סוף עונה: כך צועדות רשתות הקמעונאות הוותיקות אל עבר מותן

הגל הגדול של הקמעונות המקוונת שישטוף את החנויות הוותיקות מתקרב, אבל אלו כבר חדשות ישנות. אמזון כבר בת 20 שנה בקרוב, ואי-ביי צעירה ממנה רק בשנה. אז מה חדש? שהענף הזה מתחמש. טקטיקות חדשות, חברים חדשים ולא מעט כלי מלחמה שהופכים את מערך ההגנה של התעשייה הישנה – החנויות והרשתות – לבלתי יעילים.

קרנות הון סיכון השקיעו 242 מיליון דולר בחנויות אינטרנטיות ברבעון האחרון בלבד, יותר מאשר בכל רבעון אחר מאז שנת 2000. המחזור של תעשיית המסחר באינטרנט עומד כעת על 200 מיליארד דולר בארה"ב לבדה, וצפוי לעלות ב-15% בשנה.

במירוץ החימוש הקמעונאי, המסחר האינטרנטי מנצח. הנה חמישה טרנדים שיזרזו את מותו של ענף הקמעונות המסורתי:

1. קופצים על הגל

השחקנים החכמים בשוק זיהו כבר את העלייה הבלתי נמנעת של הקניות באינטרנט, ואימצו את המציאות החדשה. דוגמא טובה היא רשת הקמעונות הענקית מייסי'ס. הרשת, בת 154 שנים, רשמה עלייה של 40% במכירותיה האינטרנטיות ב-2011, במקביל לעלייה של 5.3% בלבד במכירות בחנויות. כדי להאיץ את המשלוחים ללקוחות און-ליין, הפכה החברה יותר מ-300 מחנויותיה למרכזי הפצה. השנה רשמה מייסי'ס מחזור של 2 מיליארד דולר ממכירות רשת, ובחברה אפילו משתעשעים ברעיון של הקמת עמדות אינטרנטיות בחנויות עצמן במטרה לעזור ללקוחות להשוות מחירים.

גם מייסי'ס הבינה את הרמז | צילום: רויטרס

נורדסטרום בת ה-111 שנים נוקטת גישה אגריסיבית אפילו יותר ממייסי'ס. החברה מציעה משלוח חינם בארה"ב והחזרת מוצרים חינמית בחנויות האון-ליין שלה, ורשמה עלייה של 35% במכירות האינטרנטיות שלה במשך שלושה רבעונים רצופים ובחנויות החברה ניתן למצוא אייפדים, שעוזרים ללקוחות להימנע מתורים. על פי חברת המחקר בארונ'ס, נורדסטרום מתכננת להשקיע מיליארד דולר בתחום האינטרנט בחמש השנים הקרובות.

נורדסטרום אמנם מתאימה את התשתיות שלה לענף המשתנה, אך במקביל היא גם משקיעה בתחום החדשנות באמצעות רכישות. בשנה שעברה בזבזה הרשת 180 מיליון דולר על אתר מכירות הבזק HauteLook והובילה השקעה של 16.4 מיליון דולר בבונובוס, חנות אינטרנטית לבגדי גברים.

העובדה שגם השחקנים הוותיקים עבור לתחום מחזקת את המסחר האינטרנטי בעיני הלקוחות, ותורמת גם להאצת צמיחת התעשייה. המשמעות היא גם שהעסקים הללו יהיו בין היחידים שיצליחו לשרוד גם בעידן החדש.

2. מבנה הפסדי

כשאתם רוכשים פריט בבלומינגדייל'ס, למשל, רוב הסיכויים שהוא עבר שתי ידיים לפחות עד שהגיע אליכם. פעם אחת מהמפעל למותג ובפעם השנייה מהמותג לרשת הקמעונות. התוצאה היא שעלות המוצר כפולה פי 2-5 מהעלות האמיתית שלו.

מותגים שפועלים רק באינטרנט, כמו בונובוס למשל, מבטלים את החלק האחרון, ומוכרים ישירות לצרכן. באמצעות ביטול אלמנטים יקרים, החברות הללו מצליחות להגיע לרווחים נאים עבורן, ועדיין להציע את המוצרים במחירים נמוכים משמעותית מהמתחרות. העובדה שהחנויות שלהן עשויות מביטים במקום מלבנים, חוסכת להם גם את עלויות השכרת הנכסים נדל"ן (לפחות של החנויות עצמן). ומה לגבי עלויות העובדים ואנשי המכירות? מפתח אינטרנט אחד יכול כנראה להחליף 20 כאלה.

3. משלוח חינם, החזרת פריטים חינמית

עלויות השילוח לרוב לא הפכו את העסקה האינטרנטית למשתלמת פחות, אך הן תמיד היוו מקור לחיכוך. הדרישה מהלקוחות לקחת בחשבון משתנים בלתי צפויים לא הייתה טובה לעסקים, והבקשה שישלמו שוב על משלוח כשהם מעוניינים להחזיר מוצר הייתה גרועה אפילו יותר.

כך, לקוחות שרכשו מוצר וביקשו להחזירו, שילמו פעמיים על עלויות השילוח, וסיימו בלי דבר – מלבד חור של 15 דולר בכיס. תרחיש כזה היה מספיק כדי לגרום לצרכנים לחשוש מקניות
אינטרנטיות.

כבר לא צריך ללכת לקניון כדי למדוד בגדים | צילום: רויטרס

טוני הייש וזאפוס הבינו את זה לפני זמן רב, ובנו עסק של 1.2 מיליארד דולר רק מהרעיון של משלוח חינם והחזרת מוצרים חינמית. המדיניות הזו הפכה כעת לאופנה גם בחברות האחרות. הסיבה לכך פשוטה. לפי אמנדה באואר, פרופ' לכלכלה באוניברסיטת וושינגטון אנד לי, לקוחות אינטרנטיים שקיבלו משלוח חינם והחזרים בחינם הגדילו את נפח הקניות שלהם באותו אתר ב-350-50% ברכישות מאוחרות יותר. ומה קרה כאשר היו צריכים לשלם על משלוח? נפח העסקות שלהם ירד.

משלוח והחזרים חינמיים יהפכו להיות הסטנדרט בעסקות אינטרנטיות מעתה ואילך. סיבה אחת פחות לנסוע לקניון.

4. מסחר מחזורי

מודל המסחר המחזורי פועל כך שהלקוחות נרשמים לקבל משלוח חודשי תמורת עלות קבועה. השורה התחתונה היא שאנשים עצלנים, ויש היגיון בשליחת פריטים מסוימים באופן קבוע ללקוחות. המודל הזה יעיל במוצרים מסוימים, כמו למשל סכיני גילוח, אותם נוח לקבל אותם מדי פרק זמן מסוים, בניגוד לסריגים, למשל. 

האופציה אטרקטיבית לחברות משום שהיא יוצרת זרם הכנסות יציב וניתן לחיזוי. היא אטרקטיבית ללקוחות משום שהמערכת נוחה ויעילה ביחס לאלטרנטיבות. מועדון הגילוח בדולר, למשל, שולח לגברים סכיני גילוח פעם בחודש, בפרומיל מעלות הרכישה בחנויות. הגברים חוסכים כסף ונסיעה לסופרמרקט הקרוב. והחברה, שקונה את הסכינים שלה הישר מהיצרן ומוכרת אותם ישירות ללקוחות, עדיין נהנית מרווחים מרשימים.

מחשב וכרטיס אשראי. זה כל מה שצריך כדי להפיל את הרשתות | צילום: רויטרס

המודל של רשת פרנק אנד אוקס מעניין ומורכב מעט יותר. החברה מאפשרת ללקוחות לבחור שלושה פריטים מאוסף המשתנה מדי חודש. אחרי שהם מקבלים את הפריטים, הלקוחות מודדים אותם בבית, ואז מחליטים מה לשמור ומה להחזיר – והכל חינם כמובן. לאחר מכן הלקוחות משלמים על הבגדים שהם רוצים, ומחזירים את היתר.

יהיו מפסידים בעסק הזה, וחקיינים למיניהם יפשטו רגל. אך חברות טובות בעלות מודל מוצלח עשויות "לגנוב" נתח שוק מקטגוריות שנחשבו חסינות יחסית בפני רכישות אינטרנטיות – כמו מוצרי טואלטיקה, קוסמטיקה, מזון לחיות ומצרכים.

5. מודדים בלי למדוד

בתחום הזה יש שתי קטגוריות של שחקנים: חברות אשר מציעות בגדים מותאמים און-ליין, וכאלה שמסתמכות על טכנולוגיות חדשות כדי להראות ללקוחות אילו בגדים יתאימו למידותיהם.

הקטגוריה הראשונה פופולרית בקרב גברים, עם סטארט אפים כמו ג'י הילבורן או בלאנק לייבל, אשר מוכרים חליפות מחויטות בהנחה. היתרון כאן הוא בנגישות המהירה לבגדים מחויטים, גם במחיר וגם בנוחות. בגלל תנאי התשלום הנוחים, החברות יכולות למכור בגדים באיכות טובה ועדיין להגיע לרווח.

הקטגוריה השנייה מעניינת יותר ותהיה בעלת השלכות רחבות בהרבה על עתיד הקמעונות. כך, למשל, חברות חדשניות כמו טרו פיד, מבקשות מהרוכשים את המידות שלהם, ודוגמאות לבגדים שמתאימים להם הכי טוב, ובחרות את הפריטים שיתאימו להם.

זינוק גדול אפילו יותר בטכנולוגיות מפותח על ידי חברות כמו Acustom Apparel, אשר משתמשת בסריקת גוף תלת ממדית יחד עם תוכנית הדמיה מיוחדת כדי להתאים את הבגדים לגוף של הלקוח.

בנקודה מסוימת בעתיד, המידע על הגוף שלכם יישמר יחד עם המידע על כרטיס האשראי, ולא תצטרכו לבקר יותר לעולם בחדרי המדידה. וכנראה גם לא בחנויות, שספק אם יישארו כפי שהן כיום.