|
שוק המריחואנה החוקית בארה"ב מוערך כיום ב־75 מיליארד דולר. אבל השיא של כל הזמנים היה דווקא ב־2014, שנתיים אחרי שגראס לצריכה עצמית הפך חוקי בקולורדו.
הכתבה מופיעה בגיליון אוגוסט 2018 של פורבס ישראל
לרכישת גיליון חייגו 077-4304645
לרכישת מנוי למגזין פורבס ישראל
לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עשו לנו לייק בפייסבוק
נקודות חלוקה פתחו את דלתותיהן, לשמחתם של מיליוני אמריקאים, שיכלו סוף סוף לקחת חלק במסיבה – בצורה חוקית – ובתוך גבולות ארצות הברית. המגדלים, המוכרים והממשלה – כולם בעצם הפיקו לעצמם רישיון להדפסת כסף, בזמן שהוויד החוקי עף מהמדפים במחיר של כמעט 3,000 דולר לחצי קילו – מחיר סיטונאי. כשהתעשייה החדשה התבגרה, ההיצע, באופן בלתי נמנע, עלה על הדרישה ותרם לצניחה של 60% במחירים. התיקון הדרסטי הזה בשוק הוציא מהמשחק לא מעט עסקים שהיו רווחיים מאוד.
מציגים את הקנאביס באור שונה | צילום: toast
אין לדעת אילו חברות ישרדו את תעשיית המריחואנה ההפכפכה של קולורדו. אבל ארבעת המייסדים של Toast Holdings אומרים, שהם בנו את העסק שלהם כשהתרחיש הזה בדיוק לנגד עיניהם. על ידי מינוף הניסיון המצטבר של ארבעתם בבניית מותגים, חשיבה מחוץ לקופסה ויישום של פורטפוליו קנאביס שמשקף מודל של מותגי אלכוהול־לקשרי, כמו מואט־הנסי, טוסט בונה בעקביות אימפריית מריחואנה, מדינה אחת אחרי השנייה.
המינון הוא חלק משמעותי באסטרטגיה של טוסט. בסביבה של צריכה לצורכי בילוי, שאובססיבית לגבי עוצמת הוויד, מתעלמים לחלוטין מהצרכן החברתי. החזון של טוסט הוא ליצור חיבור אוטומטי בין "סלייס" (שמו של המוצר הלא מגולגל שלהם) ובין בירה או קוקטייל, שמבטיחים רמה ידועה של עוצמה שתוכננה כדי שאנשים ייהנו ויבלו עם חברים – ולא יירדמו על הספה.
"רצינו שהצרכן ישלוט בחוויה שלו כל הזמן", אומר אחד ממייסדי טוסט, כריס בורגרייב, לשעבר CMO (סמנכ"ל שיווק) ב־Anheuser Busch and InBev, חברת המשקאות הבלגית ומבשלת הבירות הגדולה בעולם, עם מותגים כמו באדווייזר, קורונה, סטלה, בקס ועוד. "יצרנו השוואה פשוטה להבנה בין עוצמת 'סלייס' של טוסט לעוצמה של דרינק. הסרנו מהמשוואה את החרדה לגבי עוצמה קיצונית והכנסנו לתוכה הנאה בצורה אחראית".
"מכיוון שאנחנו מודעים לקונוטציות השליליות סביב קנאביס, אנחנו מתכוונים להציג את טוסט באור שונה", מוסיף השותף דייויד מוריץ, מייסד Viceroy Creative, חברה לעיצוב אריזות, שבין לקוחותיה גם וודקת הפרימיום Cîroc והטקילה האופנתית Patrón. "צרכנים מגיעים היום מכל מיני שלבים בחיים. המוצרים שלנו מקדמים בילוי חברתי, שכולל אוכל, חיי לילה ומשקאות".
אפקט הפמליה
פיתוח פילוסופיית המוצר היה טבעי לצוות, אבל הגשמתו התבררה כקשה מהצפוי. חקלאים לא היו מעוניינים ליצור מוצר שהם לא ידעו איך לגדל, במיוחד כשהשוק עדיין השתולל. אחרי שנפגשו עם כמעט כל ספק במדינה, השותפים פגשו את טיפאני גולדמן ב־2015, ובתוך רבע שעה הם ידעו שמצאו את המגדלת שלהם.
למתג וויד כמו שמפניה ולמכור לקהל אמיד ואנין | צילום: toast
צוות טוסט למד מהר מאוד שהפחתה טבעית של THC תהיה משימה מאתגרת. כמעט שנתיים של מחקר ופיתוח הניבו ניסויים כושלים אחד אחרי השני. כל ניסוי הסתיים בעלים יבשים, טעם רע או צריבה לא עקבית. הם נתקלו בפתרון, כשהתחילו להתנסות בשילובים שונים של CBD, קנבידיול, אחד מ־85 קנבינואידים שזוהו בקנאביס, ומהר מאוד הצליחו ליצור גרסה מושלמת של הצמח שלהם. וכך, כמעט בטעות, נולד המוצר הראשון בקולורדו שהיה עם THC נמוך (החומר שממסטל אתכם) ועם CBD גבוה (התכונות שלו נבחנות כעת לשימוש רפואי).
"עברנו ל־CBD, שבמשך ארבע שנים היה בקושי ידוע לצרכנים", מסביר מנכ"ל טוסט פונית סת', לשעבר מ־Bridgewater Associates, קרן הגידור הגדולה בעולם. "גילינו שהאינטראקציה בין קנבינואידים יוצרת שלם שגדול מסך חלקיו, הידוע בשם 'אפקט הפמליה'".
כל הנוצץ זהב
נדמה שסת' עלה על משהו. מדענים רק מתחילים להבין את השפעות הצמח תוך כדי עבודה עם אחוזים שונים של שלל המרכיבים שלו. CBD צבר תשומת לב בינלאומית מארגון הבריאות העולמי (WHO), שדוחק למחקר רפואי נוסף במטרה להבין את יתרונותיו הרפואיים. כמו כן סת' משוכנע שיש ערך מענג מצוין בשילוב בין THC ל־CBD, כדי ליצור השפעות ייחודיות של הגוף והנפש. היחס המקורי של טוסט היה 2:1 לטובת ה־CBD. המוצר השני של טוסט, טוסט זהב, מכפיל את ה־CBD עם יחס של 4:1.
אחרי שהיה להם מוצר מגולגל לעילא, השלב הבא היה השוק. סת' ושותפיו היו צריכים לשכנע את נקודות ההפצה להחזיק את המוצר ולשכנע את הלקוחות לבקש אותו. גם פה הם בחנו מותגי יוקרה כדי למצוא השראה.
"השקנו את טוסט באספן, שם ידענו שנמצא קהל ממוקד ואמיד", אומר מוריץ. "אחרי שקיבלנו אישור מהעיר, יצרנו לאונג' נייד למשתמשי קנאביס. אורחים שהוזמנו יכלו לנסות את טוסט בסביבה חברתית שעיצבנו, וקיבלנו פידבק שלא יסולא בפז".
מוריץ | צילום: toast
ההשקה דמוית הגרילה הזאת עבדה, ובתוך ימים בודדים הצליחה החברה ליצור מודעות של 95% באספן. מעודדים מהנתונים, הם יצאו לדרך. התחנה הבאה היתה וייל, והמותג צבר מודעות איטית ברחבי המדינה, עיר אחת בכל פעם.
אחרי השקות מוצלחות בקולורדו ובקליפורניה, טוסט נחושה להתרחב. "אנחנו מסתכלים קדימה, בשאיפה להמשיך את המומנטום בכל מדינה חדשה שאליה אנחנו נכנסים, ואל השוק הבינלאומי שיהפוך את השימוש החברתי בקנאביס לחוקי",אומר השותף אדי מילר, יזם סדרתי, שגם הקים את "אמזון של הקנאביס", greenrush.com, ומנהל את הפיתוח העסקי עבור טוסט. "יש לנו כמה מוצרים חדשניים ומרגשים בקנה, אבל על זה נרחיב בהמשך".
הכתבה מופיעה בגיליון אוגוסט 2018 של פורבס ישראל
לרכישת גיליון חייגו 077-4304645
לרכישת מנוי למגזין פורבס ישראל
לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עשו לנו לייק בפייסבוק
|
