עסקת המאה: המירוץ של אינסטגרם ופייסבוק לתיעוד העולם

"הוא הזכיר כיצד ילדים שאליהם הוא מדבר לא בהכרח דוברים את שפתו, אבל הם מראים לו תמונות בפלאפון שלהם, וזו הדרך החזקה ביותר לתקשר איתם", אומר סיסטרום, שמודה שהוא עצמו "פחות דתי מהרבה אנשים בעולם".

יחד עם זאת, הוא מצא עצמו "מזמר" יחד עם האפיפיור מאותו "ספר תפילה". שלושה שבועות לאחר הפגישה, סיסטרום עלה שוב על טיסה לרומא. "כשפגשתי את האפיפיור בפעם השנייה, זה כבר היה משהו כמו 'הי קווייין!', כאילו היינו ביחד בקולג', כאילו שיחקנו באותו מועדון גולף או משהו", הוא מספר. בפגישה הזו, כשסיסטרום, שגובהו כמעט שני מטרים, ניצב בחליפה איטלקית מהודרת מעל פרנציסקוס, הצטרף האפיפיור באופן רשמי לאינסטגרם, והוסיף למאגר תמונה שלו כורע ברך, עם המשפט "התפללו עבורי" בתשע שפות. התמונה זכתה ל-327 אלף לייקים.

מאז, אינסטגרם הפכה להיות המקום שבו ניתן לקבל הצצה אינטימית אל המתרחש בכס הקדוש. עולם שהיה עד כה מסוגר ובלתי ניתן להשגה, מציג עכשיו את האפיפיור כשהוא מנחם חולים, מהלך לצד פליטים מאפריקה, ואפילו מחייך בתמונות סלפי עם מאמינים. בתוך ארבעה חודשים הוא צבר 2.9 מיליון עוקבים, כמעט שליש ממספר העוקבים שלו בטוויטר, חשבון שאותו הוא מטפח במשך כארבע שנים.

לפרנציסקוס, אגב, אין עמוד פייסבוק. הוא מעדיף, כאמור, לתקשר עם מאמיניו באמצעות טוויטר ואינסטגרם, אך מבחינת מארק צוקרברג זה בסדר גמור. כאשר ב־2012 החליט האחרון להיפרד ממיליארד דולר על מנת לרכוש את אינסטגרם, שלה היו באותו הזמן רק 30 מיליון משתמשים, כולם ראו בכך סימן לבועתיות שהתפתחה בעמק הסיליקון. אך נראה שצוקרברג ידע מה הוא עושה. במהלך ארבע השנים שעברו מאז הרכישה, אינסטגרם הפכה לאחת מהפלטפורמות שצומחות במהירות הגבוהה ביותר בכל הזמנים, עם מספר משתמשים השווה כמעט לזה של טוויטר (310 מיליון), סנפצ'אט (יותר מ־100 מיליון) ופינטרסט (100 מיליון) ביחד.

כמו יחידת עילית

בעוד רכישות הענק האחרות של פייסבוק – וואטסאפ וחברת המציאות המדומה אוקולוס VR – משכו אף הן תשומת לב רבה, אינסטגרם גם מייצרת הכנסות: כ־630 מיליון דולר ב־2015 , לפי eMarketer. כמובן שמדובר בטיפה בים ביחס לפייסבוק עם 1.7 מיליארד המשתמשים שלה ומכירות של 18 מיליארד דולר. יחד עם זאת, אם למדנו משהו מהעידן הדיגיטלי, זה שפלטפורמות יכולות לעלות ולרדת מהר מאוד. תשאלו כל נער או נערה מתחת לגיל 18 ותבינו לאן הדברים הולכים: פייסבוק זו הפלטפורמה של ההורים, אינסטגרם היא הפלטפורמה של הדור הבא. כך שסיסטרום הוא למעשה תעודת הביטוח של פייסבוק לקראת העתיד, ועל הדרך הוא מוכיח שהעסקה שעשה צוקרברג היא אחת מחמש העסקאות המוצלחות ביותר בעידן האינטרנט. פורבס מעריך שאינסטגרם (אם היתה מתנתקת היום מפייסבוק ועומדת בפני עצמה) שווה בין 25 ל־50 מיליארד דולר.

המספר הזה רק צפוי לגדול. בעוד שפייסבוק מראה סימנים של רוויה, אינסטגרם הוסיפה לשורותיה 100 אלף משתמשים בתשעת החודשים האחרונים. המכירות השנה צפויות לשלש עצמן כמעט ולהגיע ל־1.5 מיליארד דולר, ולשלש עצמן שוב ב־2018 לכדי 5 מיליארד דולר.

צוקרברג וסיסטרום. הפכים משלימים

אך החלק המדהים (והרווחי) ביותר בסיפור הוא שאינסטגרם עדיין מתנהלת כיחידת עילית עצמאית למדי בתוך פייסבוק: 350 העובדים שלה הם פחות מ־3% מצבא העובדים של צוקרברג, שמונה כ־14,500 איש. "השילוב הזה בין ההזדמנות הוויזואלית לספר את הסיפור שלך כאדם, כמשווק וכאיש עסקים, לבין היכולת למקד את קהל היעד, היה מאוד עוצמתי", אומרת המנהלת התפעולית של פייסבוק שריל סנדברג. "ההובלה של קווין היתה הכוח
המניע". כמו כל חברה בגודלה, פייסבוק הופכת למסורבלת. באמצעות סיסטרום ואינסטגרם, היא מחזירה לעצמה את המנוע היזמי.

אינסטגרם התבצרה בפינה משלה בתוך קמפוס פייסבוק שבמנלו פארק, מעבר לכביש, במרחק נסיעת אופניים קצרה מבסיס האם. המשרד מעוצב עם פוסטרים ענקיים של תמונות אינסטגרם שנבחרו על ידי העובדים. קיר אחר מכוסה בקולאז' של טביעות אצבע ענקיות. גם סיסטרום עצמו שונה מצוקרברג בסטייל שלו. עם חיבה לחליפות מחויטות ונעליים אופנתיות, הוא מסתובב בנינוחות מופגנת – ההפך הגמור ממנכ"ל פייסבוק העצור והסווטשרטים המוכרים שלו.

המלצר של צוקרברג

ללא קשר להבדלים בין השניים, נראה שהדרך של סיסטרום אל פייסבוק היתה כמעט ידועה מראש. ב־2005 ניסה צוקרברג לשכנע אותו לוותר על השנה האחרונה של לימודיו בסטנפורד ולהשיק שירות תמונות של פייסבוק. סיסטרום דחה את ההצעה, שהיתה מכניסה לכיסו הרבה מאוד כסף. במקום זאת הוא הלך למלצר בבית קפה (שם, לפי הסיפורים, נאלץ בהזדמנות אחת לשרת את צוקרברג), ואחר כך עבר לגוגל ולסטארט־אפ Odeo . ב־2010 השיק יחד עם שותפו מייק קריגר את משחק המובייל מבוסס המיקום Burbn, ומהר מאוד החל לכוון לאפליקציית תמונות, כשאת הפילטר הראשון (Pro II־X) יצר במהלך חופשה במקסיקו. אחריו הגיעו פילטרים נוספים וכך גם משתמשים – והרבה מהם.

אבל אפילו אז, אינסטגרם נותרה חברה צנומה. בשנת הפעילות הראשונה היו לה רק שישה עובדים, ו־13 כאשר נמכרה לפייסבוק. "רוב החברות שמשרתות חצי מיליארד אנשים מעסיקות אלפי עובדים. אנחנו עדיין בטווח המאות, אז אנחנו צריכים להישאר מפוקסים", אומר סיסטרום. התעדוף הוא זה שהופך אותנו ליעילים וגורם לנו להצליח". פשטות תמיד היתה ה"אני מאמין" של סיסטרום.

אינסטגרם הצליחה לחדור אל ההמונים באמצעות אפליקציה אינטואיטיבית, בעלת כלי עריכה פשוטים ופילטרים שמאפשרים לכל אחד להפוך תמונות וסרטונים יומיומיים מהסמארטפון ליצירות נוצצות, אופנתיות, דרמטיות או מלאות נוסטלגיה, שאותן ניתן לשתף עם חברים.

היום, לכל דמות ציבורית כמעט יש חשבון אינסטגרם, מהדאלי לאמה דרך ליונל מסי ועד לטיילור סוויפט. אבל אינסטגרם הוא הרבה יותר ממכשיר עבור סלבריטאים לתקשר עם המעריצים שלהם. מה שסיסטרום מכנה "כוח העל" של האפליקציה הוא היכולת שלה לספק את האובססיות והתשוקות הספציפיות ביותר לטווח רחב מאוד של קבוצות עניין. כך, למשל, מתקבצים המונים סביב תמונות המועלות בנושאים מסויימים, כמו חנויות גבינה אמנותיות, תעלולי סקייטבורד או ציורי גוף. בכל יום מבלה המשתמש הממוצע יותר מ־21 דקות באפליקציה, ומועלים לפלטפורמה יותר מ־95 מיליון תמונות וסרטונים.

כל זה מביא לשינוי בלא מעט תעשיות. קחו לדוגמה את תעשיית האופנה. בשנה שעברה החליטה המעצבת מישה נונו, שאת בגדיה לובשות, בין היתר, אמה ווטסון וגווינת' פלטרו, לוותר על התצוגות בשבוע האופנה של ניו יורק ולהשיק את קולקציית האביב החדשה שלה עם נעלי אלדו באינסטגרם. הצוות של סיסטרום עזר לנונו ליצור משתמש מיוחד לתצוגת האינסטגרם שלה, אשר אפשר למעריצים לגלול בין עשרות הדגמים. היא החליפה 20 דוגמניות ותפאורה יקרה בשלוש דוגמניות וסמארטפון. הניסוי עבר בהצלחה, ומשך אל אתר האינטרנט של נונו כמות גולשים ששום תצוגת אופנה לא היתה משיגה – וכל זה בעלות נמוכה ב־65%.

גן עדן למפרסמים

נונו ממש לא לבד. טומי הילפיגר הקצה השנה מקומות ישיבה מיוחדים בתצוגות שלו עבור משתמשי אינסטגרם משפיעים, כדי שיוכלו לצלם את התמונות הטובות ביותר ולשתף אותן עם העוקבים שלהם. גם עורכת ווג אנה וינטור, שהתיידדה עם סיסטרום, יצרה השנה אולפן וידאו מיוחד בתצוגת האופנה השנתית של המגזין (ה־Met Ball), ובו סלבריטאים כמו מדונה ובלייק לייבלי יכולים להעלות תמונות וסרטונים לחשבון שלהם.

בסך הכל, הרומן בין אינסטגרם לעולם האופנה ייצר 284 מיליון שיתופים ולייקים על גבי 42 מיליון חשבונות, כל זאת במהלך ארבעה שבועות של תצוגות אופנה בתחילת האביב האחרון בניו יורק, לונדון, מילנו ופריז.

סיסטרום עם האפיפיור

אך השפעתה של אינסטגרם מגיעה הרבה מעבר לעולם האופנה. ב־ 2014 רשת הקמעונאות הענקית וול־מארט צירפה את סיסטרום לדירקטוריון שלה כדי לרתום את הניסיון הדיגיטלי שלו לטובתה. חברות רבות ומגוונות, מרשתות מזון מהיר ועד לבנקים גדולים, מפרסמות באינסטגרם במטרה לנצל את התכונות הייחודיות של האפליקציה. רשת המזון המהיר האמריקאית סוניק יצרה השנה בפסטיבל המוזיקה הנחשב קואצ'לה קמפיין בן יום אחד באינסטגרם, שאפשר למשתתפים להזמין מילקשייקים מיוחדים. הרעיון התברר כהצלחה גדולה. "רצינו להציג את השייקים בצורה שונה, שהיתה יכולה לעבוד רק באינסטגרם", מסביר טוד סמית', מנהל השיווק הראשי של החברה.

בסך הכל, יותר מ־200 אלף חברות מפרסמות היום באינסטגרם, לעומת כמה מאות בודדות ביוני אשתקד. אין בכך הפתעה אם מתייחסים לנתונים של חברת המחקר נילסן, שבחנה 700 קמפיינים פרסומיים ומצאה כי ב־98% מהם התגובה של לקוחות לפרסומות באינסטגרם היתה גבוהה פי 2.8 מהממוצע של פרסום ברשת.

הדרים טים

אם צוקרברג עשה את אחת העסקאות המוצלחות בהיסטוריה, אז סיסטרום עשה את אחת הגרועות? הרי תג המחיר של אינסטגרם, שעמד על מיליארד דולר בעת הקנייה, היה יכול להיות גדול פי עשרה, אם היה מחכה עוד שנתיים.

להגנתו של סיסטרום אפשר לזקוף שני דברים: ראשית, סיסטרום, שקיבל מניות של פייסבוק, אמור להיכנס לרשימת העשירים של פורבס עם הון מוערך של כ־1.1 מיליארד דולר. לא רע בכלל, והרבה יותר טוב ממה שהיה יכול להשיג, אם היה מקבל את ההצעה הראשונה של צוקרברג לפני עשור.

שנית, פייסבוק האיצה מאוד את ההתפתחות של אינסטגרם. "פייסבוק היא האחראית לכך שהגענו לקנה המידה הזה", אומר סיסטרום. "אינסטגרם צמחה במהירות בזכות עצמה, אבל טוב שהיה לנו המאיץ הרקטי הזה". בתור חברה שעובדת בתוך ענקית הרשת החברתית, אינסטגרם יכולה להשתמש ביותר ממיליארד המשתמשים של פייסבוק כדי לחשוף את עצמה להמונים, היא נהנית מהטכנולוגיות המתקדמות ביותר, מכוח האדם והתשתיות הטובים ביותר ומכוח שיווקי משמעותי. "זה כמו שיש לך את מייקל ג'ורדן ומג'יק ג'ונסון באותה הקבוצה", אומר סקוט גאלוויי, פרופ' לשיווק מאוניברסיטת ניו יורק. סנדברג מפייסבוק ממשיכה באותו הכיוון: "פייסבוק ואינסטגרם ביחד תופסות דקה אחת מכל חמש דקות של התעסקות בסמארטפון. ביחד אנחנו פלטפורמת הפרסום הטובה ביותר הקיימת, ובפער עצום".

לחברה בתוך חברה יש היתרונות שלה. נוסף לשיחה שבועית עם צוקרברג, סיסטרום מתייעץ באופן תכוף עם המנהלים של החברות האחרות שפייסבוק רכשה, כמו וואטסאפ ואוקולוס, ועם בכירים אחרים בפייסבוק, ביניהם סנדברג, סמנכ"ל הטכנולוגיות מייק שרופר ומנהל המוצר הראשי כריס קוקס. "אחד הדברים שאני אוהב בעבודה כאן הוא שאני צריך לשבת בחדר עם כל האנשים האלה, ואנחנו יכולים לעזור אחד לשני וללמוד אחד מהשני", אומר סיסטרום. "יש לנו עסקים מאוד שונים, אבל אנחנו חולקים אתגרים משותפים רבים – רגולציה, שינויים באקוסיסטם של עולם הקריאייטיב, אילו כלים חשובים לאנשים, איך אנשים מעדיפים לתקשר. אנחנו מתמודדים מול הרבה מאוד מתחרים שמשותפים לכולנו".

כדי להתמודד עם התחרות, פייסבוק מאפשרת לאינסטגרם גישה למערך המכירות שלה, הכולל יותר מ־3 מיליון מפרסמים, טכנולוגיות פרסום מתקדמות, אלגוריתמים רלוונטיים, ואולי החשוב מכל – מסד הנתונים של משתמשיה, שאין לו שני לו, וכולל פילוח לפי תחומי עניין, מין, מיקום, מקצוע ועוד. עבור המפרסמים – הרחבת הקמפיינים שלהם מפייסבוק אל אינסטגרם הינה פשוטה להפליא, ו־98 מתוך 100 המפרסמים הגדולים בפייסבוק עושים זאת כעת גם באינסטגרם.

כריסטיאנו רונאלדו באחת מתמונות האינסטגרם הפופולריות ביותר

אך עם כל מה שפייסבוק ואינסטגרם חולקות, הן שונות מאוד זו מזו בהקשר של תכונה ארגונית אחת. המנטרה של פייסבוק היא "לנוע מהר ולשבור דברים", בעוד שכלל האצבע שיכול לאפיין את אינסטגרם הוא "זהירות, שביר!". ערך אחרון זה מלווה את החברה מהרגע שבו סיסטרום וקריגר הקימו אותה. "קווין רצה לגייס רק אנשים שהיו מחויבים למוצר באותה מידה כמוהו", מספר סטיב אנדרסון, מייסד קרן הון הסיכון Baseline Ventures והמשקיע הראשון של אינסטגרם. "הוא דבק בסטנדרט הזה. היה אפשר לטעון שזה האט את צמיחתה של החברה, אבל בסופו של דבר זה התברר כהחלטה נכונה".

הרוח המהוססת הזו באה לידי ביטוי גם בפרסום. סיסטרום בנה את העסק בזהירות, ווידא שמפרסמים לא יציפו את הפלטפורמה וירחיקו משתמשים. אפילו כשהביקוש הפך עצום, הוא דאג לפתוח את הפקק באופן הדרגתי, ובחן תחילה כיצד המשתמשים מגיבים לסיבוב מצומצם ראשון של מפרסמים. רק לאחר מכן הזמין מספר משמעותי יותר של לקוחות. הפרסומת הראשונה באינסטגרם, שעלתה לאוויר בנובמבר 2013, היתה של שעוני מייקל קורס – סוג המותגים שמודעות שלהם מככבות במגזינים נחשבים. קברניטי המותג אהבו את הממשק הנקי והוויזואלי של אינסטגרם. עד סוף 2014 סיסטרום היה בוחן באופן אישי כל מודעה בפורמט פרינט לפני שהיה נותן לה אור ירוק.

מאז אינסטגרם התפתחה מעבר לפרסום של תמונות, ומציעה כיום גם פרסומי וידאו של 60 שניות בפלטפורמת פרסום נרחבת ביותר ב־200 מדינות. ועדיין, צוות פנימי בחברה ממשיך לעבוד עם המפרסמים כדי ליצור פרסומות שיתאימו לאופי של האפליקציה, ולא ייתפסו בה כנטע זר. "לא כולם אוהבים פרסומות, אבל הפרסומות שלנו השתפרו מאוד מהיום שבו התחלנו לאפשר פרסום", אומר סיסטרום. "אנשים שונאים אי רלוונטיות יותר משהם שונאים פרסומות".

הקרב על הווידאו

סיסטרום אמנם זז לאט, אבל הוא לא עקשן. לאורך השנים הוא ביצע אין ספור שינויים במוצר. הוא הוסיף אפשרות לתגובות ישירות והאשטאגים לנושאים ומקומות, יצר את טאב ה־Explore שמאפשר לעקוב אחר טרנדים, ואפשר לערוך סרטונים. אך בניגוד לפייסבוק, שמשיקה וסוגרת הרבה מאוד "ניסויים", אינסטגרם זהירה יותר, והשיקה עד כה רק ארבע אפליקציות נפרדות מהאפליקציה המקורית, כולל Boomerang, ליצירה סרטונים קצרצרים של שנייה אחת, החוזרים על עצמם בלופ, Layout, ליצירת קולאז'ים, ו־Hyperlapse, ליצירת סרטונים המדמים הילוך מהיר של הזמן.

בכלל, האבולוציה הטבעית של אינסטגרם צועדת לכיוון הווידאו. חברות טכנולוגיה, כמו גוגל, טוויטר, פייסבוק ופינטרסט, כבר חטפו את הדומיננטיות בפרסום מהמדיה הישנה. לאחר שהטלוויזיה איבדה כ־70 מיליארד דולר כתוצאה ממעבר מפרסמים לאייפונים, כל חברת תוכן רוצה שיהיו לה יכולות וידאו במובייל. רשתות הווידאו הראשונות, כמו Youtube ,Vice ו־סנפצ'אט, נהנות מיתרון התחלתי משמעותי, וכדי שאינסטגרם תוכל להדביק את הפער עליה ליצור איזון עדין – להצליח לדחוף בכל הכוח לעבר הווידאו מבלי ליצור ניכור אצל 500 מיליון המשתמשים שנמצאים באפליקציה בגלל תמונות הסטילס.

קריגר, בוגר סטנפורד שאחראי על ניהול עמוד השדרה של אינסטגרם כמנהל הטכנולוגיות הראשי שלה, מעיד כי שותפו תמיד איזן את הזהירות שלו, בידיעה ברורה מאוד לאן הוא רוצה להגיע. במהלך ההיסטוריה של החברה נתקל סיסטרום גם בהתנגדות פנימית, כאשר הוביל כמה מהשינויים המשמעותיים ביותר באפליקציה. עובדים בחברה התנגדו להצעתו מ־ 2013 לאפשר שיתוף של וידאו ולחרוג מהתבנית הריבועית המסורתית של התמונות שניתן להעלות, וגם השנה, כאשר הציע לשלב אלגוריתם שיציג תוכן לפי הרלוונטיות ולא באופן כרונולוגי. "הרעיון של הוספת וידאו לאינסטגרם פשוט הוציא הרבה מהעובדים שלנו מדעתם", מספר קריגר. סיסטרום פתר את הבעיה כמו הורה דואג: הוא הכיר בכך שהמהלך הזה מפחיד, אבל הצליח לשכנע את אנשי הצוות שלו שהם לא עומדים לקפוץ מהצוק. "הוא מוכן לקיים את השיחות שיובילו את המוצר קדימה, אפילו כשזה לא ברור מאליו או פופולרי באופן מיידי", מוסיף קריגר. סיסטרום עצמו נרגש ומרוצה מהגישה שלו: "החדשות הטובות הן שעד עכשיו זה עובד".

וזה עובד טוב במיוחד עבור פייסבוק. השנה הציג צוקרברג תוכנית תלת שנתית, תוכנית חומש וחזון לעשר שנים עבור החברה שלו. פייסבוק עצמה היא המרכז בפרק הראשון. הפרק השני מתרכז באינסטגרם ובמוצרים אחרים כמו וואטסאפ ומסנג'ר. בעוד ששני האחרונים הם פופולריים מאוד (עם מיליארד משתמשים לכל אחד) ויכולים להפוך לעסק גדול ביום מן הימים, הם לא יצרו הכנסות משמעותיות עד כה. זה מותיר את אינסטגרם, לפחות לעת עתה, ככוח שיטען את פייסבוק בדהרתה אל עבר אופק 10 השנים של צוקרברג, אז מוצרים חדשים מבוססי מציאות מדומה ואינטליגנציה מלאכותית יעצבו מחדש את עולם הרשתות החברתיות, התקשורת והמחשוב.

הטכנולוגיה משתנה, אך החזון הראשוני של סיסטרום עבור אינסטגרם נותר בעינו: ליצור תיעוד ויזואלי של כל מה שמתרחש על פני כדור הארץ בכל רגע נתון, ולאפשר למשתמשים לעשות "זום אין" לכל פינה של העולם שאותה הם מעוניינים לחקור. כדי להשיג את המטרה הזו, סיסטרום מקווה להכפיל, או אפילו לשלש, את מספר המשתמשים וליצור קהילה שמתחרה בגודלה אפילו בפייסבוק עצמה. "אנחנו צריכים להזכיר לעצמנו שעלינו לחגוג את 500 מיליון המשתמשים שלנו", הוא אומר. "להגיע לסדר גודל כזה – זה ציון דרך, לא אות גבורה על המדים שלנו, אלא סמל לשאפתנות. ברור שאנחנו לא עוצרים כאן".

הכתבה מופיעה בגיליון אוגוסט של פורבס ישראל

לרכישת הגיליון חייגו 077-4304645 או לחצו

לרכישת מנוי למגזין פורבס ישראל

לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עשו לנו לייק בפייסבוק