לא מחזיקות: פחות ופחות נשים מעדיפות תיקי יד – והתעשייה בסכנה

בשנים האחרונות תעשיית תיקי היד לנשים נמצאת בירידה. לפי חברת מחקרי השוק NPD, ההערכה היא שבשנת 2017 גלגלה תעשיית תיקי היד 7 מיליארד דולר. לא מעט כסף, אולם מדובר בירידה של 8% מהמכירות בשנת 2016.

ניתן לראות את המידע הזה עקבי בקרב מקורות נוספים, וכן כאשר מדברים עם אנשים מתעשיית תיקי היד, כולם מספרים על הקושי שחווה הענף. מכך עולה השאלה: מה קרה? מדוע מצב המכירות של תיקי היד לנשים בירידה כאשר המצב הכלכלי כל כך חזק? למה הצרכניות קונות פחות תיקי יד אבל ממשיכות לרכוש דברים אחרים במקום?

כבר לא באופנה  | צילום: shutterstock

במקביל לנתונים האלו, הציגה חברת NPD נתונים מעניינים אודות תיקי גב ותיקי ספורט. למשל, הנתון לפיו המכירות של תיקי ספורט לגברים ירדו ב-5% (ב-12 החודשים שהסתיימו במאי 2018), ושל תיקי גב לילדים ב-15. עם זאת, באופן מעניין, המכירות של תיקי הגב בקרב נשים עלו ב-15% ותיקי הספורט ב-17 (ב-12 החודשים שהסתיימו בפברואר 2018).

המידע הזה מוביל למסקנה אחת אפשרית: מספר רב של נשים החלו ללכת עם תיקי גב וספורט במקום תיקי יד. העוסקים בתעשייה הזאת מסכימים עם התאוריה, לה היו גם סימנים מקדימים, אותם ראינו כאשר עלתה הפופולריות של ההליכה עם תיקי הצד בהצלבה או עם פאוצ'ים מסוגננים. אלו היו במידה קרובה מאוד דומים לאופי של תיקי הגב והספורט האופנתיים של ימינו.

השינוי עקבי גם ביחס לשינוי הכללי בעולם האופנה – יותר ביגוד ספורטיבי, כאשר מרבית בגדי הספורט שנרכשו מעולם לא נלבשו באמת לצורך פעילות ספורטיבית. כמוהם, גם תיקי הגב והספורט שימשו בעבר רק עבור פעילות ספורטיבית, אבל היום הם בשימוש יומיומי, מה שהשפיע כאמור על מצב המכירות של תיקי היד.

מה שנשים רוצות | צילום: shutterstock

מותגי תיקי הגב נהגו בחוכמה כשיצרו תיקים קטנים שיתאימו יותר לנשים. המנצחות הגדולות בקטגוריה הזו הן Osprey ו-The North Face, אולם יזמים נוספים ראו גם הם את ההזדמנות והקימו חברות עם פחות משאבים וניסיון. כך לדוגמה החל המותג הצעיר Dagne Dover לייצר את תיק הגב "דקוטה". כך גם בחודש האחרון נוסד מותג חדש בשם BABOON, שהמוצר הראשון שלו היה תיק ספורט המכוון לנשים. תיק שיכול גם לשמש בנסיעה לסוף שבוע ובאופן כללי לשינה מחוץ לבית.

ערים לרצון הצרכנים

כל הדברים האלו רק מעצימים את השאלה: איך בכל זאת תעשיית תיקי היד נתנה לצרכנים לנדוד לכיוון תיקי הגב והספורט? מדוע מותגי תיקי היד לא ראו את השינוי הזה מגיע וניסו להיות צעד אחד מלפניו? אז אמנם מרבית המותגים מציעים גם תיקי גב, אבל הם לא התאימו את המוצרים שלהם מבחינת חומרים, פונקציונאליות, אפשרויות ונראות שיש לתיקי הגב והספורט החדשים.

למעשה, מאז מלחמת העולם השנייה מותגי ענק ועסקים גדולים תמיד עשו עבודה מעולה בהתאמת המוצרים שלהם לצרכי הלקוחות ולטכנולוגיה, אולם עתה זה נפסק. כנראה שהשינויים בהתנהגות צרכנים מסוגים שונים, לא רק בתעשיית תיקי היד, אלא באופן כללי מסביב לשוק הקמעונאי, גרמו לתסכול בקרב חברות ומותגי הענק.

אפשר היה לצפות שתעשיית תיקי היד, שאותגרה על ידי תיקי הגב והספורט, תיצור ותשקיע במוצר שמתאים יותר למה שהצרכנים רוצים. אולם במקום זאת, המותגים העדיפו להוריד מחירים, ואם למשל מחפשים בגוגל "תיקי גב של מותג Michael Kors", התוצאה הראשונה תהיה הנחה של 50% לתיקי הגב שלהם העשויים מעור. כלומר, לא נראה שם חומרים יותר שימושיים או התמקדות באופציות שמציע התיק. גם לא נראה שם ניסיון להשקיע במוצר רלוונטי שמתאים לפעילות חוץ.

אופנת הביגוד הספורטיבי | צילום: shutterstock 

לאחרונה הכריז מותג Michael Kors על רכישה של Versace. יש לעסקה הזאת סיבות טובות רבות, אך זה רק מעצים את ההפתעה בכך שהמותג לא ביצע מהלך גדול כאשר הלקוחות הרבים, שהלכו עם תיק היד ההיסטורי שלו, עברו למוצר חדש. בשנת 2018 נראה עוד ועוד חנויות תיקים נסגרות, וכאשר רואים את התגובה של המותגים מתעשיית תיקי היד למתרחש, אפשר להבין למה. מותגים של תיקי יד נתנו למוצרים אחרים לעמוד בינם לבין הצרכנים.

בחברת Dagne Dover כל העובדים אחראים לשירות הלקוחות. כולם מחויבים לעקוב אחר המותג בערוצים השונים במדיה החברתית ולהגיב. זה נכון שאתה עושה את זה רק כאשר אתה מותג קטן, אבל זה חכם ויוצר אווירה בה כל העובדים מודעים לרצון הצרכנים. הרצון שלהם צריך תמיד להיות במרכז, ועד שנראה מותגי ענק הופכים לרגישים יותר לרצון הצרכנים ושינויים בשוק, הם יאבדו יותר ויותר לקוחות.

מאט פאוול, מי שמסקר את תעשיית הספורט עבור NPD אומר: "עבורי, קניות אף פעם לא היו מהנות יותר". הוא צודק כאשר הוא מסתכל על קצב ההקמה של המותגים. הכל קורה כל כך מהר ואפשר בשנייה לפספס את השינויים בהתנהגות הלקוחות ובתרבות. אחר כך קשה לעשות התאמות והדרך היחידה למכור היא באמצעות הורדת מחירים ורווחים. לעומת זאת, כאשר מותגים מוכרים מוצרים בהתחשב ברצון הצרכנים, הקניות הופכות למהנות והלקוחות שמחים לשלם מחיר מלא.