המייקאובר של מייספייס: האם ג'סטין טימברלייק יחולל קאמבק?

בשנים מאז שניוז קרופ קנתה אותה, השם "מייספייס" הפך נרדף לסוג מסוים של צניחה חופשית מוטרפת, מהסוג שיכול לקרות רק באטמוספירה נטולת החיכוך של האינטרנט. כשמשהו כה גדול צולל כל כך מהר, הוא מעורר מומנטום שלילי. כל מי שמנסה להפוך את כיוון מסלולו מסתכן בשקיעה משותפת. אבל מה אם מייספייס לא באמת הייתה כזה אסון מלכתחילה? מה אם בעצם הייתה הצלחה משמעותית שהוסתרה על ידי הכישלון, כזו שתוכל להוות את הגרעין לעסק חדש ובריא?

זו השקפתם של האחים כריס וטים ואנדרהוק. לפני שנה, חברת הפרסום שלהם 'ספסיפיק מדיה' קנתה את מייספייס מניוז קורפ, תמורת מחיר-רצפה של 35 מיליון דולר. שותפם בעסקה היה השחקן/זמר המפורסם ג'סטין טימברלייק.

השקעה בחברות טכנולוגיות היא האופנה כעת עבור מפורסמים צעירים, אבל טימברלייק הוא לא סתם עוד חובבן דיגיטלי. גם נוכחותו פה איננה טריק יחצ"ני. תפקידו הוא לעזור למייספייס לגלות מחדש את מה שהאחים ואנדרהוק טוענים שהיה צריך להיות נושא הליבה של מייספייס כל הזמן הזה: לחבר בין מוזיקאים לאוהדיהם.

לעזור לגלות מחדש. ג'סטין טימברלייק וטים ונדרהוק | צילום: רויטרס

האמנים המוזיקליים היו בין הראשונים שגילו את מייספייס, והיו גם הנאמנים האחרונים שנשארו בה כשרוב המשתמשים היומיומיים כבר עברו ממנה לפייסבוק וטוויטר. "אם נחשוב על המותג של מייספייס, לצרכן הממוצע הוא היה שלילי, אבל לקהילת האמנים הוא היה חיובי", אומר טים, מנכ"ל ספסיפיק מדיה. "הם צריכים שמייספייס תצליח".

המוזיקאים למעשה הפנו עורף למייספייס אחרי השקה מחודשת באוקטובר 2010, שהסירה הרבה מהפונקציות ששימשו אותם לקידום המוזיקה וההופעות שלהם לקהל. "בסופו של דבר הם גרמו לניכור מצד גרעין הקהל המרכזי שלהם", מספר טים. ועדיין, האוריינטציה נמשכת. כשספסיפיק מדיה סקרה את שארית המשתמשים הרשומים שנותרו באתר, 60% מהם אמרו כי הם שם מתוך תקווה להתגלות.

האחים ואנדרהוק ניגשו לרעיון של קניית מספייס עם כוונה מעורפלת של מיקודה מחדש בנושא מוזיקה. הם פנו לטימברלייק – "ידענו שאנחנו צריכים רגל שלישית לשרפרף", אומר טים –  ששכנע אותם כי המפתח עבורם הוא להחזיר את האמנים על ידי הענקת פלטפורמה אופטימלית עבורם להריץ את עסקיהם ולנהל את מותגיהם. 

המייספייס החדש הוא בדיוק זה. זו לא רק רשת חברתית פר-סה, אלא זירה מונעת-חברתית שבה חובבי מוזיקה יכולים לחוות את האמנים דרך כל ההיבטים והרבדים של תוצרתם – מוזיקה, וידאו, תמונות, פרופילים, פידים חברתיים, אירועים חיים ומכירות כרטיסים. "מייספייס הוא האתר היחיד בעולם שבו אתה יכול לקבל כל מה שאמן עושה אם אתה מתעניין בו", אומר כריס."כדי להגיע לכל השפע הזה בלי מייספייס תצטרך אולי 30 אתרים שונים". ביסודה, מייספייס הופכת מעוד אתר מונע-פייסבוק – לחלופה מקיפה יותר לספוטיפיי. למעשה, הקטלוג המוזיקלי שלה – 42 מיליון שירים – הוא יותר מכפול בגודלו מזה של ספוטיפיי. "זו הספריה הגדולה ביותר למוזיקה בעולם", אומר כריס, "היא מגמדת כל אחת אחרת" (למען ההגינות, רוב ההפרש מורכב משובל ארוך של אומנים והרכבים בלתי מוחתמים ולא מוכרים).

אחרי שנה של בנייה מחדש באתר – הן בחזיתו והן מאחורי הקלעים – האתר החדש כמעט מוכן להשקה ציבורית. "היינו צריכים לקחת השקעה טכנולוגית בשווי מיליארד דולר ולזרוק אותה", בגלל בעיות בלתי ניתנות לתיקון דוגמת זמני טעינת עמוד איטיים, מספר טים.

האם ההתקדמות הייתה מהירה יותר אם למייספייס לא היה את השם הכבד ולמוד-הסבל הזה שמושך אותה מטה? האחים אומרים שלא, וכי הם מעולם לא שקלו לשנותו. "למה שהייתי קונה אותו אם הייתי מתכנן לשנות לו את השם?", תוהה טים. "אנחנו מאמינים במותג" אומר כריס. "אנחנו לא בטריטוריה חיובית עדיין, אבל אנחנו מתחילים להגיע אליה".