שיעור במיתוג: הצצה אל סודותיה של אימפריית היוקרה הרמס'

לאקסל דיומא, דור שישי לשושלת מוצרי היוקרה הרמס ומאז פברואר האחרון מנכ"ל החברה, יש סוד. כשהוא יושב במשרדו שבקומה העשירית, שמסביבו נוף נוצץ של מונמארטר הקסומה, בעבור פגישה שלקח מספר שבועות ארוכים לתאם, דיומא נמצא במרחק של 4 ימים בלבד מהחלפת כריסטופר למאר, המעצב המוערך של קו הלבוש הנשי של הרמס.

אז על מה המנכ"ל בן ה-44 מעוניין לדבר? "הכוח העיקרי של הרמס הוא אהבת האומנות" זהו המשפט הראשון שלו שנאמר באנגלית רהוטה עם מבטא צרפתי מנחם. עשר שניות לאחר מכן הוא מציין כי "אנו רואים את עצמנו כבעלי מלאכה יצירתיים". לאחר שעתיים של שיחה, דיומא עדיין לא משתף את הפרטים המעניינים, לא משנה כיצד אני שואלת את השאלה העיקרית – איך הרמס מיצבה עצמה כחברה היוקרתית ביותר בשוק היוקרה הסב סביב 300 מיליארד דולר. הוא לא משתף בדרך שבה הם מצליחים למכור כל דבר, מטי-שירט מעור תנין ב-94 אלף דולר ועד מגבת לחוף הים ביותר מאלף דולר. ובוודאי שהוא אינו פולט אף לא רמז דק לגבי החלפתו של המעצב הנוכחי למאר במעצב נאדג'ה ואנהי- סיבלוסקי, מנהל העיצוב בן ה-36 של מותג האופנה של התאומות אולסון, על אף שהוא יודע שבקרוב אגלה על החלטה זו יחד עם שאר העולם.

אך ההתעקשות על הערפול והסודיות היא גם שגרמה למניית חברת הרמס לזנק ב-175% בחמשת השנים האחרונות. ברשימת החברות הציבוריות החדשניות ביותר של פורבס, מדורגת חברת הרמס', בת ה-177 שנים במקום ה-13, כאשר היא משאירה מאחוריה חברות מכובדות כמו נטפליקס, סטארבקס ופרייסליין.

המסיטיקה המשפחתית

בהרמס כל מוצר יוקרתי נובע ממיסטיקה, אחרי הכל ביצוע המכירה מתנקז בסופו של דבר לפרמטר אחד – המחיר. אבל למכור מוצרים יפיפיים שאנשים לא זקוקים להם מטבעם? זה דורש נוסחה מורכבת יותר ובה הרמס מתמחה: בשנה שעברה קבעה החברה שיא כשדיווחה על רווח תפעולי של 1.69 מיליארד דולר וחמש מיליארד דולר במכירות. הרמס מיצבה את עצמה כחברה הגדלה בקצב המהיר ביותר בתעשייה בששת השנים האחרונות כאשר היא מונעת על ידי מיתוג ושיווק אומנותי מחמיר במיוחד.

אם תציינו את הרווח (במספרים כמובן) של החברה המגיע מסוג חדשנות אחרת ממה שאנו מכירים כיום, בפני יזם מתחום המדיה החברתית סביר להניח שהוא יבקש לשבת. כאשר בחנו את מבנה הבעלות של חברת הרמס, פורבס העריך כי לפחות חמישה מבני המשפחה יופיעו כעת ברשימת המיליארדרים העולמית שלנו. ההון המשפחתי הקולקטיבי של משפחת הרמס עולה על 25 מיליארד דולר – יותר מאשר הונן של המשפחות רוקפלר, מלונס ופורד – ביחד.

אקסל דיומא, מנכ"ל הרמס' | צילום: רויטרס

הכל החל ב-1837 כאשר יצרנית רתמות עור בשם טיירי הרמס פתחה חנות בפריז. לעולם האופנה והחברה הגבוהה, שהסתמכו אז על מרכבה בכדי להגיע ממקום למקום, לא עמדה כלל תחרות בפני האיכות והיופי של רתמות ורסני הרמס. לטיירי היה בן אחד, שארל אמיל, אשר העביר את החנות לרחוב פאובארג סינט-הונרה שם היא נמצאת עד עצם היום הזה.

נקודת המפנה של חברת הרמס הגיעה ב-1989. במהלך המאה ה-20 הרמס נחשבה לאחד ממותגי אופנת היוקרה הגדולים בעולם. כחלק מדגש האומנות לפיה פועלת החברה, כל אחד מתיקי העור היוקרתיים שלה נתפר בעבודת יד ב-12 בתי מלאכה הפרוסים ברחבי צרפת ובהם עובדים למעלה מ-3000 עובדים מיומנים.

תחת דודו של אקסל דיומא, ז'אן לואי, כמנכ"ל בין השנים 1978 ועד 2006, אחוזים רבים מבעלות המשפחה על החברה חולקו בין שש חברות אחזקה. מבנה הניהול הגאוני שהנהיג ז'אן לואי כלל שתי שכבות ניהוליות – האחת הייתה הישות המשפחתית שהגדירה את התקציבים, אישרה הלוואות והפעילה את כוח הווטו ואילו השנייה הייתה 'הרמס אינטרנשיונל' אשר פיקחה על הניהול היומיומי של החברה ובה השתלבו גם עובדים שאינם חברי המשפחה.

המבנה הניהולי עזר להרמס' למכור 4% ממניותיה לציבור ב-1993, מה שנתן לדור הצעיר אפשרות לממש את אחזקותיהם בחברה ובמקביל להמשיך ולשמר את השליטה בידי המשפחה. קרן הכספים החדשה עודדה את החברה לחשוב גדול יותר מיצרנית מוצרי עור יוקרתיים. ז'אן לואי הרחיב את פעילות החברה ויצר קו לבוש לגברים, כלי שולחן ורהיטים. בין 1989 ועד 2006 המכירות זינקו פי 4 ל-1.9 מיליארד דולר.

מנגד ברנאר ארנו, ראש חברת היוקרה הגדולה בעולם ( הכוללת את מואה הנסי ולואי ויטון) רשם בפניו את נתוני הצמיחה של הרמס שהתאימה בדיוק לפורטפוליו המתפתח של חברתו. החל מ-2002 החל ארנו לצבור מניות של החברה, ובשנת 2010 חשף ארנו בפומבי כי הוא שולט ב-17% ממניות חברת הרמס' וההשתלטות נראתה כעובדה מוגמרת.

אך להפתעת רבים המהלך של ארנו יצר את נקודת המפנה הסופית של החברה – במקום לפדות את כספה החליטה המלחמה להילחם בחזרה. ב-2011 נקטה המשפחה בצעד נועז, יותר מ-50 מצאצאי שושלת הרמס צירפו כסף ממקורות שונים לתוך קרן אחת משותפת שהכילה בסופו של דבר 16 מיליארד דולר. התורמים אשר ייצגו 50% מכל מניות החברה חתמו על חוזה בו הם מבטיחים לא למכור, אף לא מניה אחת, בשני העשורים הקרובים. שני בעלי מניות אחרים, בני משפחת הרמס, לא חברו לקרן המשותפת אך חברו גם הם כנגד ארנו והסכימו לתת לחברי המשפחה האחרים את זכות הקנייה הראשונית של מניותיהם, אם יחליטו למכור אותן.

ארנו וחברת הרמס ממשיכים להילחם בבית המשפט במה שמכונה על ידי אקסל דיומא "קרב הדור" – "הרמס איננה עומדת למכירה, ואנחנו נילחם כדי להישאר עצמאיים". מכל מקום, החזית המאוחדת שהציגה המשפחה כנגד ההשתלטות של ארנו התבררה כרווחית. הבטחת שני העשורים הקרובים מאפשרת לחברה לקבל החלטות ארוכות טווח, כאילו הייתה החברה, חברה פרטית. משמעות נוספת ל'מעצר שני העשורים' היא כי חברי המשפחה מחויבים להסתפק בדיבידנדים של החברה. מצב לא כל כך נוראי לניקולא פוצ' למשל, המחזיק במניות בשווי של 2.1 מיליארד דולר, מה שמזכה אותו בדיבידנד שנתי של 20 מיליון דולר.

רכש 17% ממניות הרמס' בחשאי. ברנרד ארנו | צילום: רויטרס

בלי מחלקת שיווק

קשה להשיג גוון מיסטי לחברה ועל אחת כמה וכמה לשמר אותו יותר ממאתיים שנה. אך הרמס מטפחת את התדמית שלה היטב – בחודש מאי השנה קיימה החברה את הקרנבל האלגנטי ביותר בעולם בחלל יוקרתי בוול סטריט, על מנת לחגוג את תצוגת האופנה הראשונה שלה לבגדי נשים בארה"ב. בקרנבל הוקם תא צילום אשר 'לכד' אורחים מפורסמים בזמן שהם נהנים מסוסי הקרוסלה, ממגדת העתידות וממופע של ריקוד צורני, עטופים בצעיפי המשי היוקרתיים של הרמס'.

כמה שרצינו לברך את מחלקת השיווק על המחזה המרשים שהציגו לפנינו – אין הדבר אפשרי, פשוט בגלל שלהרמס' אין מחלקת שיווק. ובעצם למה שתהיה לה? שיווק הוא ליבת העסקים של הרמס'. בקרנבל היוקרתי עמד ראש מחלקת השיווק דה פקטו, על השטיח האדום ובירך את 800 האח"מים שהגיעו לאירוע, הלא הוא אקסל דיומא – מנכ"ל החברה כולה.

"העסק שלנו סובב כולו סביב יצירת תשוקה" הוא מספר. "זה עסק הפכפך, כי תשוקה היא הפכפכה, אבל אנחנו מנסים להיות יצירתיים על מנת להשעות את המומנטום". בכדי להנחיל את האתוס הזה בחברה כל עובד חדש הנקלט בחברה עובר סדנא בת שלושה ימים בה הוא נחשף להיסטורית המשפחה וכמו כן להיסטוריה של כל אחת מקטגוריות המוצרים של הרמס'. לכן כל עובד בהרמס' יכול להתפלסף, דקות ארוכות, על היסטורית תיק הבירקין שיוצר לראשונה ב-1890 כאוכף טרפזי ואותו הפך סבו של אקסל דיומא לתיק לנשים אותו מיתג גרייס קלי כאייקון החברה. תיק הבירקין, שעומד במרכז סדנת העובדים, ובצדק, מגלם את מה שהופך את מותג הרמס' לרווחי כל כך ומחירו נע בין 8,300 דולר ל-150 אלף דולר.

תיק הבירקין נמצא בראש סדר העדיפויות האומנותי של דיומא. כשביקרנו בבית המלאכה בעל 6 הקומות הממוקם בפרברי פריז נוכחנו לדעת כי עובדי עור צרפתיים מחויבים לניסיון של למעלה מ-3 שנים בכדי שיוכלו לעבוד בייצור התיק המפורסם הכולל תפירה ביד של כל תפר ותפר בעור התנין המשובח המגיע מחוות התנינים באוסטרליה, אותם קנתה החברה על מנת לספק את העורות המשובחים ביותר.

כל תפר ותפר בתיק הבירקין נתפר ביד על ידי מומחה עור | צילום: רויטרס

חברת הרמס' מכחישה את הטענה כי מפורסמים מקבלים את התיקים במחירים מיוחדים או אף כמתנה, למרות זאת במשך עשרות שנים תיק הבירקין מצא את דרכו אל זרועותיהן של קבוצת קובעות הטרנדים העדכניות ביותר (ביונסה, קים קרדשיאן, ליידי גאגא ועוד). ויקטוריה בקהאם למשל, ידועה כבעלת אוסף תיקי בירקין הנערך ביותר מ-2 מיליון דולר. בעוד שלואי ויטון משלם למישל וויליאמס לייצג את תיקיו, בהרמס' מאמינים כי רשימת הלקוחות האמיתית שלהם היא פרסומת זולה יותר ואותנטית בהרבה.

את תיק הבירקן לא תמצאו באינטרנט או אפילו בחנויות החברה, לפי הרמס' רשימת ההמתנה לתיק אורכת בין 7 ל-10 שנים ואם תרצו לפנק עצמכם בבירקין מעור תנין כנראה שתצטרכו להמתין אפילו זמן רב יותר. כמו במועדונים היוקרתיים ביותר, כישורי הקבלה למועדון מעורפלים במתכוון. כאשר הלכנו לחנות הדגל של הרמס' בניו יורק לשאול על תיק הבירקין נענענו כי אין כאלו בחנות כרגע. כך הלכה השיחה:

"מתי אתם צפויים לקבל את התיק?" שאלנו בתמימות.

"אני לא יכול לומר".

המשכנו – "האם תוכל לקחת את פרטיי ולחזור אליי כאשר יגיע התיק לחנות?"

"אנו לא עושים זאת".

התעקשנו – "שמעתנו שיש רשימת המתנה".

"אנו לא עושים זאת".

הדרך היחידה להשיג את אחד התיקים הנחשקים היא לקנות אותו בשוק המכירות הפומביות. המחירים של תיקי הרמס' יהממו אתכם, במיוחד כאשר מדובר בערות אקוזטיים. השיא נרשם ב-2011 כאשר אספן שילם עבור תיק בירקין מעור תנין אדום עם פרטים מזהב לבן ויהלומים סכום של 203,150 אלף דולר – זוהי מיסטיקה ברמה האופנתית ביותר.

מה צפוי בהמשך?

להרמס' 318 חנויות הפרוסות בחמש יבשות שונות. החודש תפתח חנות הדגל החדשה בשנגחאי. ובזמן שדיומא עסוק בשיפוץ החנויות הקיימות באינדונזיה, טאיוואן ולונדון, בשנה הבאה הפוקוס של החברה מתוכנן להיות על ארה"ב עם 7 הרחבות של חנויות קיימות ופתיחת סניפים חדשים, ביניהם חנות בשמים במנהטן ליד מרכז הסחר העולמי וחנות חדשה במיאמי.

על אף שדיומא זהיא מאוד בדבריו לגבי יוזמות החברה הוא מבטיח דבר אחד: הרמס', למרות כל הקרבות המשפטיים, לא תיכנע לארנו וחברתו – "אנו נמצאים כאן לטווח הארוך".
האם הוא יכול לדמיין את בנו או בתו הולכים בעקבותיו בחברה המשפחתית? הוא אומר כי הוא לא ישכנע אותם להיכנס לחברה המצליחה. אבל הוא מבהיר כי בן משפחה מהדור השביעי של המשפחה ימשיך את מסורת המצוינות המשפחתית.