באנטארקטיקה", אומר בן סאונדרס, שהתפרסם בעיקר לאחר שהשלים טיול מעגלי של 105 יום בקוטב הדרומי. "מהצד שלהם זו היתה הזדמנות לספר סיפור".

אפילו חרף כל המאמץ הזה, רייס התקשה מאוד לפרוץ בארצות הברית. הוליווד תהיה בסופו של דבר הדרך שלו פנימה. עוד מתקופת כהונתו של אביו בראש החברה, צוותים של קולנוענים לבשו מעילים של קנדה־גוס, והם אף הופיעו לראשונה מול מצלמות ב־2004, כשהשחקן דניס קוויד לבש אחד מהם בסרט “היום שאחרי מחר”, וניקולס קייג' לבש מעיל בסרט “אוצר לאומי”. ב־2012 רייס התחיל להעניק חסות לפסטיבלי סרטים, כמו סאנדנס, פסטיבל הסרטים הבינלאומי בברלין ופסטיבל הסרטים הבינלאומי בטורונטו, וחילק מעילים לאלפים מבין יוצרי הקולנוע והמשתתפים האחרים.

שיווק הגרילה המתוחכם של רייס, שכיוון אל דמויות בעלות השפעה, החל לעבוד. המעילים הפכו ללהיט בקרב צמרת עולם הבידור. הדובונים, עם הסמלים האייקוניים שלהם בצבעי אדום־לבן־כחול בצורת מפה הפוכה של הקוטב הצפוני, התחילו להופיע בתמונות פפראצי של סלבריטאים, כמו מג ראיין, ניקול קידמן, דרייק, ליב טיילור ויו ג'קמן. ב־2012 גם חנויות כלבו כמו Bloomingdale’s התחילו למכור מוצרים של קנדה־גוס. שנה לאחר מכן קייט אפטון הופיעה על שער המגזין Sports Illustrated לבושה במעיל של קנדה־גוס – ומעט מאוד חוץ ממנו. המכירות עלו ב־2013 ב־100 מיליון דולר.

בדצמבר 2013, כשהמומנטום של המותג כבר היה בתנופה מלאה, רייס מכר 70% מהחברה ל־Bain Capital מבוסטון, וגייס ממנה הון שהיה נחוץ ביותר לצורך התרחבות, ובסופו של דבר גם הציב את החברה על המסלול המהיר אל עבר הנפקה, שיצאה אל הפועל במרץ 2017. ריין קוטון, המנהל בפועל של Bain שהוביל את ההשקעה של החברה שלו בקנדה־גוס, אומר: "אפילו אם היינו משקיעים רק כשהיא הפכה לציבורית, זאת עדיין היתה חתיכת עסקה מעולה".

פרויקט מגפיים

רייס ספון באולם התצוגה של קנדה־גוס בניו יורק, בקומה ה־17 היקרה של מחסן סחורות שעבר מהפך, משקיף על נהר ההדסון, ודן בצמיחה שנרשמה בחברה שלו בשנים האחרונות. למרות ההתנגדות שלו לרדוף אחרי הטרנדים של עולם האופנה, הוא מוקף בשדרה של וריאציות עיצוביות על המעילים הקלאסיים שלו. ישנם מעילי דובון שמגיעים כמעט עד לקרסול ומעילים קצרים, מעילים בגזרה צמודה לגוף ומעילים בצבעים חדשים, כמו שזיף או צבעי הסוואה.

הוא הכי נלהב לדבר על ליין חדש, שאין לו שום קשר לנוצות או לפרוות. בשנה שעברה רכשה קנדה־גוס את יצרנית המגפיים המחוספסים Baffin מאונטריו, קנדה, בעבור 25 מיליון דולר. זה "פרויקט חלומות", אומר רייס, שמבין שהוא עוד רחוק שנים רבות מלהניח על המדפים מגפיים של קנדה־גוס.

למעשה, לקח לו עשור שלם כמנכ"ל כדי להביא את החברה להוציא קולקציה של לבוש קל, שכולל וסטים (במחיר התחלתי של 425 דולר) ומעילי גשם (550 דולר). שש שנים לאחר מכן, ב־2017, הוא הציג גם בגדי ערב, הכוללים קרדיגנים ב־525 דולר וסווטשירט קפוצ'ון ב־625 דולר.

כל המוצרים מדברים באותה שפה. יש להם עיצובים קלאסיים ומאופקים, הם חמים להפליא ונושאים את הלוגו הייחודי של קנדה־גוס. "רייס הבין איך לקחת משהו פונקציונלי ולהפוך אותו ליפה", אומר מייסד רשת Lululemon, צ'יפ וילסון, שפיתח את המותג הקנדי שלו לבגדי יוגה בדרך דומה למדי, וכעת מוכר ביותר מ־3 מיליארד דולר מדי שנה. "למה שלא תרצה משהו טכני שגם נראה טוב? ככה אתה יכול להכפיל את המחיר על הבגד".

מצפן פנימי

בעוד קנדה־גוס מנסה ללכת בעקבותיה של Lululemon באמצעות הרחבת קו המוצרים שלה עם מוצרים חדשניים, רייס רודף גם אחרי מטרות של צמיחה בינלאומית. הוא עושה זאת באירופה ובמיוחד בסין – האובססיבית לגבי מותגים – שבה הושקה החברה ב־2018. כשקניונים מתחילים לקרוס תחת כובד משקלם של הלבנים והבטון, רייס משקיע כיום בדחיפה גדולה של מכירה ישירות לצרכן. המכירות ברשת, יחד עם 11 חנויות המותג בערים, כמו בוסטון, לונדון וטוקיו, אחראיות כיום על כ־43% מהמחזור של החברה – עלייה מ־11% בלבד ב־2016.

רייס מכוון ל־20 אתרים קמעונאיים בבעלות החברה מסביב לעולם עד 2020, אבל אומר שלחברה לעולם לא תהיה דריסת רגל פיזית גדולה מדי. "אנחנו רואים שהרבה מאוד אנשים סוגרים הרבה מאוד חנויות, ואנחנו לא רוצים להיות אחת מהחברות האלה ביום מן הימים", הוא אומר.

כמו כל היזמים בעסקי עיצוב האופנה, רייס יתמודד עם האתגר הגדול ביותר שלו, אם הוא יצליח לשמור על האקסקלוסיביות של קנדה־גוס, תוך שהיא רושמת הגדלה משמעותית בהכנסות.

"לדני יש מצפן פנימי בנוגע למה שנכון ואותנטי עבור המותג ומה שלא", אומר קוטון מ־Bain.

רק למקרה שרוחות עולם האופנה ישנו כיוון, רייס ו־Bain ינצלו את המנייה הרותחת של החברה, שנסחרת בשיעור רווח עצום של פי 77 ונהנית מהמלצה כמעט גורפת בקרב האנליסטים של וול סטריט. מאז הנפקת החברה, כשרייס ו־Bain הציעו 19% ממניותיה לציבור, הצמד מכר כבר מניות בעוד שני סבבים נוספים. סביר גם שיהיו עוד כאלו, לפי Bain.

אחת מהבעיות המנדנדות שניצבות מול התוכנית של רייס להשתלט על העולם הן המחאות הבלתי פוסקות מחוץ לחנויות החברה והקריאות לחרם מצד פעילים למען זכויות בעלי חיים כמו PETA, שיוצאים נגד השימוש שהחברה עושה בפלומת אווז וברווז כמילוי לדובונים שלה, ובפרוות זאב ערבות בשולי הברדס.

"אנחנו לא מסכימים איתם. הם מיעוט קטן וקולני", אומר רייס, שמתעקש על כך שהחברה דבקה בכל הסטנדרטים, המקומיים והבינלאומיים, בשמירה על מקור החומרים שלה. רייס יודע שכאשר זה מגיע להרגלי הצריכה של הלקוחות שלו, שמודעים מאוד לסטטוס שלהם, רווחתה של אוכלוסייה קטנה של בעלי חיים, מהיערות ומחוות חקלאיות, תמיד תמוקם במקום השני בהשוואה לסלפי מפואר.

צילום תמונה ראשית: Bloomberg Via GettyImages