ארנו פלאס, המייסד והמנכ"ל של Prose, ממתין בדריכות להגעתה של מכונה שהזמין באורך כ-18 מטר ובמשקל של עשרה טון שנבנתה במשך שנתיים. כרגע היא מפורקת לחלקים על אנייה אי שם במרכז האוקיאנוס האטלנטי, בדרך לברוקלין מנורמנדי, צרפת. הציוד העצום החדש יאפשר לפלאס להגדיל את חברת השמפו האולטרה-לוקס שלו על ידי ייצור של עד 30 אלף בקבוקים מעורבבים ביום. כל אחד מהם יעלה 25 דולר עבור כ-250 מ"ל נוזל, בערך פי עשרה מעלות הכמות המקבילה לפנטן ישן רגיל. אם הכל ילך כשורה, המכונה תגיע בקרוב, ואז הוא יוכל להגדיל פי 30 את מהירות הייצור.
פלאס חושב שהוא יכול למכור את כל השמפו היקר הזה – ועוד. Prose בדרך להגיע להכנסות של 50 מיליון דולר השנה, יותר מפי שלושה בשנה שעברה ומעל לתחזיות האופטימיות ביותר שלה לפני המגפה. הוא גם צופה שהחברה תהיה רווחית לראשונה בשנה הבאה, בעזרת מספר רב של לקוחות חוזרים (55% ביצעו רכישות חוזרות במהלך 12 החודשים האחרונים, הרבה מעל הנתון עבור כלל התעשייה הזו, שעל פי פלאס עומד על 30%).
שוויה של החברה, שגייסה 25 מיליון דולר מקרנות הון סיכון, מוערך בכ-350 מיליון דולר. "ידענו ש [בלי המכונה] אנחנו רק מותג טיפוח שיער בוטיק בניו יורק, וזה לא השאיפה של החברה", אומר פלאס בן ה-39, שעבד בעבר בלוריאל. השאיפה שלו, במקום זאת, היא לגדול: להפוך את חברת השמפו המתהווה שלו לשחקן מרכזי בשוק טיפוח השיער.
"השוק בוער"
זה אפשרי. אחרי הכל, לפני המגפה אנשים כבר התנסו בהרבה מוצרים יקרים לטיפוח השיער של מותגים כמו Bumble and bumble (שעולה 25 דולר ומעלה תמורת כ-230 מ"ל) או Olaplex (שעולה 28 דולר עבור כ-250 מ"ל). "שוק מוצרי השיער היוקרתיים בוער", אומרת לריסה ג'נסן, סגנית נשיא בקבוצת NPD.
מוצרי סופר-פרמיום הם רק רסיס של ענף טיפוח השיער המוערך בכ-13 מיליארד דולר, אך הסגמנט גדל במספרים הולכים וגדלים בשנים האחרונות ונשאר יציב במהלך המגפה. אחרי הכל, השיער נראה היטב גם כשעוטים מסכה, ובמהלך הסגר אנשים נמשכו למותרות קטנות שהם יכולים להזמין באינטרנט.
אך כל השפע הזה עלול להשתבש. יכולות להיות בעיות במכונה של פלאס – או, כמו מותגי יופי רבים, Prose יכולה פשוט להתפוגג כשהעולם נמצא במיתון וצרכנים הפכפכים יחליטו לעבור ל"מוצר הבא".
ממאפייה ועד מוצרי טיפוח
אבל פלאס, שהעביר את מרבית חייו הבוגרים בשיווק מוצרי צריכה, אינו מוטרד. גבר מקריח ומגולח היטב, שגדל בדרום מערב צרפת, בעיירה קטנה בשם בריב לה-גאלארדה, הידועה בשוק המזון הגדול שלה. אביו עבד כמנהל ייצור במפעל; אמו הייתה עוזרת הנהלת חשבונות. כילד, הוא רצה לפתוח מאפייה. "אני צרפתי", הוא אומר בחיוך.
במקום זאת, לאחר שקיבל תואר שני בשיווק מבית הספר לעסקים NEOMA בצרפת, הוא התקבל לעבודה בניהול מותג חומרי כביסה אצל ענקית מוצרי הצריכה הגרמנית Henkel. בשנת 2010 הוא קפץ ללוריאל כדי לפקח על Elseve – מותג טיפוח שיער מוביל באירופה. עד שנת 2014 הוא התבסס בניו יורק כסגן נשיא אסטרטגיית המסחר הדיגיטלי של לוריאל.
שם עלה לראשונה הרעיון להשתמש בטכנולוגיה לשיפור מוצרים, במקום פשוט להציג חדשים. כך היינו יכולים לתפוס יותר שטח מדף בחנויות. "היינו אומרים, 'יש לנו שמפו לשיער יבש, אז למה לא ליצור שמפו עבור שיער מאוד יבש בשני מק"טים שונים".
הוא העלה את הרעיון באופן פנימי בלוריאל. "הם בעצם אמרו לי 'ארנו, אתה לא כאן כדי לשבש את הענף'", הוא אומר.
79 טריליון שילובים אפשריים
מתוסכל, הוא עזב את לוריאל בשנת 2016 ועד מהרה החליט לפתוח עסק בהתאמה אישית של שמפו. עם פול מישו, אותו שכר לראשונה כמתמחה בלוריאל; ניקולה מוסאט, לשעבר מנהל הטכנולוגיה הראשי בחברת הנדל"ן Meilleurs-Agents; וקתרין טאורין, כימאית שיער מובילה בצרפת, הוא השיק את Prose בשנת 2017.
אחרי התחלה איטית ומגושמת, Prose בנתה גרסה משלה לתוכנה שתדע לקבוע את סוג השמפו האידאלי. בהתבסס על תשובות הלקוחות לסקר מקוון מפורט של 25 שאלות, השואל לגבי סוג השיער, בריאות הקרקפת ואפילו אזור מגורים, התוכנה קובעת במהירות את התערובת שכל אחד צריך לקבל. Prose אומרת שהיא יכולה לספק עד 79 טריליון שילובים אפשריים תוך שימוש ביותר מ-160 מרכיבים. כמו בכל עסק הנשען על נתונים ובינה מלאכותית, ככל שיש יותר לקוחות שממלאים את השאלון של Prose (עד כה יש יותר מ-2 מיליון), כך יש לחברה מידע רב יותר על מנת לשכלל את מוצריה. העזרה בשימור לקוחות אלה היא מועדון המנויים החדש של Prose, בו חברים מקבלים 15% הנחה וטיפים על אחד על אחד.
לגרום לאותם צרכנים להמשיך ולשלם – במיוחד אם ההאטה הכלכלית נמשכת זמן רב – תהיה המפתח לבניית עסק גדול יותר. כך גם התקוות של פלאס להתרחבות מעבר לשמפו ומרכך. הוא מעריך שהחברה תוכל לעבור תחילה לאזורים קשורים (אולי צבע שיער) ובסופו של דבר להגיע רחוק יותר (לטיפול בעור אולי, או לקטגוריות יופי אחרות).
"זה לא חייב להיות תחת Prose", אומר פלאס. "זה יכול להיות P&G חדש – בית של מותגים מותאמים אישית".
צילום התמונה הראשית: Tony Luong
