הדוח הרבעוני הראשון של פייסבוק: מחפשים את אמון המשקיעים

אחד הגורמים המכריעים שהובילו את ההנפקה של פייסבוק אל רף ה-100 מיליארד דולר היה השילוב הייחודי שלה בין הוכחות לבין פוטנציאל: הרשת החברתית לא הייתה עוד pets.com או איזו אינסטגרם נוספת, לצורך העניין – כלומר, חברה שיכולתה לעשות כסף הייתה עדיין בגדר רעיון. היא כבר הייתה ווינרית מוכחת שהרוויחה מיליארד דולר על מחזור של 3.7 מיליארד.

הספקות בדבר יעילותן של המוֹדעוֹת בפייסבוק ויכולתה לשלוט בשוק הסלולרי באותה מידה בה היא שולטת בעולם הדסקטופים הורידו את שווי המניה ב-30%. והמנופים האלה שלא נגעו בהם? הם מתחילים להיראות כמו חבלי הצלה.

בדוחות הרבעוניים הראשונים של פייסבוק שהוצגו אתמול, המייסד מארק צוקרברג וסגניתו שריל סנדברג פצחו במאמץ מתואם להשתיק את הספקות. הניסיון שלהם נסב סביב "סיפורים בחסות", צורת פרסום חדשה שהוצגה בינואר. "הצורה הטובה ביותר של פרסום היא הודעה מחבר", הטעים צוקרברג כשהסביר איך פועלים הסיפורים בחסות (בעיקרון, אלה פוסטים שהועלו ע"י משתמשים, ומפרסמים יכולים לשלם על מנת לקדם אותם לחבריו של המשתמש). "אם אני אוהב מסעדה החברים שלי רואים שאני אוהב את המסעדה, וזו פרסומת יותר משכנעת מכל דבר שהמסעדה תפיק בעצמה".

מעבר להיותם אפקטיביים יותר – ב-53% יותר מאשר מודעות באנר סטנדרטיות, לפי מחקר בולט בנושא – הסיפורים בחסות מציעים יתרון בולט נוסף: הם הולכים היישר לניוז-פיד של המשתמש, ובכך מותאמים הרבה יותר לסביבה הסלולרית, שבה אין מסילה תואמת למודעות זעירות.

"סיפורים בחסות בניוז-פיד הם אבן הפינה של אסטרטגיית הרווחיות הסלולרית שלנו", אמרה סנדברג. "זה חשוב כי אנחנו נמנעים מהדילמה בפניה עומדים שחקנים אחרים מהתעשייה: איפה למקם מודעות על מסך זעיר". סיפורים בחסות כבר מפיקים הכנסות של מיליון דולר ליום, אמרה סנדברג, וחצי מזה מגיע מהסלולר. נשמע טוב, לא? אבל תחשבו על זה ככה: מתוך ה-1.18 מיליארד דולר שפייסבוק הכניסה לעצמה ברבעון השני (סכום שהיה פחות או יותר באותו קו כמו הערכות האנליסטים), רק 90 מיליון דולר – אפילו לא 8% – הגיעו מסיפורים בחסות.

הצורה הטובה ביותר של פרסום? צוקרברג | צילום: רויטרס

נכון, מדובר במוצר חדש יחסית ופייסבוק עדיין לא "יצאה" איתו לגמרי. ועדיין, בהנחה שדפוסי השימוש בפייסבוק תואמים את אלה של האינטרנט באופן כללי – עד 2015 המשתמשים האלה יבלו יותר זמן עם המוצר הסלולרי מאשר על האתר הדסקטופי. עדיין: צורת הפרסום שמהווה את "אבן הפינה של אסטרטגיית הרווחיות הסלולרית" שלה אחראית רק ל-8% מכלל ההכנסות שלה.

זה לא אומר שהסיפורים בחסות לא ישנו את חוקי המשחק לפייסבוק: האינדיקציות הראשונות היו חיוביות. אבל כל פעם שחברה אומרת שהדרך בה היא עושה כסף עכשיו איננה הדרך בה היא תעשה כסף בעתיד – זו סיבה לדאגה.