|
השוק הקמעונאי נמצא בעיצומו של מרדף חם אחר שילובו של טריק קסום מסוים – הדפסה תלת-ממדית – בתהליך הפיתוי של הצרכנים ובשילובו בקנה מידה המוני בתהליך הייצור. אפשר לומר שעד כה הטכנולוגיה הזו באה והלכה, כמו סוג של אופנה חולפת בענף הזה, אבל עבור ענקית נעלי ההתעלמות אדידס, מוצרים שמודפסים בטכנולוגיית תלת ממד בהיקף מסחרי רחב עשויים להפוך עד מהרה למציאות קיימת, הטומנת בחובה הבטחה קמעונאית משמעותית.
לא זאת בלבד שבאדידס מתכננים להציג עד לסוף השנה הנוכחית כ-100,000 זוגות נעליים בעלות שכבת בלמי זעזועים פלסטית שתופק בעזרת טכנולוגיית תלת-הממד של הסטארט-אפ Carbon מעמק הסיליקון; היא גם מבצעת כעת מהלכים שיובילו להגברת הייצור הזה למיליוני זוגות תוך מספר שנים, כפי שאומר ג'יימס קארנס, סגן הנשיא ליצירת אסטרטגית המותג של אדידס.
להמציא את הסניקרס מחדש | צילום: Shutterstock
"יש לנו תכנית מאוד אגרסיבית שמטרתה להגיע לקנה המידה הזה", אומר קארנס בריאיון. "אנחנו מגדילים את הייצור. התכנית הזו תמצב אותנו בתור היצרנית הגדולה בעולם של מוצרים המודפסים בתלת-ממד".
לשם הדוגמא, רק עד לרבעון השלישי של השנה הנוכחית, לאדידס כבר תהיה גישה למספיק מדפסות של Carbon שיאפשרו לה לייצר מיליון זוגות של נעלי ספורט מודפסות בתלת-ממד, כפי שמספר לי המנכ"ל והמייסד המשותף של Carbon, ג'וזף דה'סימור.
באדידס סירבו לציין מתי והיכן הם יציגו את יתר 100,000 הזוגות במהלך השנה, לאחר שנעלי ה-Futurecraft 4D שלה – הדגם הראשון של נעלי תלת-הממד שאדידס הפיצה ברמה מסחרית, במחיר של 300 דולר לזוג במספר חנויות נבחרות בניו יורק – אזלו מהמלאי עם השקתן, בינואר. בתור מדד לביקוש הפוטנציאלי למוצר, חלק מהנעליים הללו צברו תוספת מחיר יפה כשנמכרו מחדש בעבור סכום שגבוה פי כמה וכמה ממחירן המקורי במכירה פומבית של נעלי ספורט באתר StockX.
אם תרצו, המשגה נוספת של עד כמה גדולים עסקי תלת-הממד הללו יכולים להיות לפי התחזיות של אדידס היא ההשוואה שעושה קארנס בין הפוטנציאל שלהן לבין מותג רפידות הנעליים הפופולארי של החברה – Boost. מותג זה, שהוצג לראשונה ב-2013, גם הוא עם 100,000 זוגות בלבד בשנתו הראשונה, התרחב מאז ליותר מ-50 מיליון זוגות בשנה. אלה למעלה מ-10% מתוך 400 מיליון זוגות הנעליים שאדידס מייצרת מדי שנה, לפי קארנס. "אנחנו מדברים על להתחיל בקטן", הוא אומר.
תג המחיר הגבוה של נעלי תלת-הממד החדשות לא מהווה גורם מרתיע שמנטרל את כל הביקושים. זה קודם כל בזכות תיאבון בריא שיש בשוק למוצרי פרימיום של אדידס. ובכל זאת – קארנס אומר שהחברה תוכל כנראה לחתוך את מחירי הנעליים ברגע שהיקף הייצור יגיע לרמה המונית.
לא מדובר בפרויקט מכירות יומרני בלבד – עד שהעסק החדש של נעליים בהדפסת תלת-ממד יגיע מאוחר יותר השנה לנקודת 100,000 הזוגות, הוא גם יהפוך לרווחי, כפי שקארנס אומר.
נעליים מותאמות אישית ולפי דרישה?
מה מונח על הכף? קמעונאים ומותגי הנעלה נאבקים היום כדי למכור מוצרים שמתאימים לצרכים האינדיבידואליים של הצרכנים, לקצר את זמן הייצור הארוך יחסית וליצור מודל "לפי-דרישה" שיאפשר להם למכור מוצרים בתזמון קרוב יותר למועד שבו מוצג להם ביקוש, על מנת לצמצם את הסיכון הטמון בעודף מלאי. קארנס אומר שהטכנולוגיה של Carbon תסייע לאדידס להשיג את כל המטרות הללו.
כיצד? קארנס, בעל ותק של 22 שנה באדידס, מתאר את הטכנולוגיה של Carbon ככזו שרחוקה "כרחוק השמש מהירח" בהשוואה לתהליכי הדפסת התלת-ממד המוכרים, שדורשים הזרקת חומרי יציקה ומשתמשים בלייזר על מנת להקשיח את הפולימר האבקתי, תהליך "מלוכלך" לדעתו. הדפסות תלת-ממד אינן זרות לאדידס, שהשתמשה בהן כדי לייצר נעלי אבטיפוס במשך 16 השנים האחרונות, אבל צורות רבות של הדפסת תלת-ממד מסורתית שכזו לא יכלו להיות מיושמות עד היום במסגרת תהליך הייצור ההמוני, בשל העלות והזמן הגבוהים שהיו כרוכים בכך.
לעומת זאת, טכנולוגיית "סינתזת האור הדיגיטלית" של Carbon עושה שימוש באור ובחמצן על מנת לייצר חפצי פלסטיק, כמו בלמי הזעזועים של הנעליים, בהתבסס על שרף, בלי לייצר שום פסולת מלוכלכת ובלי הצורך להזריק יציקה. כל עיצוב יכול להיות משופר – ומותאם אישית – ולהישלח להדפסה באמצעות תכנה מבוססת ענן. פירוש הדבר הוא שבסופו של דבר, באמצעות סריקה של כפות הרגליים של הצרכנים עוד בחנויות ואיסוף נתונים כמו סגנון ההליכה שלהם (במטרה לייצר להם נעליים מותאמות אישית), אדידס תוכל גם לבצע ניסויים על תהליך ההדפסה החדש כך שיהיה גם מהיר יותר פי מאה ממה שמוכר כיום.
"זה האופן שבו הקמעונאות תיראה בעתיד", בזכות ההתנסות הזו של הלקוחות בחנות, הוא אמור. מתקבלת למעשה סוג של ההערכה פיזית שלך, בין אם של כפות הרגליים או של דפוסי ההליכה, המתורגמת לצרכים האמתיים שלך.
לשרטט מחדש את מפת הקמעונאות
לא זאת בלבד שתהליך ההדפסה התלת-ממדית החדש משפר מאוד את התהליך הקיים, אלא שגם יש לו את הפוטנציאל לעצב מחדש את המקום שבו אדידס תייצר את מוצריה.
לדוגמא, עברו בסך הכל 11 חודשים מאז שאדידס ו-Carbon נפגשו לראשונה ועד להשקה הראשונה של ה-Futurecraft 4D בינואר האחרון. לשם ההשוואה – ייצור של זוג נעלי ספורט באמצעות ייצור רגיל במפעלים יכול לקחת 15-18 חודשים מרגע העיצוב ועד להגעה לחנויות, אומר קארנס, ומוסיף שתהליך היציקה היקר שנדרש רק כדי לייצר אבטיפוס יכול היה לכלות כ-8 חודשים מתוך התקופה הזו.
"אנחנו תעשייה שמונעת מחידושים", הוא אומר. באמצעות טכנולוגיית התלת-ממד החדשה הזו "אנחנו יכולים לייצר מוצרים ברמה המקומית ולקצץ בזמני השינוע והמשלוח הימי. במונחים של עלויות, אנחנו לא צריכים להכין סט שלם של יציקות".
כדוגמא, בזמן שאדידס עדיין מייצרת את רוב הנעליים שלה באסיה, ה-Futurecraft 4D שנחשפו בניו יורק יצאו ממפעל שנמצא רק כשעה נסיעה מהמטה של אדידס בהרצוגנאורך, גרמניה. 100,000 הזוגות שצפויים להיות מיוצרים עוד השנה צפויים לצאת גם הם ממפעל זה, או ממשרדי Carbon בעמק הסיליקון, כפי שאומרים באדידס.
פיה וכיסה של אדידס שווים. היא אחת מהמשקיעות המובילות מאחורי Carbon ומחזיקה מנהל בכיר בחבר המנהלים שלה. יש לה גם חוזה בלעדי לשימוש בטכנולוגיה של הסטארט-אפ בתעשיית הספורט, מה שנותן לה יתרון פוטנציאלי על המתחרות שלה, Nike ו-Under Armour, שלשתיהן, רק למען הסר ספק, יש יוזמות תלת-ממד משלהן.
לקרבון יש "טכנולוגיה שאף אחד לא משתמש בה", אומר קארנס. "מה שהם עשו הוא מהפכני".
משקיעים גדולים נוספים מאחורי הסטארט-אפ מצפים לראות גיבוי למה שאדידס רואה בו. Carbon, שנוסדה ב-2013, מייצרת גם מוצרי פלסטיק אחרים מבוססי תלת-ממד, לרבות חלקים למסחטות המיץ של Vitamix. היא גייסה 420 מיליון דולר מרשימת משקיעים מהשורה הראשונה, כמו הקרנות Sequoia Capital ו-Google Ventures ומשקיעים "אסטרטגיים" נוספים ברמה של אדידס, כמו ענקית התעשייה GE, יצרנית הרכב BMW ויצרנית התרופות ומוצרי הצריכה Johnson & Johnson.
באירוע בנושא הדפסות תלת-ממד שערכה לאחרונה חברת GE בניו יורק, נעלי ה- Futurecraft 4D של אדידס הוצגו לראווה לצד קשת רחבה של פריטים: מחלפי ירך וברך שהודפסו במדפסת תלת-ממד ועד לחלפים של GE למנוע סילון ולמקדח חשמלי.
"אנחנו מביאים את ההדפסה התלת ממדית מבוססת הפלסטיק לרמה חדשה", אמר לי דה'סימון מ-Carbon, והוסיף שהחברה גם שוקלת הנפקה בבורסה, לפי שווי של 1.7 מיליארד דולר.
|
