| חברות מוצרי נייר והדפסה ישמחו לשמוע את החדשות הטובות – למרות המעבר הגדול לעבר מדיה אלקטרונית, מחקר במדעי המוח מראה כי לתוכן ופרסומות אשר מודפסים על גבי נייר, יש יתרונות מיוחדים באופן בו הם מתחברים למוח שלנו.
בעשור שעבר, כל משווק היה מעורב במעבר מסוים מהנייר המודפס לדיגיטל. ברושורים נוצצים, פרסומות בדואר הרגיל, ספרי טלפונים מגושמים ופריטים מודפסים רבים אחרים הוחלפו בתוכן אינטרנטי, דואר אלקטרוני וקבצים אלקטרוניים הנשלחים לפי דרישה.
המעבר הזה מונע על ידי האופן שבו כולנו צורכים מדיה. ככל שהזמן עובר, אנחנו צורכים את החדשות, הבידור והמידע שלנו יותר ויותר דרך מחשבים, טאבלטים וטלפונים ניידים. זה בא על חשבון מדיה המבוססת על הדפסה, אשר חלה בה ירידה או שהיא נעלמה כליל בכמה מקרים.
על רקע זה, אנחנו בוודאי לא הולכים לראות חזרה כוללת לתוכן שנמצא על גבי נייר. אבל, המשווקים שחיכו ליום בו תוכן מודפס ייעלם לחלוטין, אולי יופתעו ממחקר שנעשה לאחרונה בנושא על ידי חוקרי מדעי המוח.
במקום עולם בו הכל יהיה דיגיטלי, נראה כי גישה רב ערוצית אשר ממנפת את היתרונות הייחודיים של הנייר יחד עם הנוחות והנגישות של המדיה – היא זו שתפעל בצורה הכי טובה.
העבודה האחרונה שתומכת בשיווק מבוסס נייר, היא מחקר שמומן על ידי רשות הדואר הקנדית ובוצע על ידי חברת השיווק הקנדית TruImpact. המחקר משווה בין ההשפעות של שיווק נייר (ישירות דרך דואר רגיל במקרה הזה) לעומת מדיה דיגיטלית (דואר אלקטרוני ופרסומות באתרים).
החוקרים השתמשו בטכנולוגיות של מעקב אחר תנועות העיניים ורישום פעילות חשמלית במוח (EEG) ברזולוציה גבוהה. בנוסף לכך הם ערכו שאלונים רגילים. כל אלו בדקו שלושה דברים עיקריים: המטען הקוגניטיבי (קלות ההבנה), מוטיבציה (יכולת שכנוע) ותשומת לב (כמה זמן המשתתפים במחקר הסתכלו על התוכן).
מהמחקר עלה כי דואר ישיר היה קל יותר לעיבוד מנטלית, והמשתתפים זכרו את המותגים שהופיעו בו טוב יותר. דואר ישיר אף קיבל יותר נקודות מאשר מדיה דיגיטלית. אמנם מחקר אחד כזה לא משקף תופעה אוניברסלית, אך הוא מתאים למחקר אחר שעוסק בוויכוח בין הפרינט לדיגיטל, ונערך לפני כמה חודשים.
פרסומות מודפסות יכולות לשנות את האופן בו אנו זוכרים את החוויה | צילום: thinkstock
הממצא הכי משמעותי שעולה ממחקר זה, אשר בוצע באוניברסיטת טמפל, הוא שפרסום על גבי נייר הפעיל איזור במוח הנקרא Ventral Striatum, יותר מאשר מדיה דיגיטלית. מחקר קודם שנעשה על הצלחת קמפיינים פרסומיים, מצא כי החלק הזה, הנחשב ל"כפתור קנייה", היה אינדיקטור לתשוקה ולאומדן. לפעילות בחלק זה היה את המתאם הגבוה ביותר עם אפקטיביות של פרסום. המחקר הראה כי פעילות באזור הזה הייתה מנבאת טובה יותר מאשר מה שהמשתתפים דיווחו עליו. המחקר השתמש בטכנולוגיית fMRI.
הקשר בין נייר לאסוציאציות
מחקר מ-2009 שנערך על ידי אוניברסיטת בנגור וסוכנות המיתוג מילוורד בראון, השתמש גם הוא ב-fMRI כדי לבחון את ההשפעות השונות של נייר ומדיה דיגיטלית. החוקרים הראו כי חומר קריאה פיזי נראה "אמיתי" יותר עבור המוח, מאחר והייתה לו משמעות והוא היה במקום ממשי. הוא נקשר טוב יותר לזיכרון, מכיוון שרשתות זיכרון מרחביות היו מעורבות בתהליך. בנוסף, במחקר נמצא כי חומר פיזי מערב יותר עיבוד רגשי, שהוא חשוב בשביל זיכרון ואסוציאציות למותגים. החוקרים הראו גם כי חומר פיזי מייצר יותר תגובות מוחיות שמקושרות עם רגשות פנימיים, מה שמראה על "הפנמה" רבה יותר של הפרסומות.
מחקר שנערך לפני כארבע שנים, הראה כי פרסומות מודפסות יכלו לשנות למעשה את האופן בו המשתתפים בו זכרו את החוויה. בעבר הסביר רוג'ר דולי כיצד תמונות צבעוניות במודעות, גרמו למשתתפים לזכור שהם צרכו מותג פופקורן שהם לא באמת ניסו. בנוסף, הם נטו יותר לאהוד את המוצר.
קריאה, הבנה וזיכרון
בעוד שכל המחקרים שהוזכרו עד כה, השוו את ההשפעות של מודעות נייר ודיגיטל, מעט מדענים בחנו את האינפורמציה או את התוכן הבידורי. יש מחקרים מעטים שמציעים כי המוחות שלנו מעבדים ספר באופן שונה – לפי הפורמט שאנחנו קוראים אותו, באמצעות נייר או קורא אלקטרוני.
לדוגמא, לפי מחקר בנורבגיה "סטודנטים אשר קוראים טקסטים בדפוס קיבלו יותר נקודות משמעותית בהבנת הנקרא, מאשר סטודנטים שקראו את הטקסטים בצורה דיגיטלית". מחקר אחר, באוניברסיטת מדינת סן חוזה, מצא כי הרגלי קריאה המבוססים על מסכים, מאופיינים בכך שהם צורכים יותר זמן של העלאה וסריקה, באיתור מקלדת, בקריאה חד פעמית, בקריאה שאינה ליניארית ובקריאה יותר סלקטיבית. כל זאת בעוד שהסטודנטים במחקר הקדישו פחות זמן לקריאה מעמיקה ומרוכזת. ירידה בתשומת לב ממושכת הוזכרה גם היא.
בשורה התחתונה? המדע מראה בצורה ברורה כי נייר יכול להיות משפיע יותר ופחות נשכח מאשר דיגיטל. בו זמנית, הטכנולוגיות הדיגיטליות מציעות יתרונות עצומים, כולל גישה מידית, איתור, התאמה אישית, אודיו, וידאו ועוד. לכן, משווקים יכולים לנצל את היתרונות הייחודיים גם של הנייר וגם של הדיגיטל.
|
