לא רק גפילטע-פיש: המזון הכשר בדרך להשתלט על השוק האמריקאי

המושג "כשר" מוכר כמעט לכל אמריקאי. גם אם הוא לא יודע בדיוק מה המשמעות סביר כי הוא יודע שהמונח קשור בצורה מסוימת ליהדות, ושכנראה מדובר באוכל נקי יותר, אפילו "טהור" יותר. זה, בכל אופן, הדימוי שיצא למזון הכשר בקרב הציבור הרחב – ודווקא דימוי זה עשוי להוות הזדמנות עסקית מעולה עבור תעשיית האוכל הכשר בארה"ב.

מגמות ואופנות הקשורות לאוכל משגשגות בשל הדימויים, לא בשל המציאות. כך למשל רק כ-3% מאוכלוסיית ארצות הברית רגישים לגלוטן, אך הנושא מעסיק כל כך הרבה אנשים, עד שמסעדות החלו לציין בתפריטים את המנות אשר אינן מתאימות לרגישים לגלוטן. שוק המזון מגלם בחובו פוטנציאל עסקי כביר , במיוחד עבור מוצרים ייעודיים לצרכנים עם רגישויות ובעיות שונות (או לפחות כאלו אשר מאמינים כי הם סובלים מבעיות אלו), ושוק המזון הכשר נמצא בימים אלו בנקודת זינוק מצוינת – בדרך להיות הטרנד החם הבא בשוק המזון האמריקאי, ולהדיח את המזון "לאל גלוטן" מהפסגה.

במהלך 50 השנים האחרונות, המזון הכשר חדר יותר ויותר אל לב המיינסטרים, וכיום כבר ניתן למצוא שלל מוצרים ומותגים עולמיים במהדורה כשרה: קטשופ היינץ כשר, פרינגלס כשר ואפילו עוגיות אוראו כשרות, וכמובן אזורים שלמים של אוכל כשר ברחבי הסופרים בארה"ב.

את כניסתו של המזון הכשר אל המיינסטרים ניתן לראות גם באופן מספרי. סך כל המכירות של מזון כשר ב- בארה"ב1960 מהווה 10% בלבד מהמכירות בשנת 2010, וב-2013 ההכנסות צפויות להסתכם בכ-17 מיליארד דולר. כ-3,400 יצרניות מזון בארה"ב מצוידות בתעודת כשרות, וכ-70,000 מוצרים בשוק נושאים את החותמת "כשר" (לעומת 3,000 בלבד בשנת 1970).

אוכל קונים לפי דימוי, לא לפי המציאות | צילום: shutterstock

"קוקה קולה וחברות ענק אחרות לא משלמות מיליוני דולרים על השתתפות בתוכניות כשרות רק בכדי להגיע אל קהל שומרי המצוות", אומר יעקוב הורוביץ, הרב של חברת מנישביץ. "הן עושות זאת כדי לספק את הדרישה של המיינסטרים האמריקאי, שחושב שכל מה שכשר הוא בהכרח טוב יותר, בכל צורה אפשרית".

ואכן, מסקרים עדכניים עולה כי רק 15% מהקונים של האוכל הכשר עושים זאת מסיבות דתיות. מתוך 11.2 מיליון האמריקאים אשר קונים מזון כשר, 62% עושים זאת בשל איכות המזון, 51% בשל ערכו הבריאותי ו-34% בשל הבטיחות. "יש 4 קבוצות גדולות – יהודים שקונים רק מזון כשר, יהודים שקונים גם מזון לא כשר, חרדים, ולא יהודים – שקונים כשר מסיבות שונות", אומר הרב הורוביץ. "לאוכל כשר יש משמעות שונה מאוד עבור אנשים שונים שקונים אותו".

יחד עם זאת, האוכל הכשר עדיין לא התקדם כברת דרך משמעותית מספיק בשביל להיחשב "יקיר המיינסטרים". כמה גורמים שמעכבים את התפתחות הענף, אחד הבולטים בהם הוא העדר האחידות. בניגוד לתעשיית המזון האורגני בה התאגדו היצרנים השונים בכדי לקדם את תדמית המזון האורגני כולו, לא קיים מאמץ משותף של חברות שונות לקדם את תעשיית האוכל הכשר כמכלול. כל 4 הארגונים המעניקים תו כשרות, למשל, משתמשים בסימול שונה – דבר המקשה על הצרכנים לקלוט מיד במה מדובר.

מצד הצרכנים, שני גורמים מרכזיים מעכבים את התפתחות התחום: ראשית, הקשר של המזון הכשר עם היהדות גורם לצרכנים שאינם יהודים להרגיש שזה לא בשבילם. "זו חרב פיפיות" אומר פרופסור צ'ארלי הררי מביה"ס למנהל עסקים באוניברסיטת סימס. "אוכל כשר מעצב זהות, לטוב ולרע. בעוד לקהל גדול של יהודים הוא מגביר את תחושת השייכות הדתית, הוא יכול להיתפס כ'משאיר בחוץ' את הקהל שאינו יהודי".

הגורם השני הוא פשוט חוסר מודעות. לשם כך תעשיית המזון הכשר בארה"ב צריכה לשכלל את שיטות השיווק שלה, ולהגדיר באופן מפורש את קהל היעד אליו היא מכוונת. לדברי סנדי גרינברג, מומחית לשיווק, "המטרה היא לחדור למיינסטרים". טרי מייר, שותפתה של גרינברג במכון השיווק בבעלותן, טוענת כי השלב הראשון צריך להיות ממוקד באוכלוסייה היהודית אשר אינה רוכשת מזון כשר.

לפי הרב הורביץ, ישנם כ-5.5 מיליון יהודים ברחבי ארה"ב, מהם 12% בלבד מקפידים על רכישת מזון כשר. גרינברג מודה כי בנסיבות הנכונות, היא עלולה להשתכנע ולהתחיל לרכוש מזון כשר בלבד: "אני יהודייה, אבל אני לא קונה עוף כשר. אני כן קונה עוף אורגני ונקי מאנטיביוטיקה, כך שבהחלט אכפת לי מאיכות העוף. תעשיית המזון הכשר צריכה לשאוב אותי ולשכנע אנשים כמוני לעבור לרכוש מזון כשר – גם מבחינה דתית וגם מבחינת איכות המזון".

אין אפילו חותמת אחידה | צילום: shutterstock

למרות שכבר כיום לא מעט צרכנים בעלי רגישות ללקטוז ולחלב כבר יודעים לחפש אחר החותמת "פרווה" על אריזת המוצר, אין ספק כי תעשיית המזון הכשר יכולה לעשות הרבה יותר ברמה התודעתית בקרב הציבור האמריקאי. אנשים הסובלים מאלרגיות ורגישויות למוצרי מזון שונים, צמחונים, בעלי הפרעות אכילה ועוד רבים – יוכלו להוות קהל צרכנים ענק ונאמן למזון הכשר. קמפיין תקשורתי רחב אשר ידגיש את היתרונות הבריאותיים של המזון הכשר, זיהוי קל בהרבה של המזון הכשר על מדפי הסופר, ופנייה מושכת ומיוחדת אל צרכנים בעלי "צרכי מזון מיוחדים" – כל אלו יוכלו לקרב את שוק המזון הכשר עוד יותר אל לב המיינסטרים. 

יתרון אחד אשר יוכל "לשחק" לטובת המזון הכשר הוא חוסר האמון של הקהל האמריקאי בתעשיית המזון כולה. כשמיץ תפוזים אינו מכיל כלל תפוזים וגלידה מורכבת מתחליפי חלב בלבד, בעיני הציבור האמריקאי חותמת "כשר" מהווה אישור ממשי לאמינות המוצר. בעיני האמריקאים, האמונה היא האסמכתא הגבוהה ביותר – ואיש לא ישקר תחת חותמת האמונה שלו באלוהים.

אז האם המזון הכשר יצליח לחדור ללב המיינסטרים ויהפוך לטרנד הגדול הבא בשוק המזון בארה"ב? בהחלט ייתכן שכן. אך לא בטוח שבמטבחי מקדונלד'ס כבר עומלים על ה"מק-גפילטע" שלהם.