“הקמתי את טאבולה כי לא מצאתי שום דבר מעניין לראות בטלוויזיה”

לאחר שלב בריאת התוכן, הגיע הצורך בניווט, והחל עידן מנועי החיפוש. כך צמחו גוגל ויאהו, למשל. בשלב הבא הגיעו גם הרשתות החברתיות, שכבר מצליחות להציע לנו, באמצעות ניתוח דפוסי החיפוש והעניין שלנו, תוכן מותאם אישית במסגרת הרשת החברתית. אבל ישנן גם חברות אחרות, מתחום האד־טק, שהחלו בשנים האחרונות להפוך את האינטרנט כולו, ולא רק את הרשתות החברתיות, לאישי יותר.

אחת המובילות העולמיות היא טאבולה (Taboola) הישראלית, שאותה ייסד בשנת 2007 אדם סינגולדה (36), אז יזם צעיר יוצא יחידה טכנולוגית מובחרת בצה"ל, שבה שירת כקצין. טאבולה, שגייסה עד היום כ־160 מיליון דולר משורה של משקיעים גדולים כמו פיטנגו, פידלטי, קומקאסט, יאהו יפן, ביידו בסין ועוד, ממליצה לאתרים ולגולשים על תכנים שהיא מעריכה שיהיו לטעמם, על סמך ניתוחים מתוחכמים של דפוסי גלישה. המלצות כאלו אתם מקבלים באתרים רבים, למשל תחת הכותרות "מרחבי הרשת", או "אולי תאהבו גם את זה". וכן, לכל אחת ואחד מכם יותאמו תחת הכותרות הללו תכנים שונים, שסביר שתאהבו.

הכתבה מופיעה בגיליון אוקטובר של מגזין פורבס ישראל

לרכישת הגיליון חייגו 077-4304645

לרכישת מנוי למגזין פורבס ישראל

לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עשו לנו לייק בפייסבוק

"אני חושב שהייתי יזם בנשמה עוד מילדותי", מספר סינגולדה בריאיון מיוחד לפורבס. "תמיד היו לי רעיונות, כל הזמן. תמיד חשבתי שאפשר לעשות משהו יותר טוב. הייתי בצבא שבע שנים, אז לא באמת יכולתי לעשות כלום, אבל תמיד ניסיתי לפתור בעיות. אמא שלי היתה בת 20 כשנולדתי ואבא שלי בן 22. הם באו מירוחם ודימונה, ולא היה להם שום ניסיון. בהתחלה אבא שלי עבד במפעל ברזל, ואז ניגן בחתונות. אמא שלי עבדה 10 שנים בתור סוכנת ביטוח. אז זה לא שבבית ישבנו ודיברנו על מודלים מתמטיים ו־P&L (דוחות של רווח והפסד, י.ה), זה לא היה הדיון. מצד שני, אמא שלי חינכה אותי ככה: 'על כל שקל שתביא, אני אביא לך גם שקל'. אז התחלתי לעשות בייביסיטרים ולחשוב מה אני אעשה עם הכסף, וכשנהייתי יותר מבוגר, אמרתי לה שאני מקווה שהעסקה עדיין ממשיכה. היום אני אומר לה: 'תשמעי, אני נורא רוצה לקנות אוטו, אולי נעשה חצי־חצי?", הוא מספר בבדיחות.

אדם סינגולדה | "בעתיד, הכל יהיה מותאם אישית" צילום: יח"צ

סינגולדה לא באמת זקוק היום לאמא כדי לקנות רכב חדש. הרעיונות והרוח היזמית הביאה אותו רחוק. "הקמתי את טאבולה כי לא מצאתי שום דבר מעניין לראות בטלוויזיה", הוא מספר. "מנועי החיפוש שינו את העולם, כי אם רק ידעת מה לחפש, יכולת למצוא את זה. אבל העתיד יהיה בדיוק הפוך, כי העולם מתמלא בהמון דברים שאנחנו רוצים לעשות, ולנו עדיין יש רק 24 שעות. במובן הזה, אני חושב שבעתיד כל דבר יצטרך להיות, וגם יהיה, מותאם אישית – משהו יעזור לי לדעת מה לקנות, מה לראות, ואת מי לפגוש. הטלוויזיה צריכה להיות מותאמת אישית, הטלפון שלי צריך להיות מותאם אישית, האינטרנט צריך להיות מותאם אישית. הקטגוריה הזאת תהיה שווה מאות מיליארדי דולרים".

סטארט-אפ בנשמה

למען האמת, נראה כבר כעת שסינגולדה מצא את מכרה הזהב שלו. לפי נתוני חברת המחקר האמריקאית קומסקור, המודדת תעבורה באינטרנט, כמיליארד אנשים נחשפים להמלצות של החברה שלו בכל חודש. "טאבולה מספקת כ־14 מיליארד המלצות ביום, ו־95% ממשתמשי האינטרנט האמריקאים רואים אותה כ־70 פעמים בחודש. אנחנו גדלים בקצב מסחרר, ואני מאמין שיש לנו עוד הרבה לאן לגדול", הוא אומר. אך על אף שהנתונים נראים ורודים, טאבולה עדיין נאלצת להתמודד עם תחרות מצד אחת המתחרות האימתניות ביותר – פייסבוק.

"בהרבה מובנים פייסבוק עושה לעצמה את מה שאנחנו עושים ב־'אינטרנט הפתוח' – מציגים אינפורמציה אורגנית וממומנת לאנשים", מסביר סינגולדה, המכהן גם כמנכ"ל טאבולה. "אני חושב שפייסבוק היא אחת החברות הכי מעניינות בעולם היום. הם עושים משהו ענק והם חברה גדולה, אבל הם מצליחים להתנהל כמו חברה קטנה. בטאבולה יש כבר 520 עובדים, אבל נורא חשוב לי שזה ירגיש כמו 50 – שנצליח לזוז מהר, ושלא נגיע למקום של פוליטיקות, כי לדעתי, זה הרגע שאתה מת. אני גם חושב שיש לנו אתגר, וזה אתגר אמיתי, לבנות חברה גדולה מישראל ולהישאר סטארט־אפ בנשמה. פייסבוק היא מודל לחיקוי במובן הזה. יש לי גם הרבה ביקורת עליהם, אבל כחברה אני מאוד מעריך אותם".

ההערכה הזאת מתבטאת גם בשמה של החברה. סינגולדה מספר שבתחילה רצה לקרוא לחברה "טאבולה" עם U, כמו בביטוי "טאבולה ראסה" (לוח נקי). "במתמטיקה, זה אומר שאתה מנסה לפתור משוואה עם הרבה נעלמים ואתה לא יודע איך לפתור אותם, אז אתה חייב לעשות אינטגרציות על אינטגרציות עד שאתה מוצא את המשוואה", הוא מסביר. "בהרבה מובנים ככה זה אצלנו. אני הרי לא מכיר אותך. אתה אף פעם לא עושה in־Log לטאבולה, כמו שאתה עושה בפייסבוק. אז הטכנולוגיה שלנו מנסה כל מיני דברים ולומדת, למשל, מה אוהבים אנשים מתל אביב, שקוראים כתבות על סטארט־אפים מהטלפון שלהם ביום שישי בבוקר. בפילוסופיה, טאבולה ראסה זה כמו אמא שמגדלת תינוק, וכל יום התינוק לומד משהו חדש עד שהוא צומח להיות איש מבוגר". אבל טאבולה עם U כבר היה תפוס, וסינגולדה הבין מיד שדווקא טאבולה שנכתבת עם דאבל OO) O) יכולה לשרת אותו טוב יותר. "לגוגל יש OO, לפייסבוק יש OO ובזמנו גם ליאהו היה OO. אז אמרתי – חייב להיות גם לנו". אגב, בתקופה ההיא סינגולדה עוד גר עם הוריו, ובגלל שטאבולה עם OO היא לא מילה אמיתית, גם המחיר של השם קרץ לו – רק 9 דולר.

אך פייסבוק הענקית היא לא המתחרה היחידה. באופן מפתיע, אחת המתחרות העיקריות של טאבולה, היא דווקא חברה ישראלית נוספת, ומצליחה מאוד בפני עצמה – אאוטבריין. אך סינגולדה, נראה, מתעקש לראות בכך עניין חיובי.
"זה מדהים שבתחום חדש יש שתי חברות ישראליות שפועלות כדי להגדיל אותו בכל העולם. אני רואה אותנו ברי מזל שיש לנו תחרות מחברה מצוינת כמו אאוטבריין, שכל הזמן מחדשת ופועלת כדי לדחוף את הקטגוריה. אני חושב ששתי החברות עובדות מאוד קשה כדי לעזור לקטגוריה הזאת לגדול, והשוק מספיק גדול, מה שעזר לנו לצמוח במהירות די מסחררת".

סינגולדה ומנהל הפעילות בישראל, אלירן בן-יהודה | צילום: יח"צ

למרות זאת, זו לא היתה שנה פשוטה מבחינה כספית עבורכם. קרן פידליטי, למשל, אחת המשקיעות הבולטות בחברה, כיווצה את הערכת השווי של טאבולה בכ־50%.
"השאלה של שווי חברה באמת חשובה רק פעמיים בחיים: פעם אחת כשאתה מגייס כסף, ופעם שנייה אם אתה מנסה למכור את החברה. בתור חברה מאוד רווחית שיש לה למעלה ממאה מיליון דולר בבנק, אנחנו מרגישים ברי מזל שאנחנו יכולים להשקיע את רוב האנרגיה שלנו בתכלס – במוצרים, בשירות ובחדשנות".

לא לקוחות – שותפים

טאבולה אכן משקיעה הרבה מאוד במערך הבינלאומי שלה, שכולל נוכחות ב־50 שווקים."רק בחודש האחרון ביקרתי בסין, בקוריאה, ביפן, בתאילנד ובגרמניה, ובכל מקום טאבולה משמעותית לשותפים המקומיים, עם עובדים שמדברים את השפה המקומית", מספר סינגולדה. "ביקרתי במשרד שלנו בבנגקוק – יש שם 30 אנשים, שמדברים 14 שפות שונות". מטה החברה שלו נחלק בין ניו יורק (שבה יושבים סינגולדה וסמנכ"ל הכספים שלו) ותל אביב, שבה נמצאים משרדיהם של סמנכ"לי התפעול והטכנולוגיה. בשני המשרדים יש למעלה מ־200 עובדים. "זה מין מטה מחולק, אבל מרכז הפיתוח שלנו בישראל הוא הסוד שעוזר לנו לצאת החוצה, וזו הרגשה טובה שאתה יודע שהוא עובד. בסופו של יום, בטח בעולם התחרותי של היום, זה כל מה שחשוב – או שאתה מייצר ערך, או שאתה צריך לזוז".

למרות התחרות שעליה הוא מדבר, ואולי בדיוק בגללה, סינגולדה מדגיש גם את הפן האישי. "כיף לעבוד איתנו. אפילו שאנחנו בעולם סופר תחרותי וטכנולוגי, עדיין אנשים עובדים עם אנשים, ואני חושב שהתרבות בטאבולה, של האנשים שעובדים בה יום ולילה, היא משהו שלא רואים כל יום. כל עובד לוקח חלק בכתיבת הסיפור שלנו ואנשים שעובדים אתנו מרגישים את זה", הוא מתאר.

את הגישה הזו ניתן להרגיש בשיחה עמו גם ברמה הסמנטית – כשהוא מקפיד להשתמש במילה 'שותפות' כדי לתאר את הקשרים העסקיים של טאבולה עם חברות התוכן. לתפיסתו, המילה הזו מתארת טוב יותר את אופי היחסים הללו מאשר המילה 'לקוחות'. "הייתי רוצה לחשוב שטאבולה תעבוד לעד עם השותפים שלה, מהרגע הראשון שאנחנו יחד. אנחנו עובדים קשה כדי לייצר ערך משמעותי, להכיר את האתגרים של השותפים שלנו, את המטרות שלהם, את האופן שבו הארגון משתנה, ואיך אנחנו יכולים להיות חלק מכל זה. ככה גם אנחנו לומדים איך להיות טובים יותר, וגם השותפים שלנו מרגישים שזו שותפות אמיתית לאורך זמן".

ניתן למצוא לכך לא מעט דוגמאות מהשנה האחרונה, למשל עסקה שנחתמה עם חברת התקשורת האמריקאית AOL, שתמורת אחוזים בטאבולה תטמיע את הכלים שלה בכל אתריה. לפי פרסומים שונים, השותפות הזו אף עלתה מדרגה כששתי החברות עזבו את משרדיהן הישנים (הנפרדים) בתל אביב ושכרו יחד שטח כולל של 7,000 מ"ר במגדל אמות אטריום ברמת גן. בינואר השנה חתמה טאבולה על עסקה אסטרטגית גם עם מייקרוסופט, שבמסגרתה הוטמעו הכלים שלה בשרתי מנוע החיפוש MSN, כדי לייצר המלצות לכ־400 מיליון המשתמשים שלו. "אנחנו עובדים עם הצוות בארץ, בסיאטל, ובעוד 50 מדינות", מספר סינגולדה על הקשר עם מייקרוסופט. "מה שהתחיל משותפות סביב משהו מאוד ספציפי גדל להיות שותפות אטסרטגית, עם שיחה עקבית על מה עוד אפשר לעשות יחד. אני צוחק איתם, שבעוד שהם אחת החברות הענקיות בעולם, הם קצת מרגישים לי כמו סטארט־אפ בתל אביב".

מי שהיא באמת סטארט־אפ מתל אביב היא חברת קונברט, המתמחה בשילוב וידאו בעמודי תוכן, ושאותה רכשה השנה טאבולה תמורת כ־60 מיליון דולר. "אני באמת חושב שכל מה שחשוב לחברה כדי להצליח זה אנשים, והיכולת לעבוד ביחד. זאת היתה הסיבה ששתי החברות מצאו משהו מעניין אחת בשנייה. קונברט בנתה טכנולוגיה שמסוגלת לחבר בין אנשים לבין ווידאו שמתנגן בפיד של הרשתות החברתיות (Native video), ותוך זמן די קצר צמחה בקצב מסחרר. המוצר שלה מתחבר לחזון של טאבולה, שהרי אנחנו רוצים להציג לאנשים תכנים שמעניינים אותם באופן אישי".

הרכישה הזו מסמנת מטרה?

"מפרסמי טלוויזיה מחפשים עוד ערוצים איכותיים לפרסם בהם. טאבולה מגישה כרגע 14 מיליארד המלצות ביום, תדמיין שנצליח להפוך רק אחד מתוך ה־14 לווידאו – זה אומר שנשדר כמיליארד קטעי וידאו ביום, מה שיהפוך אותנו לחברת הווידאו הרביעית בגודלה בעולם, אחרי יוטיוב, פייסבוק וסנאפצ'ט. אני חושב שאנחנו נגיע לשם בעתיד הנראה לעין עם הצוות המשותף של שתי החברות".

מודל עסקי חדש

הצמיחה המרשימה של חברות כמו טאבולה, כמו גם הרשתות החברתיות, שמרכזות אליהן יותר ויותר מהתנועה ברשת, מגיעה במידה רבה על חשבון גופי תקשורת והוצאה לאור מסורתיים. עבורם, מדובר בסכנה של ממש. לאחרונה ביטא זאת גם מתיאס דופנר, מנכ"ל אקסל שפרינגר – ההוצאה לאור הגדולה בגרמניה ומהגדולות ביותר באירופה. דופנר הזהיר בריאיון לעיתון פייננשל טיימס, כי התקשורת המסורתית נמצאת בפני סכנת הכחדה, בהיעדר מודל עסקי אמיתי שיכול לאפשר למו"לים להתמודד מול החיפוש המקוון והמדיה החברתית.

האם חברות האד־טק תורמות לתהליך הזה? הלוא בעקבות הפעילות של טאבולה פחות ופחות שטחי פרסום באתרי התוכן מניבים להם רווחים ישירים

"אני חושב שאנחנו בתקופה קריטית. באמת קיים איום ממשי על התקשורת המסורתית מצד פלטפורמות טכנולוגיות שהן 'גנים סגורים', בעלי reach גבוה מאוד לאנשים שמבלים בתוכן המון זמן. לדעתי, אתרי תוכן ישקיעו המון בשנים הקרובות בייצור מערכת יחסים מסוג חדש עם הלקוחות שלהם, ובמציאת דרכים חדשות להביא אנשים לאתר ולאפליקציה שלהם מחוץ ל'גנים הסגורים'. טאבולה משחקת חלק גדול בשינוי הזה, וספציפית – ה'אני מאמין' שלנו הוא לעזור לעולם הפתוח להישאר עצמאי, חזק וגדול, גם בתקופה שבה הוא נמצא תחת איום. אתרי תוכן חייבים להתבסס על דאטה ועל טכנולוגיות מתקדמות, שמייצרות תובנות וערך מוסף. טכנולוגיות כמו טאבולה נהיות חשובות בפרט בתקופה הזאת, כשדפוס ההתנהגות של המשתמשים משתנה. מצד אחד זה אתגר אמיתי, מצד שני זו הזדמנות לכולנו לחשוב אחרת".

"מחזקים ומעצימים את התוכן". סינגולדה במשרדי טאבולה | צילום: יח"צ

ובכל זאת, נשאלת השאלה מהו ערכו של התוכן שמקדמות חברות כמו טאבולה. לאחרונה פורסם כי במסגרת שותפותה של החברה עם האתר וואלה, החברות ייצרו יחד תוכן שיווקי – כלומר תוכן שנכתב עבור תשלום לבקשת הגוף המסוקר בו – ואת התוכן הזה טאבולה תקדם.

"העולם של היום רווי בתוכן – מקורי ושיווקי", אומר סינגולדה. "הקלות של יצירה ושיתוף של תוכן היא חרב פיפיות: מצד אחד, כל אחד מאיתנו הוא יצרן תוכן בפוטנציה, כולנו כותבים, מצלמים ומשתפים תוכן. מצד שני, קשה מאוד להשיג תשומת לב של צרכנים בגלל כל ה'רעש'. פלטפורמות כמו טאבולה הפכו להיות רכיב קריטי בדיוק בגלל זה. הן מאפשרות ליצרני תוכן להגיע לצרכנים הרלוונטיים, אלה שמתעניינים בתוכן, בדיוק ברגע שבו הם הכי 'פתוחים' לצרוך אותו, ולכן לדעתי, אנחנו מחזקים את מעמד התוכן ומעצימים אותו. אבל אנחנו לא מייצרים את התוכן בעצמנו. אנחנו שותפים של חברות שיש להן יכולות יצירת תוכן, ולנו יש את המנוע שיודע לקדם את זה, אם באתר שלהם ואם באינטרנט. נוצר פה מודל עסקי חדש בעולם שבו באנרים כבר לא עובדים", הוא מסביר.

"אני לא חושב שבעתיד תוכן שיווקי יחליף את התוכן האדיטוריאלי. אני חושב שהם יחיו זה לצד זה. הרבה ממה שאנשים מקדמים על גבי טאבולה הן כתבות אדיטוריאליות", הוא מבהיר. "המודל העסקי של גוגל זה לקדם תוצאות חיפוש, ובאמת שתיים – שלוש הכתבות הראשונות בשליפה הן כתבות מקודמות, אבל זה אף פעם לא הפך להיות רק תוכן מקודם. אני חושב שהעתיד של השוק שלנו יהיה דומה".

שיעור מאבא

את חייו עמוסי העשייה מנהל סינגולדה, כאמור, במרוץ בלתי פוסק מסביב לעולם. אחרי שטאבולה החלה לצבור תאוצה, הוא קבע לפני שבע וחצי שנים את ביתו בניו יורק, יחד עם אשתו, אמריקאית ממוצא פולני. "אני הישראלי הראשון שעזב את ישראל כדי להתחתן עם פולנייה", הוא מספר בחיוך. אבל האמת היא שאורח החיים העמוס שהוא מנהל לא משאיר הרבה זמן לחיי המשפחה. "זה לא קל בכלל, אבל באופן כללי, אני יותר מאמין ברגעים איכותיים, מאשר בהרבה רגעים", הוא אומר. "אז אני משתדל מאוד, כשאני כן בבית, בסוף שבוע, או בלילות או בחגים, להיות מאוד מאוד שם".

אם השם סינגולדה הרגיש לכם מוכר עד עכשיו, זה לא במקרה – אביו של אדם הוא אחד הגיטריסטים המוכרים והמוערכים בישראל, אבי סינגולדה. אם שואלים אותו, נראה שלאמנות ולמוזיקה היה תפקיד משמעותי מאוד בעיצוב אישיותו וכישוריו כיזם. "עוד כשהייתי ילד קטן, אבא שלי תמיד אמר לי שכשאגדל, כדאי לנסות לשלב משהו מדעי בבוקר ולנגן על הפסנתר בלילה, בשביל הנשמה, ותמיד להתרכז ביצירה. אני חושב שממש קשה להיות אמן, כי זה דורש להיות יצירתי, וגם לעבוד מלא שעות בחוסר ודאות. בניגוד לעבודה רגילה, שבה אתה יכול לקבל קידום אם תעבוד קשה, או העלאה בשכר – אמן לא יודע אם מחר יהיה בהכרח יותר טוב מהיום. זה מאוד דומה ליזם, שצריך לחשוב על פתרון יצירתי וגם לייצר תרבות של 'טירוף', עם הרבה עבודה קשה וחוסר ודאות".
נראה שהוא מיטיב ליישם את המסר שקיבל מאביו – תמיד להתרכז ביצירה. "מצד אחד אבא שלי לא לימד אותי איך לנהל דוחות רווח והפסד, אבל במשך 20 שנה הוא כנראה נתן לי את השיעור הכי חשוב שיכולתי לקבל בעסקים".

הכתבה מופיעה בגיליון אוקטובר של מגזין פורבס ישראל

לרכישת מנוי למגזין פורבס ישראל