|
קיילי ג'נר יושבת ליד שולחן עץ כהה בבית אמה בקלבסס, קליפורניה, מדפדפת בין אפשרויות תצוגה לחנות הפופ־אפ שתפתח בקרוב. החברה הצעירה ביותר בתעשיית קרדשיאן־ג'נר צריכה להחליט איך להציג את המוצרים של חברת הטיפוח שלה, קיילי קוסמטיקס. היא מתקתקת על האייפון X השחור שלה עם ציפורן צבועה בלק כסוף ונוצץ, ומציגה לחבורת העובדים שמקיפה אותה תמונה של מכונת משקאות אוטומטית.
הכתבה מופיעה בגיליון יולי 2018 של פורבס ישראל
לרכישת גיליון חייגו 077-4304645
לרכישת מנוי למגזין פורבס ישראל
לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עשו לנו לייק בפייסבוק
"חמודים, תדמיינו את זה, אבל הכל מלא בערכות לשפתיים", אומרת ג'נר, לבושה בג'קט שחור, מחויט, ובנעלי לובוטן תואמות עם סוליות אדומות בוהקות. "אני חושבת שזאת צריכה להיות מכונה שקופה, שאפשר יהיה לראות את כל הצבעים".
ג'נר. כמעט מיליארדרית | צילום: shutterstock
את מה שאחותה למחצה, קים קרדשיאן ווסט, עשתה לישבנים, ג'נר עושה לשפתיים מלאות. כמו קרדשיאן ווסט, היא מינפה את הנכסים שלה כדי להשיג כסף ותהילה. אבל בעוד שאחותה נודעת בעיקר בזכות התהילה, ג'נר הצליחה היטב עם הכסף. בצורה היסטורית.
ג'נר, רק בת 20 כשהכתבה הזאת מתפרסמת (באוגוסט ימלאו לה 21), אמא צעירה מאוד (היא ילדה את בתה, סטורמי, בפברואר), אבל היא מנהלת את חברת הקוסמטיקה הלוהטת ביותר בהיסטוריה. קיילי קוסמטיקס הושקה לפני שנתיים עם "ערכת שפתיים" בשם "ליפ קיט" ב־29 דולר, שמורכבת מסט תואם של ליפסטיק וליפ־ליינר. החברה מכרה מאז מוצרים בשווי מוערך של למעלה מ־630 מיליון דולר, ורשמה הכנסות משוערות של 330 מיליון דולר ב־2017. גם אם נשתמש בהערכות מאופקות, ונעשה את "ההנחה" הקבועה שלנו, של 20%, פורבס מעריכה את החברה שלה, שהתרחבה למוצרים כמו צלליות לעיניים וקונסילרים, בכ־800 מיליון דולר. 100% מהחברה נמצאת בבעלותה של ג'נר.
תוסיפו לזה את המיליונים שהרוויחה מתוכניות טלוויזיה ומחסויות על מוצרים, כמו פומה ובגדי PacSun, ודיבידנדים (אחרי מס) בשווי מוערך של 60 מיליון דולר שמשכה מהחברה שלה, ובהערכות שמרניות היא שווה 900 מיליון דולר. בשילוב הגיל הצעיר שלה, היא האדם הצעיר ביותר להופיע בדירוג השנתי הרביעי שלנו: הנשים העשירות ביותר באמריקה שעשו את הונן בעצמן (אנחנו מעריכים שקרדשיאן ווסט בת ה־37, שווה, לשם השוואה, 350 מיליון דולר). אבל היא לא עושה היסטוריה רק כאישה.
עוד שנה של צמיחה בסדר גודל דומה והיא תהיה המיליארדרית הצעירה ביותר שעשתה את הונה בעצמה, גבר או אישה, תוך שהיא עוקפת את מארק צוקרברג, שהפך למיליארדר בגיל 23 (אוון ספיגל מסנאפצ'ט גם הפך למיליארדר בתחילת שנות העשרים שלו, למרות שקשה יותר לאתר את הרגע המדויק שבו חצה את הסף).
סלפי כל שעה
בסופו של דבר, ההון של כולם מגיע מאותו המקום. "המדיה החברתית היא פלטפורמה מדהימה", אומרת ג'נר. "יש לי גישה פשוטה כל כך למעריצים וללקוחות שלי".
זה, בשילוב מידה נדיבה של הובלת דעת קהל, הם פחות או יותר כל המודל העסקי שלה, המצאה של עידן האינסטגרם. hp הפכה את הגאראג' בו הוקמה לאגדה, לג'נר יש את שולחן המטבח של אמא שלה. האימפריה שלה, ששווה כמעט מיליארד דולר, בנויה על שבעה עובדים במשרה מלאה וחמישה במשרה חלקית. זהו.
ייצור ואריזה? אאוטסורס למותג פרטי, יצרנית בשם Seed Beauty שפועלת ליד אוקסנרד, קליפורניה. מכירות ואספקה? אאוטסורס לקמעונאית המקוונת Shopify. פיננסים ויחסי ציבור? אמה החדה, קריס, מתפעלת את החלק העסקי פרופר, בתמורה ל־10% דמי ניהול שהיא גובה מכל הילדים שלה. בכל הנוגע לסטארט־אפים, העסק של ג'נר הוא במהותו אוויר. ובגלל התקורות האפסיות שלה ועלויות השיווק, הרווחים העצומים נכנסים ישירות לכיס של ג'נר.
כל מה שג'נר עושה כדי להרוויח את כל הכסף הזה הוא למנף את העוקבים שלה במדיה החברתית. כמעט מדי שעה היא מעלה פוסט לאינסטגרם או לסנאפצ'ט, מכווצת את שפתיה לסלפי עם כיתוב שמצביע על הגוונים שבהם היא משתמשת כרגע מתוך הקטלוג של קיילי קוסמטיקס, סרטוני וידאו עם מוצרים עתידיים והכרזות על השקות חדשות.
זה לא נשמע סביר, עד שמבינים שיש לה למעלה מ־110 מיליון עוקבים באינסטגרם, ומיליונים נוספים בסנאפצ'ט, ורבים מהם הן נשים צעירות וילדות, קהל עצום וממוקד, לפחות אם המטרה שלכם היא למכור מוצרי טיפוח לשפתיים. וזה לפני שסופרים את 16.4 מיליון העוקבים שיש לחברה שלה, או 25.6 מיליון איש שעוקבים אחריה בטוויטר, או הסיוע שהיא מקבלת מפעם לפעם מהאחיות ומהחברות שלה ברשתות החברתיות.
זה לא שונה מאוד מתחילת הקמפיין לנשיאות של דונלד טראמפ, כשהאסטרטגיה שלו, בבסיסה, היתה להתקשר לתוכניות טלוויזיה, להעלות ציוצים פרובוקטיביים לטוויטר ולכנס עצרות מזדמנות מפעם לפעם. טראמפ וג'נר, שניהם תוצרים של תוכניות ריאליטי, הבינו איך אפשר למנף את הפרסום – הם הבינו שהם מותגים לא פחות משהם בני אדם, ושתהילה היא רק מילה נרדפת לשיווק חינם. זה תמיד היה נכון – זאת הרי המהות של חסויות שלוקחים הסלבריטאים על מוצרים ומותגים שונים – אבל הרשתות החברתיות הפכו את התהילה לנשק שיכול להפוך איל נדל"ן לנשיא ובחורה בת 20 ממשפחה "שמפורסמת בזכות זה שהיא מפורסמת" לכמעט מיליארדרית.
אמא יודעת הכי טוב
בהינתן שקהל הלקוחות של תעשיית היופי הוא בעיקרו צעיר, עולם הביוטי, שמגלגל 532 מיליארד דולר בשנה, תמיד הובל על ידי משפיענים ומודלים לחיקוי. וכמו שמתרחש בתעשיית האופנה המהירה, צרכני דור ה־Z מתנערים ממותגים מנומנמים כמו לוריאל, אסתי לאודר ו־Coty לטובת מוצרים שמגיעים לשוק במהירות, רגע אחרי שהופיעו באחת הרשתות החברתיות.
אנסטסיה סוארה, שהיתה עושה טיפולי יופי לנשים כמו סינדי קרופורד ונעמי קמפבל, התחילה למכור פיגמנטים ועפרונות לגבות באמצעות המותג שלה Anastasia Beverly Hills בשנת 2000. הליין שלה פרץ קדימה כשהצטרפה לאינסטגרם ב־2013 והתחילה לשלוח למשפיעניות מוצרי איפור בחינם, כדי לקדם את המותג. עכשיו, עם 17 מיליון עוקבים ומוצרים שנמכרים בלמעלה מ־3,000 חנויות, סוארה, 60, מופיעה לראשונה ברשימת הנשים שעשו את הונן בעצמן, עם הון שמוערך במיליארד דולר.
כסף מתהילה. בנות קרדשיאן/ג'נר עם אימן, המושכת בחוטים | צילום: shutterstock
אינסטגרם סייעה גם להודה קטאן, 34, שנכנסה לרשימה שלנו בשנה שעברה, עם הון המוערך ב־550 מיליון דולר. קטאן, מאפרת שהפכה למשפיענית רשת, עם 26 מיליון עוקבים באינסטגרם, הקימה את הודה ביוטי ב־2013, אחרי שלוש שנים שבהן ניהלה בלוג על קוסמטיקה. בדצמבר מכרה החברה שלה מניות מיעוט לחברת ההון הפרטית TSG. השווי המוערך שלה, מיליארד דולר, מיתרגם למכירות קמעונאיות בשווי גבוה פי חמישה.
אבל הקהל העצום והנאמן של ג'נר מכניס אותה לקטגוריה משל עצמה. ג'נר, בתם הצעירה של קריס וקייטלין ג'נר (לשעבר המתעמל האולימפי ברוס ג'נר), אחותה של דוגמנית העל קנדל ג'נר ואחותם למחצה של קים, קורטני, קלואי ורוב קרדשיאן, גדלה תחת מיקרוסקופ. הריאליטי המשפחתי, "משפחת קרדשיאן", שודר לראשונה כשהיא היתה רק בת 10, ושיגר אותה למסכי הטלוויזיה בלמעלה מ־160 מדינות. בעזרת ההנחיה של אמא שלהן, קריס, לכל אחת מהבנות היתה תוכנית נפרדת ליצירת כסף – החל ממשחקים בסלולרי (קים), דוגמנות (קנדל) ואפילו גרביים (רוב, האח). ג'נר, בת העשרה, הרגישה שאין לה מקום.
"נאבקתי למצוא משהו לעשות בעצמי", היא אומרת. בעזרת ההנחיה של אמה, היא התחילה להרוויח שבע ספרות כדוגמנית, ובזכות עסקאות חסות עם הרשת הבריטית טופשופ וחברת הלקים Sinful Colors, בין היתר.
לא מפתיע עבור ילדה שגדלה מול המצלמות, אבל ג'נר תמיד היתה בוגרת לגילה, בעיקר במראה שלה. "מאז שהייתי בכיתה ו', הייתי שמה צללית סגולה בעיניים", אומרת ג'נר. "נעזרתי במייקאפ כדי להרים לעצמי את הביטחון העצמי".
היא למדה על איפור מסרטונים ביו־טיוב ובחינה קפדנית של אנשי המקצוע שצבעו את פניה לפני הופעות בטלוויזיה או צילומים למגזינים. ג'נר, שטוענת שחשה חסרת ביטחון לגבי השפתיים שלה, פיתחה הרגל שבו ציירה בעיפרון מסביב לקו הטבעי של השפתיים, כדי ליצור אשליה של שפתיים גדולות יותר. באוגוסט 2014, כשהיא בת 17, היא חזתה את הנולד וטבעה את הביטוי "הליפ קיטס של קיילי, לשרבוב השפתיים המושלם" – שנתיים לפני שיצאה לדרך עצמאית.
כמו בסקנדל קלטת הסקס של אחותה, קים, גם קיילי קוסמטיקס יצאו לדרך עם שערורייה. ב־2014, ההופעה של ג'נר הזינה את הצהובונים בשפתיים נפוחות כבלון. ברשתות החברתיות, נערים ונערות הפכו את "אתגר השפתיים של קיילי ג'נר" לוויראלי: הם הכניסו את השפתיים שלהם לכוסות שוטים ושאפו את האוויר.
במאי 2015, היא הודתה שהשתמשה במילוי שפתיים זמני, ובעזרת המתכון המנצח לתהילה של קריס ג'נר, היא הפכה את הבאזז לכסף באופן כמעט מיידי. "אמרתי, 'אני מוכנה להשקיע את הכסף שלי. אני לא רוצה לעשות את זה עם מישהו אחר'", נזכרת ג'נר. היא השתמשה ב־250 אלף דולר מההכנסות שלה כדוגמנית כדי לשלם לחברה חיצונית שתייצר לה את 15 אלף ערכות השפתיים הראשונות שלה.
אשת שיווק אינטואיטיבית, כמו רוב בני המשפחה שלה, היא השקיעה חודשים בטיזרים לערכות באינסטגרם, ואז הכריזה עליהן ברשתות החברתיות רק יום אחד לפני שהוציאה אותן לשוק, ב־30 בנובמבר 2015. הערכות, כולן, נמכרו בתוך פחות מדקה. ספסרים התחילו להציע את המוצר, שעלה 29 דולר, באלף דולר ומעלה באיביי. "לפני שהספקתי אפילו לרפרש את העמוד, הכל היה סולד־אאוט", אומרת ג'נר.
וכאן חוזרת אמא לתמונה. כמו בכל יוזמות קרדשיאן־ג'נר, קריס ג'נר נוטה להיות זו שמניעה את המהלכים הגדולים. היא הבחינה שעשויה להיות כאן הזדמנות עסקית מתמשכת, ולא עניין חד פעמי. כבר בדצמבר היא הכניסה לסיפור את פלטפורמת האי־קומרס, Shopify, שמנהל היזם המיליארדר הקנדי טובי לוטקה.
מס שפתיים
קיילי ליפ קיטס הושקו מחדש כקיילי קוסמטיקס בשופיפיי בפברואר 2016, הפעם עם מלאי של חצי מיליון ערכות בשישה גוונים. "היית צריך לראות את ההתרגשות בחנות כשהתקרב מועד ההשקעה", אומרת לורן פדלפורד, שמנהלת את שופיפיי פלוס. "היה שיגעון לראות את כל האינטרנט מתנקז לאתר אחד".
המספרים המשיכו לצמוח. בנובמבר 2016, קולקציית החופשה שלה הניבה הזמנות בשווי 19 מיליון דולר בתוך יממה אחת מההשקה. עד סוף 2016, החברה של ג'נר הציעה כ־50 מוצרים, עם הכנסות של 307 מיליון דולר – וכל זה בשנה הראשונה להקמתה.
"אין אף משפיען שהגיע לנפח הזה, או נהנה ממעריצים אובססיביים ועקביים כמו אלו של קיילי בשנתיים וחצי האלה", מוסיפה פדלפורד. השופיפיי פלוס שלה הוא המנוע מאחורי החנויות המקוונות של דרייק, ג'סטין ביבר וקרדשיאן ווסט.
ג'נר התחילה להתנסות בקמעונאות קלאסית, עם מהדורות מוגבלות בחנויות טופשופ ובפופ־אפים בניו יורק, לוס אנג'לס וסן פרנסיסקו. כולן יצרו תורים שהשתרכו מחוץ לחנויות ולאורך רחובות שלמים (חנות הפופ־אפ הראשונה שלה, בדצמבר 2016, בקניון ווסטפילד טופנגה ליד לוס אנג'לס, משכה 25 אלף קונים ב־14 ימים). אבל בסופו של יום, בשביל מה לטרוח? כדי להשתמש בפלטפורמה של שופיפיי, ג'נר משלמת, על פי ההערכות, 480 אלף דולר, פלוס 0.15% מהמכירות, שהם גרושים בהשוואה לעלויות הנדרשות כדי להגיע לנפח מכירות כזה בעולם האמיתי.
הייצור פועל בצורה דומה. קריס ג'נר איתרה את האחים ג'ון ולורה נלסון, היורשים של מעבדות ספץ, שייצרה לאורך השנים מוצרי קוסמטיקה פרטיים מהמפעל שלה באוקסנרד ומהשלוחה בננג'ינג, סין. כאן מפתחים ומייצרים את כל המוצרים של קיילי. חברת האם שלהם, סיד ביוטי, מנהלת גם את כל שאר ההיבטים הדרושים, החל מאריזה ועד לשילוח. בסך הכל הם מעסיקים למעלה מ־500 איש, רק כדי למלא אחר ההזמנות של קיילי קוסמטיקס.
אבל זה יותר מרק עניין של גודל. ג'נר, בתבונה רבה, נשענת על הידע של הנלסונים ולא מנסה לפתח ולבדוק נוסחות חדשות, תהליך שיכול להימשך כשישה חודשים. זה מאפשר לג'נר להאכיל את קהל מעריציה תאב הטרנדים במוצרים חדשים בתוך שבועות מהרגע שהגתה אותם (השותפות היתה כה מוצלחת שבמאי 2016 תבעה לוריאל את מעבדות ספץ בטענה שהחברה הפרה את החוזה ארוך הטווח שלהם כדי לייצר את המוצרים של ג'נר. מעבדות ספץ דחו את הטענה: נכון למועד פרסום הכתבה, החברות פועלות להגיע לפשרה).
זה ניצחון עצום לספץ. פורבס מעריכים שב־2017 הם קיבלו 18 מיליון דולר בתמורה למוצרים ולשירותים, ובחישוב גס – כ־55% מכלל המכירות (בקיילי קוסמטיקס טוענים שהנתון לא מדויק, אך מסרבים לחשוף כמה הם באמת משלמים לספץ). אבל בסופו של דבר, העסקה הזאת מאפשרת לג'נר להיות ברונית קוסמטיקה בעודה יושבת בביתה, מעלה תמונות ושוקלת לוקים חדשים.
הון עצמי
בשולחן המבטח של קריס ג'נר, שמשמש כאמור כמשרדי ההנהלה העולמיים של קיילי קוסמטיקס, קיילי שותה תה קר ומתכוננת להיכנס למכונית הבנטלי בנטיגה השחורה שלה כדי לאסוף את בתה סטורמי בת החמישה חודשים. "אולי יום אחד אעביר לה את כל זה, אם היא תרצה", אומרת ג'נר, שמדמיינת שתוכל להמשיך לעבוד על קיילי קוסמטיקס "לנצח".
העמדה הזאת מתאימה יותר לצעירה נאיבית בת 20 מאשר למי שתכף תהיה מיליארדרית (ג'נר, כמובן, היא גם וגם). נדמה שמופרך לחשוב שהמותג הזה, שלקוחותיו הן בעיקר נשים בנות 18־34, ישרוד כל כך הרבה זמן, ודאי תוך שמירה על עצמאותו.
במיוחד בעסק שקשור כל כך לעולם ההפכפך של תהילה אישית. כוכבים מאבדים את אהבת הציבור או שהציבור סתם מאבד עניין. אחרים רואים את ההזדמנות ומנסים לקפוץ עליה. קרדשיאן ווסט, שנהנית מהמקום שלה בשורה הראשונה, השיקה את KKW ביוטי ביוני 2017, והכניסה בינתיים כ־100 מיליון דולר, על פי ההערכות. ריאהנה הצטרפה למסיבה בספטמבר האחרון עם Fenty Beauty, שמתמקד בצלליות לגווני עור שאינם רק לבנים, בשיתוף מחלקת Kendo ב־LVMH.
"כולם יכולים לשנות את דעתם", אומרת שאנון קוין, אנליסטית ב־BMO Capital Markets, בנוגע להצפה של יזמים סלבריטאים בתחום הביוטי. "נדמה שקיילי רוצה להקים אימפריית ביוטי, אבל הכל יכול לקרות, והיא צעירה כל כך".
הצמיחה של קיילי קוסמטיקס כבר מתחילה להאט: אחרי זינוק ל־307 מיליון דולר ב־2016, ההכנסות צמחו רק ב־7% ב־2017, למרות התוספת של 30 מוצרים חדשים. בפורבס מעריכים שההכנסות מהליפ־קיט צנחו ב־35%, מ־153 מיליון דולר, לפי ההערכות ב־2016, ל־99 מיליון דולר ב־2017. ועדיין, קריס ג'נר אומרת שההכנסות עלו "בצורה משמעותית" בששת החודשים הראשונים של 2018, בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד, טענה שפורבס לא יכול לבדוק.
ג'נר מתייחסת בביטול לרעיון שתמכור את החברה שלה, אך אמה המחושבת – שקיבלה, על פי ההערכות, שכר של 17 מיליון דולר מבתה בשנה שעברה – יכולה לעשות את החשבון. "זה תמיד משהו שאנחנו מוכנות לשמוע", היא אומרת.
האם מישהו יקנה את זה? "זאת יכולה בקלות להיות רכישה שתשנה את הכללים לכל חברה שמחפשת מותג מנצח בקרב צעירים", אומרת טארה סיימון, סגנית נשיא בכירה בענקית הקוסמטיקה Ulta.
אבל הסכומים שהליינים של הסלבריטאים יכולים לדרוש מקונים פוטנציאליים לא יכולים להגיע לאלה של מותגי הביוטי האחרים, כלומר פי שישה מההכנסות, מכיוון שהם נשענים על שם אחד כדי למכור מוצרים. קיילי קוסמטיקס יכול להימכר תמורת מחצית מזה, כלומר פי שלושה מהמכירות, וזאת ההערכה של פורבס. "הם לא מחפשים להיות מותגים יציבים", אומרת שרה ג'ינדל מ־Mintel, בהתייחסות לקיילי קוסמטיקס או ל־KKW ביוטי. "לא יפתיע אותי אם בעוד שנתיים היא כבר תהיה עסוקה במשהו אחר. כשאת ממנפת את השם שלך, את יכולה לחבר אותו לכל דבר שאת רוצה למכור".
כשאת יכולה להרוויח כל כך הרבה ובאופן מיידי, מי בכלל צריכה אקזיט גדול? קיילי קוסמטיקס כבר הכניסה, על פי ההערכות, רווח נקי של לא פחות מ־230 מיליון דולר. סביר להניח שמתישהו בהמשך השנה הבעלים שלה תקבל את התואר שפעם היה שמור לביל גייטס ולמארק צוקרברג, המיליארדרית הצעירה ביותר שעשתה את הונה בכוחות עצמה, תוך שהיא מגדירה מחדש, על הדרך, את עצם המהות של "בכוחות עצמה". זה עולם מעניין שאנחנו חיים בו.
הכתבה מופיעה בגיליון יולי 2018 של פורבס ישראל
לרכישת גיליון חייגו 077-4304645
לרכישת מנוי למגזין פורבס ישראל
לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עשו לנו לייק בפייסבוק
|
|
