|
כמו רבים מבני דור המילניום כיום, עזבו הנרי לוס ובריטון היידן, שני חברים שלמדו יחד בייל, את עבודתם במטרה להקים סטארט-אפ. הם מצאו את העיתונים בתקופתם יבשים, מייגעים ומשעממים, וחשבו שיוכלו לשפר אותם על ידי הצגת פורמט של סיפורים אישיים יותר שיפורסמו בקצב מהיר.
ב-1923 הם השיקו את מגזין "טיים" שהפך להצלחה מסחררת. היידן נפטר ב-1928, אך לוס המשיך באותו הכיוון והקים את המגזינים "פורצ'ן" ו"לייף" בשנות ה-30 של המאה הקודמת ולבסוף בנה את אימפריית ההוצאה לאור הגדולה ביותר שידע העולם.
על אף שרבים מאמינים שתחום ההוצאה לאור כבר מת, יש יותר הזדמנויות היום מאשר בימיו של לוס. בעוד שלקח לו עשורים על מנת לבנות את האימפריה שלו, גופים כמו ה-Huffington Post וה-Bleacher Report יצרו מאות מיליוני דולרים בתוך שנים בודדות. הבעיות האמתיות שהמוציאים לאור הוותיקים מתמודדים איתן כיום הן לא בעיות של כשרון או אפילו טכנולוגיה, אלא בעיות של תרבות.
כיצד נשבר המודל העסקי של ההוצאות לאור
כל שוק בתקשורת שונה מהאחר, אך ישנם עקרונות משותפים אוניברסליים. אולי המשמעותי שבהם הוא השתלטות הטלוויזיה על שוק העיתונות – ככל שמודעת הפרסום חזקה בטלוויזיה, כך היא חלשה בשוק העיתונות, כמעט בכל העולם.
ארה"ב הינה שוק ייחודי מנקודת מבט זו. מאחר ושוק הפרסום בטלוויזיה מתפצל ל-210 שווקים שונים, הזדמנויות הפרסום בשידור הלאומי, היו מבחינה היסטורית, נדירות. המגזינים, לעומת זאת, הציעו קהל לאומי, רחב וממוקד – מה שגרם לעיתונים לפרוח במגזר התוכן המקומי. נתונים אלו הם שגרמו לשוק ההוצאה לאור להיות רווחי במשך זמן רב.
עם זאת, הטכנולוגיה הדיגיטלית שינתה את פני המשחק. בהתחלה, רק העיתונים הושפעו, מאחר והאינטרנט שימש בעיקר לצורך שיווק ישיר. אך עם התפתחות האינטרנט בגזרה הוויזאולית, גם המגזינים החלו לחוש את המתקפה הקשה.
מצבם של עסקי ההוצאה לאור הוא אינו ייחודי בשום אופן, סופו של כל מודל עסקי להיכשל. למרבה הצער, מנהלי ההוצאות לאור, שבנו את הקריירה שלהם על מכירת דפי מודעות לא מוכנים לקבל את העובדה שהכלכלה הדיגיטלית שונה במהותה מזו של הפרינט. התפיסה הזו היא בדיוק מה שצריך להשתנות.
סופה של ההוצאה לאור? | צילום: shutterstock
מלכודת חומת התשלום
האתגר הגדול ביותר עבור המוציאים לאור הוא יצירת מודל עסקי חדש. לרוע המזל, רובם הגדול אפילו לא החל בתהליך בשל רגשות הנוסטלגיה העזים שהם חשים כלפי הכנסות התפוצה הישנות. במובן הזה, אסטרטגיית חומת התשלום מייצגת את האיום הגדול ביותר עבורם.
כדי להבין מדוע, בואו נסתכל על מה שנחשב לסיפור הצלחה של חומת תשלום: הניו יורק טיימס. על פי הדוח השנתי האחרון של החברה, ההכנסות גדלו ב-3.7%, מ-795 מיליון דולר ל-824 מיליון דולר, אך ההכנסות מפרסום ירדו ב-6.3%, מסכום של 712 מיליון ל-667 מיליון דולר – הפסד נקי של 15 מיליון דולר. זוהי בוודאי לא הדרך הנכונה לצמיחה עסקית.
בדיקה מהירה של העסקים הדיגטליים לבדם מוכיח את גודל הכישלון. בשנת 2012, הדיגיטל הכניס עבור הניו יורק טיימס כרבע מההכנסות ממודעות פרסום, אשר הסתכמו ב-170 מיליון דולר. בשנת 2013, צמיחת ענף הפרסום הדיגיטלי צמח ב-17%. אם הניו יורק טיימס הייתה מפנה את משאביה אל עבר ענף הפרסום בדיגיטל היא הייתה מרוויחה 200 מיליון דולר, אך במקום זאת היא פנתה אל עבר אסטרטגיית חומת התשלום וההכנסות מהפרסום הדיגיטלי שלה ירדו ב-4.3%.
כך שמה שהיה יכול להיות עלייה של 30 מיליון דולר בהכנסות הפך לירידה של 5 מיליון דולר במקום. במידה מסוימת, זה לא מפתיע. הדפסה והפצה לא היו מקור הרווח העיקרי עבור בעלי הוצאות לאור בעבר, כך שלא ברור איך הם מצפים לעשות כסף מזה בעידן הדיגיטלי, שהפך את החלוקה לחופשית במהותה?
המשווקים מוכנים לשלם יותר עבור הצרכנים, מאשר שהצרכנים מוכנים לשלם על תוכן. אין זה אומר כי עסקים המושתתים על מנויי דיגיטייל לא יכולים להרוויח, אבל זה כן אומר שאסטרטגיית חומת התשלום היא בעיקר בזבוז של זמן ומאמץ שיכולים להיות אפקטיביים הרבה יותר בשימוש באסטרטגיה אחרת.
זה לא הטכנולוגיה, אלא התרבות
רוב האנשים מניחים כי הבעיה של המוציאים לאור מהדור הישן היא שהם אינם מבינים את הטכנולוגיה החדשה. זה אולי נכון במקרים מסוימים, אבל לרוב אין זה העיקר. המחסום האמיתי להצלחה טמון בתרבות הארגונית של המוציאים לאור, אשר נשלטת על ידי "החומה הסינית" שהונהגה במקור בכדי להפריד את הצד העסקי והעיתונאי של החברה. אך בעוד אסטרטגיית "הפרדת הדת והמדינה" שיחקה תפקיד חשוב בשמירה על האחדות, היו לה גם עלויות כבדות.
אין עסק אחד בעולם אשר יכול לתפקד בצורה הזו ולהתחרות בסביבה הדיגיטלית הקנאית והתחרותית. חידוש המודל העסקי הוא תהליך של שיתוף פעולה, הדורש מאנשים לעבוד יחד באופן הדוק מאוד וליצור קשרים המושתתים על אמון משותף – מה שלא יכול לקרות כאשר אנשים עם כישרונות שונים לא מתקשרים האחד עם השני.
וזהו בדיוק המצב הנתון בהוצאות לאור הישנות כיום – מחד, אנשי עסקים בעלי הבנה מועטה על המוצר ומאידך, עיתונאים שרוצים לבצע מאלכתם כאילו העסק מעולם לא היה קיים. אין פלא שיש בעיות.
חברות ההוצאה לאור צריכות להפיל את 'החומה הסינית' בעסק | צילום: shutterstock
עולם חדש של הזדמנויות דיגיטליות
תעשיית ההוצאה לאור לא הצליחה להסתגל לעולם הדיגיטלי. סמיר חוסני, מנהל המגזין 'מרכז החדשנות', מעריך כי המוציאים לאור מרוויחים פחות מ-3% מההכנסות שלהם מעולם הדיגיטל. ולמרות שהם אינם מנצלים את הדיגיטל, המוציאים לאור אינם פושטים את הרגל וסוגרים את העסק, הם ממשיכים לצמוח ולהרוויח אך באופן מתון. העובדה כי הם מצליחים לשרוד היא עדות לכמה המוציאים לאור טובים במלאכתם הבסיסית. העורכים יודעים מה הקוראים שלהם רוצים לקרוא והעיתונאים מיומנים במסירת תוכן זה בעוצמה. לשילוב בין מומחי הוצאה לאור ומתמצאים חצופים מהתעשייה הדיגיטלית יש פוטנציאל להיות עסק גדול ורווחי.
אין עדיין דרך ברורה לשגשוג, אבל הנה כמה הצעות:
הרסו את החומה הסינית – קיום אינטגרציה ושיתוף פעולה אינטנסיבי בין המחלקות השונות לצורך בניית מודל עסקי חדש.
קחו את הכסף מהטלוויזיה – שנים שהמוציאים לאור מתבכיינים על כמות הכסף שזורמת לטלוויזיה. כעת, שהווידאו באינטרנט פורח ישנה ההזדמנות להתחרות עם גופי השידור.
בניית מותגים חדשים: השקת מותגים באינטרנט היא זולה בהרבה מאשר בדפוס ומובילה בקלות רבה יותר לרווחיות.
ספרים אלקטרוניים – דרך נוספת שמוציאים לאור דיגיטליים יוצרים הכנסות היא על ידי אריזה מחדש של נכסים קיימים, כמו למשל יצירת ספרים אלקטרוניים קצרים. נסו זאת!
האתגרים של תעשיית ההוצאה לאור הם אינם כלכליים או טכנולוגיים כמו שהם תרבותיים. זו היא לא הטכנולוגיה אותה המוציאים לאור צריכים לכבוש – אלא את האופן הארגוני שלהם.
|
