Forbes Israel Logo

הארנק עם התפוח: על המהפכה האמיתית של אפל

הבוקר ישובו לקוחותיה הנאמנים השל אפל לתורים הארוכים ולאתרי האינטרנט, כחלק מהבהלה השגרתית לדגם האחרון של האייפון. אך אייפון 6 היה החלק המעניין פחות של אירוע ההשקה הנוצץ שערכה החברה בקליפורניה בשבוע שעבר. הגרסה החדשה של הגאדג'ט שהחזיר את חברת המחשבים החדשנית לעניינים נראית דומה מדי לסמארטפונים שמשווקים מתחריה זה שנתיים, ללא יתרונות בולטים למעט סמל התפוח הנחשק.

בחלק המעניין יותר של אירוע ההשקה הציגה החברה שני מוצרים חדשניים, אף שאין בהם חידוש טכנולוגי מיוחד: שירותי תשלומים באמצעות הסמארטפון (Apple Pay) ושעון המחובר לרשת (Apple Watch).

זה שנתיים יודעים חובבי הגאדג'טים שאפל עובדת קשה מאוד על השעון שלה, ושותים בצמא כל נתון, שמועה וניחוש על טיבו על הגאדג'ט, שאמור היה להיות מסעיר לא פחות מהמצאת הסמארטפון. השעונים החכמים הם חוד החנית של אופנת המיחשוב הלביש, שעליה עובדים מפתחי הייטק כבר למעלה מעשור. אבל השעונים שהושקו עד עכשיו לא הלהיבו: השעון אינו טלפון לביש, והצג הקטנטן שלו אינו תחליף למסך הסלולרי.

גם אפל ווטש אכזב רבים. הוא אומנם כולל מסך מחומר משופר נגד שריטות, אבל במקום "טלפון לביש" עמוס אפליקציות מעניינות הציגה אפל מוצר שרובנו נוכל לחיות בלעדיו, ונראה לעת עתה כפיתוח ראשוני בדרך לדבר האמיתי. הציפיות שיהיה מצויד לפחות במערכת מיקום לוויינית (GPS) התבדו, והוא מתגלה בעיקר כציוד היקפי נלווה לאייפון. את הצלחתו בשוק אפשר יהיה להעריך רק בתחילת השנה הבאה, כאשר יגיע לחנויות ולרחוב. האנליסטים, בכל אופן, אינם צופים לו גדולות, אולי גם בגלל הציפיות הגבוהות שנתלו במכשיר טרם ההשקה.

האפשרויות שתוארו היו בלתי נדלות: השעון החכם ישמש כמפתח לדלת הבית או המכונית, החתמה אוטומטית של כרטיס עבודה, אמצעי תשלום בבתי עסק, יפעיל את הטלוויזיה, המזגן ויתר מכשירי החשמל בבית, ישמש כלחצן מצוקה ועוד. נכון, גם הסמארטפון יכול או יוכל בעתיד לעשות את כל המטלות האלה – לפחות חלק מהפונקציות עשויות לצוץ בדגמים הבאים של אפל והחברות המתחרות – אבל הסמארטפון יישאר לעולם תקוע בכיס או בתיק היד.

אחד מסרטי ההדגמה של אפל מציג את השעון החדש כ"מוצר הקשור בבריאות ניטור תנועה ושמירת משקל". השעון עוקב אחר המרחק שעבר המשתמש, חיישן תנועה יכול לספור את מספר הצעדים ולזהות אף עלייה במדרגות, מחשב השעון יכול לאמוד את מספר הקלוריות ששרף המשתמש, מספר הצעדים שעשה והמרחק שעבר במהלך פעילות ספורטיבית או סתם בשגרת יומו. מי שעוסק בספורט יומיומי מכיר את שעוני ה־ GPS מתוצרת חברות כמו פולאר וגארמין, המשמשים ספורטאים למדידת מרחק ומהירות, וכן לניטור פעולות דופק. קשה לזהות יתרון מובהק של אפל ווטש על פני מוצרים אלה, הקיימים כבר שנים וקנו להם קהילות משתמשים נאמנות.

טים קוק משיק את אפל ווטש. במתכונתו הנוכחית יישאר בגדר גאדג'ט למכורים | צילום: רויטרס

שומרי משקל, ספורטאים וסתם מכורים לגאדג'טים לא יביאו את אפל ווטש למכירות שצפו אנליסטים אופטימים לפני ההשקה – כ־20 מיליון מכשירים בשנה הראשונה וכ־60 מיליון בשנה השנייה. בימים שלאחר ההשקה החלו אנליסטים לצמצם את הערכות המכירות, ולצפות שאפל תשיק בקרוב מוצר משוכלל ומושלם יותר: מערכת בעלת פונקציות רבות, שתפעל גם ללא תלות בטלפון הסלולרי. במתכונתו הנוכחית יישאר אפל ווטש בגדר גאדג'ט למכורים לצד מוצרי טכנולוגיה אקזוטיים שקדמו לו, כמו משקפי גוגל או סגוויי.

עם זאת, הציפיות משוק השעונים המקוונים גבוהות מאוד, וחברת המחקר הבינלאומית ABI צופה ששוק השעונים הסלולריים יצמח ב־2018 להיקף מכירות של 485 מיליון יחידות בשנה, ויהיה גדול לא פחות משוק הסמארטפונים.


מוצר רציני יותר שהציגה אפל הוא מערכת התשלומים באמצעות הסלולר. גם כאן מדובר ברעיון ישן שנוסה פעמים רבות, בדרך כלל ללא הצלחה. אולם אפל הוכיחה כבר בעבר את יכולתה להשתמש בטכנולוגיות מוכרות ולהפוך אותן למוצרים חדשניים ונחשקים.

אין לכלכלה אויב גדול יותר מהכסף המזומן. מזומן השוכב בארנקים או בכספות אינו תורם דבר לעסקי הפיננסים ולגובי המסים. בעמל רב שכנעו אותנו הבנקים וחברות האשראי במשך שנים לשים את כל כספנו בבנק, ולהוציא את מרביתו רק בהמחאות או דרך כרטיסי אשראי. המזומן נותר בכיס בעיקר לצורך קניות בסכומים קטנים. כמות גדולה של מזומנים מחוץ למערכת הבנקאית הופכת את בעליהם לחשוד מיידי בהתחמקות ממס ובעבירות גרועות יותר, אם יש כאלה.

כעת, מערכת אפל־פיי מבקשת לשחרר אותנו גם מהצורך להחזיק בארנק אפילו שקלים בודדים. למעשה, לא נזדקק כלל לארנק. כל כרטיסי האשראי יישמרו באופן אלקטרוני באייפון (ובהמשך, כך הבטיח מנכ"ל אפל טים קוק, גם באפל ווטש).

מכשיר שתציב אפל בקופות יקרא את הקוד שיתקבל בתקשורת אלחוטית (NFC – Near Field Communication), וחשבון כרטיס האשראי יחויב בהתאם. החיוב באמצעות הסלולר אמור לפעול כמעט בכל בית עסק, בכל תשלום ובכל היקף. האייפון יהפוך לארנק האלקטרוני לכל דבר.

"האם אתם עומדים לתקוע סכין בגבן של חברות כרטיסי האשראי?", נשאל קוק על ידי אחד העיתונאים בהשקה. "אנחנו נדקור אותן קצת", ענה המנכ"ל בחיוך של אדם שמעולם לא עלה בו הרהור מרושע. אבל דב קוטלר, מנכ"ל ישראכרט הישראלית, אינו מאמין שמדובר אפילו בדקירה קטנה.

ישראכרט מעודדת בשנים האחרונות יזמים שפיתחו אפליקציות לתשלומים קטנים ולכיבוש מגזרים שבהם לא מקובל לשלם בכרטיסי אשראי, כמו מתנות לחתונות, רהיטים יד שנייה או תשלומים לוועד הבית. אבל גם חברת כרטיסי האשראי הגדולה בישראל לא מאיימת על השימוש הנפוץ במזומן, המהווה עדיין כ־40% מהתשלומים במשק. קוטלר חושב שלאפל יש סיכוי לא רע לחולל שינוי, ושחברות כרטיסי האשראי יהיו חלק מהמהפכה – לא קורבנותיה.

"היו בעבר ניסיונות להתחרות בחברות כרטיסי האשראי, אבל הם לא צלחו", אומר קוטלר, "אפל הבינה זאת ולכן החליטה לשתף פעולה. היא חתמה על הסכמים עם כל חברות כרטיסי האשראי והעברת התשלומים, והסליקה תתבצע רק באמצעותן. האייפון יהיה בסך הכל מכשיר שיקשר בין הלקוח לתשתית העברות הכספים של חברות כרטיסי האשראי".

ייתכן שקוק התכוון לכך שחברות כרטיסי האשראי והבנקים יצטרכו להעביר לאפל חלק מהרווחים העצומים שלהן.

"ייתכן. מה שברור הוא שאם עד עכשיו היה שולחן שלידו ישבו שני סועדים, יהיו לנו כעת שלושה: בעמלות שמשלמים בתי העסק והלקוחות מתחלקות היום החברות המנפיקות את הכרטיסים, והחברות המבצעות את סליקת התשלומים והעברתם בין חשבונות הלקוחות לבתי העסק. עכשיו תצטרף גם אפל לחגיגה הזו".

ואת התוספת הזו תגלגלו בוודאי על הלקוחות, וייתכן שמי שירצה לשלם באמצעות האייפון יצטרך לשלם יותר.

"ברור שזה יעלה כסף, וניסיתי כמובן לברר מה כתוב בהסכמים בין אפל לחברות האמריקאיות שעמן היא חתומה. מתברר שההסכם סודי, אבל אנחנו יודעים שהם שווים בין כל החברות שעמן נחתם ההסכם. כשהשירות יגיע לישראל נוכל להעריך את משמעותו".

יש לך סיבה להיות אופטימי?

"אני חושב שלמרות כישלונות העבר בתחום, אפל עשויה להצליח בזכות הכוח השיווקי העצום שלה, ולגרום לבתי עסק לעבוד איתה. אם היא תצליח, השוק יגדל כי היא תצרף לשוק התשלומים האלקטרוניים מגזר שלם של תשלומים קטנים, שהיום מתנהלים במזומן בלבד או בצ'קים".

שנת הפחד

אם צריך לסכם את השנה החולפת בכלכלה, הרי שהייתה זו שנת הפחד והדאגה. אנשים מודאגים קונים פחות, ואת התוצאה אפשר היה לראות בדוחות המאכזבים של הרשתות הקמעוניות וחנויות מוצרי הצריכה. למנהלים מודאגים אין מצב רוח להשקעות חדשות ולהרחבת קווי ייצור קיימים, ולכן לא שמענו על מפעל תעשייה חדש שהקימו יזמים מקומיים, וכל ניסיונות ההחייאה שנעשו בבורסה של תל אביב לא נשאו פרי.

אפילו עליות המחירים, שאמורות היו להביא שגשוג לענף הנדל"ן, לא הפכו את הקבלנים ואת יזמי הענף לאנשים אופטימיים. הכישלון הנמשך של הממשלה בייצוב הענף הביא את הקבלנים לצמצם מאוד את רכישת המגרשים ואת בניית הדירות החדשות, למרות המחסור הגובר בדיור.

הפחד והדאגה שלטו ללא מצרים גם בפעולות הממשלה ומשרד האוצר: החשש מתגובת הבוחרים הוא המניע העיקרי להיאחזותו של השר יאיר לפיד בתוכנית "אפס אחוז מע"מ", שהייתה אחד הגורמים לשיתוק שאחז בענף הבנייה בחודשים האחרונים, תקופה שהייתה אמורה להיות נקודת מפנה במגמה של עליית המחירים בענף. במישור אחר, ראש הממשלה דוחף להגדלה כמעט בלתי נתפסת של נטל תקציב הביטחון, בעוד הוא נרתע מלדרוש משר הביטחון תוכנית התייעלות בתמורה לתוספות המיליארדים.

בשבוע הבא נאחל איש לרעהו שנה טובה ונקווה לשינוי. אבל שינוי, כך נראה, הוא האיום הגדול ביותר המרחף מעל ראשם של אלה שאמורים לחולל אותו.

הרשמה לניוזלטר

באותו נושא

הרשמה לניוזלטר

מעוניינים להישאר מעודכנים? הרשמו לרשימת הדיוור שלנו.

דילוג לתוכן