מחיר היוקרה הזולה: איך השפיעה תופעת הזיופים על המותגים?

בשנת 1990 לקח אלברט ג'ונסון ווקר, יועץ פיננסי מצפון קנדה, את בתו בת ה־15 לחופשת סקי באירופה. על פניו, חופשה תמימה של כמה ימים. בפועל, ווקר היה בעיצומה של מסכת שקרים ופשעים, שנחשפה בסופו של דבר בזכות פרט תמים אחד: שעון יד יוקרתי.

הסיפור המטורף התחיל עשור קודם, כשווקר מעל במיליונים. כדי לא להתגלות, הוא ברח לאנגליה, שם פגש בבחור בריטי צעיר, רונאלד פלאט, שהיגר באותה התקופה לקנדה – וגנב את זהותו.

תוך זמן קצר הוכרז ווקר כמבוקש מספר אחת של קנדה ואף התברג אל רשימות האינטרפול. אחרי ארבע שנים שבהן חי כרונאלד פלאט, חזר פלאט האמיתי לאנגליה, וכאן הסתבכו העניינים. ווקר, שהבין שההצגה עומדת להיגמר, הציע למהגר החוזר לצאת לשיט על היאכטה שלו.

שבועיים לאחר מכן, ב־28 ביולי 1996, דייג בריטי צעיר ממזרח אנגליה משה מן הים גופה, שהסתבכה באחת מרשתות הדגים שלו. הגופה היתה של גבר בשנות ה־40 לחייו, ללא שום סימנים מזהים, מלבד שעון רולקס יקר על פרק כף ידו.

מכיוון ששעוני רולקס מקוריים זוכים למספר מזהה ייחודי, גילו החוקרים במהרה, כי השעון נרכש עשר שנים קודם לכן על ידי רונאלד פלאט (המקורי). משם, הדרך למציאת ווקר (פלאט המזויף) וחשיפת הפרשה היתה קצרה.

אם כל הסיפור היה מתרחש היום, ייתכן שהרצח לא היה מפוענח לעולם. ייתכן שפלאט, כמו רבים מהצרכנים בני זמננו, היה רוכש גרסה מזויפת של השעון – כזה שייראה אותו דבר בדיוק, אך יעלה פחות, הרבה פחות, וגם לא יישא עליו סימן זיהוי יוקרתי.

בשנות ה־90 רכישת שעון רולקס מזויף היתה משימה מורכבת. היום אפשר לקנות זיופים בכל מקום: תיקים של לואי ויטון בדוכני שוק הכרמל, מגפיים מזויפים של פראדה בטיימס סקוור בניו־יורק עבור דולרים בודדים, ארנקים מזויפים של גוצ'י מסודרים בשורות על שמיכות הרוכלים בברצלונה וכמובן, שעוני רולקס מנצנצים במחיר שווה לכל נפש. רשת האינטרנט הופכת את החיים קלים יותר למזייפים ולצרכנים. איביי, ענקית הקמעונאות המקוונת, נלחמת בזיופים הנמכרים דרכה, אך המוכרים מוצאים בכל פעם דרכים חדשות לעקוף את החומות. קיימים גם אתרים אחרים שבכלל לא מנסים לעצור את הזיופים. המוצרים המזויפים הם חזיתה של מגמה עולמית, שמביאה להפסדים בשווי עשרות מיליארדי דולרים ומדאיגה רבים מבכירי הכלכלה העולמית.

זיופי היוקרה גובים מחיר כבד | צילום: shutterstock

זאת ועוד, תעשיית האופנה ומותגי היוקרה היא אחת היחידות שצמחה בעקבות המשבר הכלכלי העולמי של 2008. לפי דוח של חברת הייעוץ הבינלאומית דלויט, שווי שוק מותגי היוקרה בעולם האופנה עמד בשנת 2016 על 212 מיליארד דולר. מדובר בצמיחה של 7% ביחס ל־2015. זה מספר חיובי בעיקר עבור הכלכלה האירופית, שהתמודדה בשנים האחרונות עם שורה אינסופית של קשיים: מתוך 100 חברות היוקרה שמופיעות בדוח של דלויט, לא פחות מ־66 נמצאות באירופה, כאשר איטליה מובילה את הרשימה עם 26 חברות.

הלקשרי מתחזק

אז למה אנחנו ממשיכים לצרוך מוצרי יוקרה? לפי מחקר של אוניברסיטת בריטיש קולומביה בקנדה, אחת הסיבות העיקריות היא הגאווה שחש הרוכש לאחר הקנייה. הוא גאה שהיה יכול להרשות לעצמו את המוצר וגאה גם במוצר, על היותו כה אקסקלוסיבי. הישגיות היתה סיבה נוספת שהתגלתה כמשמעותית: כשאדם מרגיש שהצליח במשימה מסוימת, הרצון שלו לרכוש מוצר יקר עולה, כלומר מצליחנים ירגישו צורך גדול יותר להוציא כסף על פריטים יקרים.  

בדוח שפרסמה חברת הייעוץ הבינלאומית מקינזי עולה, כי הסיבות לרכישת מוצרי יוקרה משתנות מדור לדור. בעבר סימלו מוצרי יוקרה סגנון חיים מסוים, שאליו שאפו רבים, והמותג היה סמל סטטוס. כיום, טוענים מחברי הדוח, הדורות הצעירים תופסים את החיים והמוסכמות החברתיות בצורה אחרת. התא המשפחתי המסורתי משתנה, שוק העבודה מתעדכן ומה שבעבר נחשב לסגנון חיים נחשק, הפסיק להיות רלוונטי. סמל הסטטוס שמתקשר למותגי היוקרה אינו מיתרגם לרכישות אצל בני דור המילניאלס.

גורם משמעותי נוסף שמשפיע על השוק הוא העידן הדיגיטלי. הלקוחות הצעירים, שצפויים להוות 45% מכוח הקנייה העולמי ב־2025, גדלו בעידן הדיגיטלי והם מבצעים רכישות רבות באינטרנט. "התקשורת עם הדור הצעיר יותר מורכבת", מספר דודי פולטורק, שהקים עם שותפיו את יבואנית שעוני היוקרה רולטיים לפני 30 שנה ומכיר את השוק לעומק. "זה דור שגדל על הסלולרי ועל הרשתות החברתיות. הם צרכנים אחרים. היום אנחנו עובדים חזק מאוד בדיגיטל; מפרסמים דרך הרשתות החברתיות, משתמשים במובילי דעת קהל צעירים ובכל מדיה שמאפשרת לנו לתקשר עם הקהל הצעיר".

אבל האינטרנט התגלה כחרב פיפיות. השימוש ברשתות החברתיות ובאתרי אינטרנט הקל על משווקי המוצרים המזויפים לקבע אותם כמוצרים לגיטימיים. האינסטגרם הפך למדיה המועדפת לשיווק אצל המותגים – וגם אצל הזייפנים, שמשתמשים בבוטים ובאלגוריתמים כדי להציף את הרשת בהצעות רכישה אטרקטיביות. "זאת סכנה חדשה", אמרה סידני טולדנו, מנהלת המותג דיור בראיון למגזין ווג. "פעם היית צריך ללכת לשוק סודי ומיוחד בשביל לקנות מוצרי יוקרה מזויפים. היום הם על המסך שלך".

במחקר של הפורום הכלכלי העולמי נמצא, כי למעלה מ־20 אלף חשבונות אינסטגרם העלו ב־2017 כ־14 מיליון תמונות של מוצרים מזויפים. הקונים של אותם מוצרים מזויפים נעים בין צרכנים פרטיים לסוחרים שמוכרים את הסחורה, לרוב מבלי שהצרכן יודע שהוא קונה מוצר מזויף. "אתרי הקמעונאות הבינלאומיים, כדוגמת איביי ואלי־אקספרס, וכן הרשתות החברתיות שינו באופן משמעותי את כמות הזיופים המגיעים לישראל ומוצעים למכירה", אומר עו"ד איתן שאולסקי, המייצג את רולקס ישראל דרך שותפתה הבלעדית בארץ, חברת אירו־אסיה. "אותם אתרי קמעונאות, אשר קל לזייפנים להסתתר בתוכם, מאפשרים לסוחרים ישראלים לבצע רכישה מהירה ואנונימית יחסית של מוצרים מזויפים באמצעות מספר הקלדות על מקשי המחשב או הטלפון הסלולרי. כאשר המוצרים המזויפים מגיעים אל הסוחר הישראלי, קל לו להציע את המוצרים למכירה באמצעות פרסומם ברשתות החברתיות, וזאת מבלי שיצטרך להשקיע בפרסום, בפתיחה של חנות, בתשלום מסים וכו'".

באותם מפעלים

לא מדובר בפגיעה נקודתית בחברות הלקשרי בלבד. לחברות האלה השפעה רבה על כלכלת האיחוד האירופי. דוח שפרסם האיחוד בשיתוף עם היורופול (הסוכנות האירופית לאכיפת חוק) הראה כי 10% מכלל מכירות מוצרי היוקרה בשנת 2017 היו של מוצרים מזויפים. שווי עסקאות אלה הגיע ל־26 מיליארד יורו, והמומחים צופים כי אפקט הדומינו עלול להשפיע גם על תעשיות משלימות רבות ולגרום לאובדן של יותר מחצי מיליון משרות באירופה בעשור הקרוב.

המוצרים המזויפים לא פוסחים גם על השוק הקטן יחסית של ישראל. "היום אפשר לקנות שעון יוקרה מזויף בקלות", אומר פולטורק. "באתרים הסיניים, דוגמת אליבאבא, אפשר למצוא שעון 'יוקרה' ב־15 דולר פלוס משלוח".

"בישראל ניתן למצוא שעונים מזויפים כמעט בכל מקום, אצל סוחרים פרטיים המציעים את הסחורה באמצעות פרסומות ברשתות החברתיות", מוסיף עו"ד שאולסקי, שמונה על ידי רולקס ישראל להילחם בתופעת הזיופים ההולכת וגוברת". לעתים אף מוצגים השעונים המזויפים כשעוני וינטג' או יד שנייה. שעונים מזויפים אף נמכרים בחנויות שעונים פרטיות הנראות לגיטימיות לכאורה".

בשנים האחרונות יצאו המותגים למאבק משפטי שמטרתו ברורה: פגיעה אנושה בתעשיית הזיופים. באוגוסט 2016 תבעה חברת אלכסנדר וונג 45 אנשים שהפעילו 459 אתרים שונים למכירת מוצרים מזויפים של המותג. החברה זכתה ב־90 מיליון דולר ובעיקר יצרה הרתעה ממשית בחסות החוק. בשנת 2014 זכה קולנגלומרט ריצ'מונט, שבבעלותו בין היתר המותגים קרטייה ומון־בלאן, בתביעה נגד חברות אינטרנט בריטיות שלא חסמו גלישה לאתרי סחורה מזויפת. גם ענקית הקמעונאות Alibaba נתבעה על ידי חברות גדולות שטענו כי האתר מוכר סחורה מזויפת ולא פועל כנגד הסוחרים האשמים.

ג'ק מא, מייסד אליבאבא, סירב לשאת באחריות לתופעה. "הבעיה היא שהמוצרים המזויפים היום הם באיכות יותר גבוהה ובמחיר יותר טוב מהמוצרים המקוריים", אמר מא בוועידת מסחר בשנחאי ב־2016. "הם מיוצרים באותם מפעלים ומאותם חומרים. אנחנו חייבים להגן על זכויות יוצרים וקניין רוחני, אך אנחנו גם חייבים להבין שהדרך לעשות עסקים השתנתה – וזה מה שבאמת שמשפיע על המותגים".

ג'ק מה. "הזיופים באיכות גבוהה" | צילום:  flickr UN Women

גם בשוק הישראלי, כאמור, נאבקים המותגים במוצרים המזויפים. "רולקס מגישה למשטרת ישראל עשרות תלונות נגד זייפנים, משתתפת באופן פעיל בפשיטות משטרתיות הנערכות על בתים פרטיים ועל בתי עסק המציעים למכירה שעונים מזויפים, ועומדת על כך שכתבי אישום יוגשו כנגד כל אדם שעוסק במסחר בשעונים מזויפים", מסכם עו"ד שאולסקי. "אנחנו משתפים פעולה עם רשויות המכס בישראל לשם תפיסת מוצרים המיובאים לארץ. במסגרת זו, נבדקים מעת לעת משלוחים המועברים לישראל בדואר חבילות, נערכות בדיקות פתע במזוודותיהם של נוסעים החוזרים לישראל, נערכות ביקורות במטענים המיובאים במכולות – בנמלי הים, בנמל התעופה בן גוריון ועוד". כל אלה מצליחים לצמצם את התופעה, אך אין ספק כי הם רחוקים מלהכניע את שוק מוצרי היוקרה המזויפים, שכנראה ימשיך לפרוח כאן גם בשנים הבאות. חברות היוקרה מצדן ייאלצו לעבוד קשה הרבה יותר כדי להבליט את היתרונות של מוצריהן מול הזיופים שהולכים ומתקרבים אל המקור.