ככה עושים את זה נכון: דה-רוק הוא המרוויח הגדול ממשחק בהוליווד

דוויין ג'ונסון לופת את לסת הפלדה שלו ומכווץ את עיניו במבט רב הבעה אל האופק. טיפת זיעה זולגת ממצחו לפני שהוא זורק את ראשו לאחור ופורץ בצחוק משוחרר, עמוק מהבטן. זה יום קיץ לוהט באטלנטה, ו-"דה-רוק" נמצא על סט צילומים, עושה את מה ש-"דה-רוק" עושה הכי טוב. הוא מלקק את שפתיו, מדקלם את השורות שלו בביטחון ויורד ביהירות רבה מהסט, לוקח איתו את כל המטר תשעים וחמישה שלו.

ג'ונסון נמצא תדיר באור הזרקורים בימים אלו. בעשור האחרון המתאבק המקצועי לשעבר בן ה־46 מינף את מכונת הקסם הבלתי נלאית שלו – זאת שמניעה אותו, חצי בצחוק וחצי לא, להפריח שמועות על עצמו כמתמודד לנשיאות – והפך לכוכב הרווחי ביותר בהוליווד. הרווחים שלו ממשחק בשנה החולפת – המקור לרוב הכנסתו, 124 מיליון דולר – הם הגבוהים ביותר שתועדו ב־20 השנים שבהן פורבס עוקב אחרי רשימת 100 הסלבריטאים העשירים – כמעט כפול מ־65 מיליון הדולר שהרוויח ב־2017.

הכתבה מופיעה בגיליון אוגוסט 2018 של פורבס ישראל

לרכישת גיליון חייגו 077-4304645

לרכישת מנוי למגזין פורבס ישראל

לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עשו לנו לייק בפייסבוק

"המטרה מספר אחת היא ליצור דברים בשביל העולם", אומר ג'ונסון, כשהוא יושב בטריילר הממוזג שלו בחולצה מנוקדת בנקודות כחולות ובמכנסי ג'ינס. במילים אחרות, הוא רוצה להיות בכל מקום. חוץ מהסרטים שלו, ישנה גם סדרת הלהיט שלו ב־HBO, "בולרז", ואחת האסטרטגיות החריפות ביותר ברשתות החברתיות. באינסטגרם, שם יש לו 108 מיליון עוקבים, הוא מפרסם סרטוני השראה שבהם הוא מדבר ישירות לאייפון שלו, לרוב בחדר הכושר הנייד שלו. בפוסטים אחרים – עם 13 מיליון עוקבים בטוויטר ו־58 מיליון בפייסבוק – הוא מציג טריילרים לסרטים, את עצמו בישיבות פיתוח ואת "דה-רוק" חוגג את "יום הרמאות" שלו עם ערימות של פנקייקים. כל אלו מעוטרים בהמוני האשטגים ומיליוני לייקים.

ג'ונסון פיתח דרך חדשה להרוויח מהתהילה הדיגיטלית הזאת. נוסף למקדמה מכובדת של 20 מיליון דולר ולנתח שלו מהכנסות הסרטים, החל בסרט האחרון שלו, "SkyScraper" – שבו הוא מגלם מנהל לשעבר של משא ומתן לשחרור חטופים מטעם ה־FBI – הוא דורש תשלום נפרד, בגובה שבע ספרות, על הנוכחות שלו ברשתות החברתיות, תמורת כל סרט שבו הוא משתתף, כך אומרים אנשים שמכירים את העסקאות שעליהן חתם. במילים אחרות, במקום שהאולפנים ישקיעו כסף במודעות בטלוויזיה או בשלטי חוצות, ערוץ הפרסום החדש שלהם הוא גם השחקן המצטיין שלהם.

"מבחינתי, הרשתות החברתיות הפכו לאלמנט המהותי ביותר לשיווק של סרט", אומר ג'ונסון. ביססתי נכסים ברשתות החברתיות עם קהלים מסביב לעולם, ויש ערך במה שאני מעביר להם".

האיש שהפך למפעל ברשתות החברתיות | צילום: Shutterstock

ג'ונסון עדיין עושה את הסיבובים המתבקשים בתוכניות האירוח, מגיע למפגשים עם עיתונאים ומבצע את החובות הנדרשות מכוכב שמקדם את סרטו (בעיקר כשהכסף האמיתי מגיע, בכל זאת, מקופות הכרטיסים). אבל בכך שהוא קובע שהרשתות החברתיות השונות הן פלטפורמות נפרדות שדורשות תשלום נפרד, ג'ונסון מנסה לקבוע תקדים הוליוודי.

רוק־באסטר

נדמה שלפחות עבור "דה-רוק", האולפנים קיבלו את הסידור הזה: הוצאות הקידום לסרט יכולות להגיע ל-150 מיליון דולר בלי להבטיח שובר קופות. שחקנים מובילים, שפונים ישירות לקהל המעריצים שלהם, הם עדיין הוצאה נמוכה וממוקדת יותר עבור האולפנים, שרוצים לקדם סרט חדש.

"הכוח שחשוב כרגע זה כוחה של המדיה החברתית", אומר פול דרגרבדיאן, אנליסט מדיה בכיר ב־ComScore. לעת עתה "דה -רוק" הוא היחיד שדורש מזומן בתמורה לרשתות חברתיות, מלבד החוזה שלו. קווין הארט, שמככב לצדו ב־"Central Intelligence", קיבל שני מיליון דולר מסוני בתמורה לציוצים בטוויטר על הסרטים שלו ושל אחרים לפני כמה שנים, אבל ההכנסות הכוללות של הקומיקאי מתגמדות לעומת אלו של ג'ונסון. למעשה, האולפנים מנטרים עכשיו את קהל העוקבים ברשתות החברתיות ואת מידת המעורבות שלהם, כדי לקבל החלטות על ליהוק.

ג'ונסון תמיד נהנה ממעורבות גבוהה מאוד בקרב מעריציו. הוא הלך בעקבות אביו וסבו לתוך עולם ההיאבקות המקצועי ואף שאל חלק משמו המקצועי של אביו, רוקי ג'ונסון, כדי להפוך לרוק – תואר שתופס את מהותו הפיזית ואת הגישה הכללית שלו לחיים.

בשנת 2000 משכה הופעתו ב־"סאטרדיי נייט לייב" את תשומת לב המנהלים ביוניברסל, שנתנו לו הופעת אורח ב־"המומיה חוזרת". אחרי שהתרשמו מהופעתו, הם נתנו לדמותו הפצפונת ספין־אוף משלה, "מלך העקרבים", סרט שהכניס סכום מפתיע של 165 מיליון דולר מסביב לעולם, על אף שנעשה בתקציב של 60 מיליון.

אחרי שורה של סרטי אקשן בינוניים ושלושה סרטים משפחתיים מתקתקים, "דה-רוק" איתחל מחדש את הקריירה שלו וחזר לבסיס. "העבר שלי כמתאגרף לימד אותי על החשיבות של קשר אמיתי עם הקהל", הוא מסביר. "זה חייב להיות הקהל לפני הכל. מה הקהל רוצה, מה התסריט הטוב ביותר שאנחנו יכולים ליצור כדי שהם ילכו הביתה שמחים?".

הפילוסופיה הזאת, "תנו לאנשים את מה שהם רוצים", אולי לא תשיג לו אוסקר, אבל היא תכניס מיליארדים בקופות. לפי אנליסטים, ג'ונסון מושך את כל הפילוחים המבוקשים באולמות הקולנוע: גברים, נשים, מעל 25 ומתחת ל־25.

מבחינת האולפנים, הוא הימור אמין כנגד הצניחה המתמשכת בהכנסות בקופות הקולנוע, שצנחו ב־2017 ב־2%, לסכום של 11.1 מיליארד דולר. השפה הבינלאומית – לפוצץ דברים – לא דורשת תרגום, והיכולת הזאת שלו מוכרת גם מעבר לים (מעל 64% מההכנסות שלו ממכירת כרטיסים מגיעים מקהלים בינלאומיים). המראה שלו, שמשקף את המוצא המעורב של ג'ונסון – בחלקו סמואני (אי באוקיאנוס השקט) ובחלקו אפרו־קנדי – הופך אותו לגיבור מקומי בכל מקום בעולם.

בכל הכוח

עם ההצלחה ג'ונסון שיפר גם את המשחק העסקי שלו. לפני חמש שנים, בשיתוף עם אשתו לשעבר והמנהל שלו, דני גרסיה, השיק את SevenBucks Productions, שנועדה להפוך את "דה-רוק" משחקן לתעשייה. כשג'ונסון הופיע בסרט, צוותי הקריאייטיב, ההפקה והדיגיטל של SevenBucks עבדו על כל היבט רלוונטי, החל בפיתוח התסריט כדי לסייע להפקה ועד לסיוע בהשקה של התוצאה הסופית. החברה גם מנהלת ערוץ יוטיוב ויוצרת תוכן סלולרי לפלטפורמות הדיגיטליות השונות של ג'ונסון.

ההשפעה זולגת גם לחסויות של ג'ונסון, שכוללות את אפל ושיתוף פעולה שהסתיים לא מזמן עם פורד. בתוספת בכיר לשעבר ב־Droga5, יצר לג'ונסון צוות הקריאייטיב של SevenBucks, שמורכב משני אנשים, את "פרויקט רוק", ביחד עם Under Armor, שבו לג'ונסון יש ליין של ציוד ואוזניות חדשות וממותגות. כולם נמכרים בשיגעון. ההתקדמות הטבעית: פרויקטים שבהם ג'ונסון אינו בהכרח במרכז. בשנים הקרובות Seven Bucksיקדמו את "The Janson Directive", הרפתקת גיבורי על בכיכובו של הקולגה מ־WWE, ג'ון סינה ושאזאם!.

השם Seven Bucks ("שבעה דולרים") הוא בדיחה פנימית, תזכורת לימים אפלים בתחילת הקריירה שלו, שבהם נופה מליגת הפוטבול הקנדית והגיע בלי גרוש לטמפה, באוקטובר 1995. "היה לי שטר של חמישה דולר, שטר של דולר ועוד כמה מטבעות", הוא נזכר בשווי שלו בזמנו ומוסיף שבתור אופטימיסט, "עיגלתי את זה לשבעה דולר". עכשיו, כשהשווי המוערך שלו מתקרב ל־165 מיליון דולר, המסע שלו מתקדם – לדבריו – בדיוק לפי לוח הזמנים. "מה שלמדתי מבוב איגר [מנכ"ל דיסני], זה שכשאתה עושה משהו נכון, כמו שצריך, עם פנייה לקהל בינלאומי, זה ייקח זמן. עשור, אולי שניים, אולי יותר".

ואיך ייראו שני העשורים הבאים? כמה הולם ש-"דה-רוק" מדבר כאילו הוא בוחר האשטאג: "בלי גבולות".

הכתבה מופיעה בגיליון אוגוסט 2018 של פורבס ישראל

לרכישת גיליון חייגו 077-4304645

לרכישת מנוי למגזין פורבס ישראל

לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עשו לנו לייק בפייסבוק