דם צעיר, לוק אירופאי והשקעות חיצוניות: איך הצליח מותג האופנה הכושל של הילפיגר לקום לתחייה?

את המסר הרשמי שלו לעולם העביר טומי הילפיגר בשבוע האופנה האחרון בניו יורק – אחרי נפילה ארוכה וכואבת, הוא חזר והוא כאן בשביל להישאר. מהרגע שחליפת שנות ה-90 לגברים של הילפיגר, הכניסה 2 מיליארד דולר במכירות בשנת 2000 התחיל העסק לקרוס אל תוך ים של חשיפת יתר וסחורה מיושנת שיצאה במהרה מחוץ לאופנה. "עשינו טעות שהמשכנו ללכת בדרכה של מגמה קצרת מועד", אומר הילפיגר.

היום המותג הפך לוהט שוב, הודות לצמד אנשי עסקים אירופאיים: דניאל גרידר, המנכ"ל השוויצרי המטופח של הילפיגר וקודמו בתפקיד, פרד גרינג. שניהם דיילים לשעבר של מותג הילפיגר בחו"ל. ולמרות שהם נאמנים לטומי באופן מעורר השראה, הם גם כנים באכזריות לגבי הבלגן שהם ירשו.

טומי הילפיגר ודניאל גרידר בטקס איש השנה בהודו | צילום: מתוך אתר החברה

"הוא פשוט נפל מצוק"  אומר גרינגר על החלק האמריקאי בעסק. הם רכשו את 'טומי הילפיגר' בעזרת חברת השקעות פרטית מלונדון הנקראת 'אייפקס' בשנת 2006 תמורת 1.6 מיליארד דולר. ובכדי לשמר את המותג הם מפרים את כל הכללים של עולם הקמעונאות המודרני: העלאת מחירים, תפירת בגדים קטנים יותר, תחושת ניכור מהלקוחות וסגירת חנויות. זוהי אסטרטגיה אינטואטיבית – אבל נכון להיום היא עובדת.

ההכנסות מרחבי העולם הגיעו לשיא של 3.4 מיליארד דולר ב-2013 – עלייה של 7% לעומת השנה הקודמת (רק בשביל הפרספקטיבה – במהלך תקופת השפל של המותג המכירות עמדו על 1.8 מיליארד דולר). תזרים המזומנים עלה ב-10% ל-479 מיליון דולר, עם צמיחה לא רק בשווקים המתעוררים של דרום אמריקה ואסיה אלא גם באירופה ובצפון אמריקה – שווקים בהם מתחרים כמו מייקל קורס והוגו בוס מתקשים לייצר הכנסות.

היו היה

הילפיגר הוא סיפור הצלחה אגדי – או לפחות הוא היה לזמן מה. לאחר שהחל בסוף שנות ה-60 למכור מכנסי ג'ינס מתרחבים בקמפוסים של מכללות בסמוך לעיירת הולדתו שבצפון מדינת ניו יורק, טומי הילפיגר הפכה לחברת האופנה הראשונה הנסחרת בבורסה. היא גייסה 47 מיליון דולר ב-1992, בזמן שהיא מכניסה 107 מיליון דולר ממכירות בלבד.

עד אמצע שנות ה-90 הג'ינסים המתרחבים של הילפיגר הפכו לתלבושת האחידה של הנוער. "כל המגניבים, הגולשים, ילדי הסקייטבורד – כולם לבשו אותם". הוא אומר היום, בעודו יושב על ספת העור בחנות הדגל של החברה בשדרה החמישית שבמנהטן. ביונסה בת ה-16 ולהקתה לבשו את סרבל הג'ינס שלו לצילומים ב-1998 והוא גם הלביש את כוכבת הפופ, בריטני ספירס בזמן הפריצה הגדולה שלה בקליפ המצליח "Baby One More Time" ב-1999.

אבל בשנת 2000, כאשר ההכנסות הגיעו לסימן 2 מיליארד הדולר, הילפיגר הפך חמדן. מה שהתחיל כחנות בגדי גברים לסטודנטים הפך לחנות המוכרת טי-שירט ב-20 דולר, אקססוריז, בושם, משקפי שמש, תיקים וכלי בית. עסקי המכירות הסיטונאיות של החברה התנפחו והגיעו לכל מקום שרק היה מוכן לקחת אותם. אך גרוע יותר מהרוויה בשוק ממוצרי הילפיגר, היה הירידה של המותג למבצעים – מילה גסה בתחום מותגי האופנה שפירושו "תמיד במבצע".

בשנת 2005 קצב המכירות הסיטונאיות הואט ל-500 מיליון דולר (מ-1.5 מיליארד). אפילו באמריקה התיכונה, שם המלאי של הילפיגר שגשג בעבר, אף אחד לא רצה יותר את חולצות הטי-שרט במבצע של הילפיגר. הילפיגר הרגיש שהוא חייב להחליט על הצעד הבא עבור החברה השוקעת שלו – והתשובה הייתה ממש לנגד עיניו, אירופה.

צילום: מתוך אתר החברה

ואכן, תחת גרינג וגרידר העסקים באירופה גדלו מכלום ב-1997 לקצת פחות ממיליארד דולר ב-2008 ללא זכר ללוגו העצום ותגי המחיר הזולים מארה"ב. גרינג היה זה שהוביל את קניית החברה ב-2006 ולאחר שהפך את החברה לפרטית שוב, קבעו גרינג וגרידר את יעד החברה – להשיב את המותג לגדולתו בארה"ב בהתאם לחזות האירופאית שלו. הם פיטרו 40% מעובדי החברה וכיווצו את העסק הסיטונאי בארה"ב, בעודם מושכים בחזרה סחורה ממדפים של אלפי חנויות כל-בו ברחבי ארה"ב.

"ההשקעה של אייפקס נועדה להבטיח שיהיה יותר כסף לחברה להפוך את המוצרים לאיכותיים יותר" אומר גרינג. "החלטנו לא לתת עוד הנחות – אם היינו צריכים לתת את ההנחה שנתן טומי בארה"ב בשנים האחרונות היינו פושטים רגל". השניים החליטו על קמעונאי אחד בלבד כשותף הבלעדי של החברה – מייסיס, ללא ספק החברה החזקה ביותר באופנה האמריקאית, שעד עכשיו ריכזה גם ככה כ-60% מהעסקים הסיטונאיים של טומי הילפיגר – גרינג רצה להעלות את האחוזים ל-100.

עם שליטה כה רמה בשוק האופנה האמריקאי, צוות מייסיס הצליח להחדיר את בגדי טומי הילפיגר בחזרה לשוק בצורה ממולחת במיוחד – חלף זמנו של מותג הג'ינס הרחב וחולצות הטי-שירט הענקיות, שהתחלפו כיום בסוודרים בעלי מבנה צר ועדין.

התוצאה הסופית

ב-2007 החברה התחילה לשקול שוב על הנפקה והתחילה לסלול את הדרך לכך ממש לפני משבר האשראי – "שהתחיל המשבר החברה עברה מלחשוב על רווחים להתמקדות בתשלום חובות" סיפר גרינג. עד 2009, עם 2.2 מיליארד דולר מהכנסות, חברת ההשקעות אייפקס השתוקקה לצאת. ובאותו הסתיו, עמנואל קירקו, המנכ"ל של קונצרן הבגדים פיליפ-ואן הייזן, ניגש לגרינג עם הצעה לצרף את טומי הילפיגר למטריית מותגי האופנה של החברה שכללה את קלווין קליין ואייזוד. בשנת 2010 קנה התאגיד פיליפ ואן הייזן את חברת טומי הילפיגר תמורת 3 מיליארד דולר – הרכישה הקמעונאית הגדולה ביותר בשנים האחרונות.

הילפיגר נשאר סמנכ"ל הקריאייטיב והפנים המוכרות של המותג. הוא מעורב תמידית בתצוגות האופנה של המותג, כמו בשבוע האופנה בניו-יורק שם הציג מחזה רוקנרולי מיוחד. כמו כן הוא ממשיך להיות מעורב בפן הפרסומי, השיווקי וגם באסתטיקה הכוללת של המותג. הוא יותר משמח להשאיר את הצד העסקי לגרידר וגרינג, שקודמו לדרגת סגן היו"ר של תאגיד פיליפ-ואן הייזן השנה – "הם מנהלים את החברה כמו שעון" מחמיא להם הילפיגר.