איך בונים אימפרייה עסקית מחטיפי בריאות?

אולי זה משום שלובצקי לא באמת מוכר מזון. הוא בעצם סוחר בבריאות ובאלטרואיזם, לפחות מהסוג הזול שאתם יכולים להרשות לעצמכם לקנות באמצעות חטיף פירות ואגוזים מצופה בשוקולד. רמזים לשאיפות המהותיות יותר של לובצקי נמצאים בשפע בעיצוב המשרד שלו: על קיר אחד תמונה ממוסגרת שלו עם האפיפיור פרנציסקוס והנשיאים לשעבר ברק אובמה ושמעון פרס. ספרים על המזרח התיכון מרפדים קיר נוסף. ציטוטים מעוררי השראה של גנדי, אמא תרזה והדלאי למה מצוירים על קירות המסדרונות.
ההצגה הגלויה הזאת של מודעות חברתית נמצאת בלב האסטרטגיה העסקית של Kind.

החברה מכרה שני מיליארד חטיפים מאז הוקמה ב־2004, ועשתה זאת באצטלה של בריאות ותרומה חברתית. כמעט הכל ספין. חטיפי Kind לא בריאים במיוחד, והחברה שמוכרת אותם עסוקה מאוד בעשיית רווח, כולל העובדה שהיא נמצאת בבעלות חלקית של ענקית הממתקים מארס, שתורמת רק שבריר מרווחיה: בערך שני מיליון דולר בספירה האחרונה. החברה אומרת, שהיא "תומכת בנדיבות בארגונים ללא מטרות רווח עם צורת חשיבה דומה". לובצקי, באופן אישי, נתן 10 מיליון דולר נוספים לטובת המאמצים הפילנתרופיים של Kind.

ועדיין, הספין של Kind עובד: על פי ההערכות, לחברה יש מכירות של 800 מיליון דולר בשנה, שעשו את לובצקי לאיש עשיר מאוד. באמצעות נתונים מחברות דומות שנסחרות ציבורית ועסקאות מיזוג בתעשיית החטיפים, פורבס מעריך, בשמרנות, ש Kind שווה 2.9 מיליארד דולר. לובצקי, שמחזיק ברוב החברה, שווה כמעט 1.5 מיליארד דולר.

לובצקי מסרב להתייחס לשווי שלו. הוא מעדיף לדבר על המשימה של החברה – הוא קורא לה "The Kind Movement" – התנועה הנעימה, שמטרתה להפוך את העולם לקצת יותר טוב. החברה מעודדת עובדים ולקוחות "לעשות את הדבר הטוב" ולעשות מעשים אקראיים של טוב לב. בפועל זה אומר שהם שוכרים מאות עובדים במשרה מלאה וחלקית כדי לחלק לעוברים ושבים גלויות #kindawsome (קופונים לקבלת חטיף חינם) ודוגמיות של חטיפי הפירות והאגוזים שלהם.

לפי החישובים של החברה – על בסיס מספר הגלויות שחולקו, פעילויות ההתנדבות של העובדים ותרומות של חטיפים לארגונים ללא מטרות רווח – היא יזמה 11 מיליון פעולות של טוב לב מאז 2004. בסופו של דבר, אלה 11 מיליון קמפייניים שיווקיים.

גם המטרה החברתית הגדולה שלהם היא בעיקרה שיווקית. בין 2013 ל־2015 נתנה Kind פחות מחצי מיליון דולר לארגונים ללא מטרות רווח – גרושים יחסית לחברה בגודל הזה. רק ב־2016 הם הקימו את קרן Kind, שמטרתה לטפח "קהילות טובות ואמפתיות יותר". לפי הדוחות האחרונים שהגישה, לקרן יש נכסים בשווי 11 מיליון דולר – 10 מיליון מתוכם נתרמו על ידי לובצקי – אבל היא העניקה מענקים בגובה של 1.5 מיליון דולר בלבד. ב־2017 התחייבה הקרן לתרום 20 מיליון דולר במשך שלוש שנים כדי לנסות לחבר בין סטודנטים מסביב לעולם.

ב־Kind היו רוצים שתחשבו שאם אתם אוכלים את החטיפים שלהם, אתם מתייחסים טוב לעצמכם. יש למותג 24 גרסאות של חטיפי האגוזים שלו, עם שוקולד או דבש, שמגיעים מצופים בעטיפות שקופות כחלק מההבטחה לכלול רק "מרכיבים שאתם יכולים לראות ולבטא את שמם". התזונאים לא קונים את זה. "על מדד של בין אחת לעשר, שבו קוקה קולה מקבלת ציון אחד ו־whole foods מקבלים ציון 10, החטיפים של Kind יקבלו כנראה ציון 6", אומר ד"ר רוברט לוסטיג, אנדוקרינולוג ילדים באוניברסיטת קליפורניה, סן פרנסיסקו. "זה פחות לא בריא מהמקבילים. אבל זה לא בהכרח הופך משהו לבריא".
מ־Kind נמסר בתגובה, שהיא "מעניקה למיליוני אנשים אפשרויות בריאות עם החטיפים המזינים שלנו".

עסקי השלום

"דניאל לובצקי הוא איש שיווק מבריק", אומרת מריון נסטלה, פרופ' לתזונה, מדעי המזון ובריאות ציבורית באוניברסיטת ניו יורק. "הוא מיצב את החטיפים שלו כבריאים יותר והצליח להפיץ אותם לכל מקום".

ואכן בימים אלו קשה לחמוק מהמוצרים של Kind. תמצאו אותם ברחבי העולם בחנויות המכולת השכונתיות, בטארגט, בסטארבקס ובטיסות של דלתא. לפי חברת המחקר Euromonitor, החטיפים של Kind הם בין חמשת החטיפים הנמכרים ביותר בארה"ב, לצד Clif Bars ומוצרים מחברות ענק, כמו ג'נרל מילס (חטיפי הגרנולה Nature Valley), פפסיקו (Quaker Chewy Granola Bars) וקלוג'ס (Nutri־Grain).

ההצלחה משכה את תשומת הלב של מארס, יצרנית M&M, סניקרז ועוד, שעל פי ההערכות, רכשה 40% מ־Kind תמורת סכום לא ידוע. הזרמת ההון הגיעה במה שנראה כמו הרגע הנכון. הצמיחה של Kind הואטה, כשמתחרים חדשים התחזקו ותזונאים התחילו לפקפק במידת הבריאות של החטיפים. אבל שום דבר מזה לא הרתיע את לובצקי. "אחד הדברים שדניאל אמר לי כשפגשתי אותו הוא שהוא יהיה מיליארדר", אומר מנהל בכיר לשעבר בחברה. "ושיש לו חזון לעסק וחזון לשלום עולמי, ושהוא לא יעצור עד שלא יטביע את חותמו".

חטיפי Kind הגיעו לאחרונה גם לישראל. המנהל הכללי של אזור המזרח התיכון של מארס יונאס שומן סיפר לנו על הכניסה של החברה לשוק הישראלי ועל הדגש שניתן לשיווק מוצרי Kind, הנחשבים בריאים יותר.

לובצקי, שנולד במקסיקו סיטי ב־1968, הוא השני מבין ארבעה ילדים ובנו של ניצול שואה. כשהיה בן תשע, אביו כבר סיפר לו על שלוש השנים שבהן היה כלוא במחנה הריכוז דכאו בגרמניה. "אימא שלי שמעה אותו מדבר איתי על זה והיא אמרה 'למה אתה עושה את זה? הוא בן תשע'", נזכר לובצקי. "ואבא שלי ענה לה, 'הוא בן תשע והוא שומע על זה. אני הייתי בן תשע כשחייתי את זה'".

ב־1984 העביר האב את המשפחה לסן אנטוניו, טקסס, כדי לנהל חנויות דיוטי פרי ליד גבול מקסיקו־ארה"ב. הוא הציג את בנו לאחד הספקים שלו, שהסכים, כטובה אישית, למכור ללובצקי הצעיר שעונים במחירים סיטונאיים. בסופי שבוע תלמיד התיכון בעל האופי היזמי היה נוסע לשוק הפשפשים הסמוך כדי למכור את השעונים ברווח. עד שלובצקי התחיל את לימודיו האקדמיים באוניברסיטת טריניטי בסן אנטוניו, הוא כבר התקדם לשכירת דוכנים בקניונים עבור עסקי השעונים המשגשגים שלו, תוך שהוא מבריז לפעמים מהלימודים כדי להשאיר את העסק פתוח.

בטריניטי, שם למד כלכלה ויחסים בינלאומיים, השתכנע שהעולם העסקי יכול לשמש לעשיית טוב. בתזה שלו, שמתפרשת על פני 268 עמודים, טען לובצקי שאם הישראלים והערבים יתחילו לעשות עסקים ביחד, זה עשוי ליצור מספיק אינטרסים משותפים בין שתי הקבוצות כדי לקדם מערכת יחסים אמיתית ומשמעותית. "הכלכלה יכולה לחבר בין בני אדם", הוא אומר. כשסיים את הלימודים ב־1990, המשיך לתואר במשפטים מסטנפורד, בתקווה לעבוד בדיפלומטיה ולקדם שלום במזרח התיכון.

הארה במכולת

אחרי התואר במשפטים קיבל לובצקי מלגה ועבר לישראל כדי לקדם את הרעיונות שלו על עסקים בין־תרבותיים, אבל נתקל במכשולים. "אף אחד לא רצה שהעורך דין היהודי־מקסיקני המבולבל הזה יבוא וילמד אותם איך לעשות עסקים בין ישראלים לערבים", הוא נזכר. "וזה לא התקדם לשום מקום".

אבל הזמן שבילה כאן נתן לו רעיון חדש. במכולת בתל אביב הוא נתקל בממרח עגבניות מיובשות של אוליביה. הוא גילה שהבעלים יואל בנש קנה את העגבניות ואת שמן הזית מאיטליה, את צנצנות הזכוכית מפורטוגל, וייבא את כל הכבודה לישראל. "זה נראה מאוד לא יעיל", הוא אומר.

לובצקי פנה לבנש ואמר לו שהוא יכול למצוא ספקים קרוב יותר הביתה, דבר שיפחית את העלויות שלו. הוא הבין שזה יאפשר לו לבדוק את התזה שלו לגבי השגת שלום באמצעות עסקים: הוא ירכוש צנצנות זכוכית מהמצרים, עגבניות מיובשות מהטורקים ושמן זית מחקלאים פלסטינים. "זה תחום שבו הישראלים והערבים יכולים לשתף פעולה", הוא נזכר שחשב.

וכך ב־1994, בגיל 25, לובצקי השקיע 10,000 דולר מחסכונות שצבר בעבודות קיץ במשרדי עורכי דין כדי להקים את PeaceWorks, חברת שיווק, ייעוץ והפצה. הוא יעץ ליצרנים כמו בנש כדי למצוא שרשרת ערך שהיא יעילה יותר מבחינת עלויות ודרשה שיתוף פעולה בין קבוצות בעימות, במטרה ליצור מוצרים. PeaceWorks תמתג את מוצרי המזון, תדגיש את המשימה החברתית שמאחוריהם ותמכור אותם בארה"ב.

הוא התחיל עם ממרח העגבניות המיובשות, שאותו הביא לניו יורק ומכר מהתיק שלו. "אנשים חשבו שאני מטורף, כי הצנצנות לא היו בסדר, השמן נזל, התמחור היה לא נכון", נזכר לובצקי. "אבל הייתי שואל לעצתם וחוזר אחרי כמה חודשים עם מוצר טוב יותר עבורם".

שוקולדים מערבים ומישראלים; רטבים אינדונזיים שמיוצרים על ידי מוסלמים, נוצרים ובודהיסטים; חלב קוקוס מסינהלזים וטאמילים. אלו היו רק מעט מהמוצרים שהחברה מכרה בארה"ב בארבע השנים הראשונות לקיומה. הוא לקח מאבא שלו 100 אלף דולר כהלוואה וגייס השקעה נוספת של 100 אלף דולר מחברים כדי להמשיך את העסק. בשנות ה־90 המאוחרות היו לו הכנסות של מיליון דולר עם רווח שולי של 10%.
לובצקי עדיין מחזיק ב־PeaceWorks, אבל אחרים מנהלים אותה. "זה עסק קטן מאוד, אבל זה עדיין הבייבי שלי", הוא אומר.

בסופו של דבר, לובצקי עזב, אבל לתקופת שהותו בישראל לא היו רק השלכות עסקיות. ב־2002, בעיצומה של האינתיפאדה השנייה, הוא הקים את תנועת קול אחד (OneVoice), שפעלה במטרה "ליצור את התנאים הנחוצים לפתרון הוגן לקונפליקט הישראלי־פלסטיני". התנועה פעלה לגיוס מעצבי דעת קהל, והפעילה תוכניות מנהיגות לצעירים.

לקראת בחירות 2015 בארץ, החלה התנועה לעבוד בצמוד לתנועת V15, שפעלה כדי למנוע את בחירתו המחודשת של ראש הממשלה נתניהו. לובצקי היה אחד מהמממנים העיקריים של V15. לאחר הבחירות התמזגו שתי התנועות לתנועה המאוחדת "דרכנו", שבראשה עומד כיום איש העסקים קובי ריכטר ופועלת, לפי הגדרתה, "להפעלת והגדלת הרוב המתון בישראל".

חטיף לטעמי

במהלך הנסיעות התכופות שלו למכירת מוצרי PeaceWorks זכה לובצקי להשראה בפעם השנייה, הפעם זה הוביל להקמת Kind. "זגזגתי בעולם, ולהכל היה טעם נורא", הוא מספר. "לא יכולתי למצוא שום דבר שהיה מזין, נוח, טעים ובריא. רק רציתי לייצר משהו שאני ארצה לאכול". בסוף שנות ה־90 הוא נחת באוסטרליה ומצא חטיף עם אגוזים ופירות שמצא חן בעיניו. כמה שנים מאוחר יותר הוא ניסה לייצר אותו מחדש – בארה"ב.

לובצקי הקים את Kind עם 100 אלף דולר שלקח מהרווחים הצנועים של PeaceWorks ולאחר משא ומתן קשוח עם ספקים. הוא התחיל בהתמקדות בחנויות קטנות ויוקרתיות שכבר היו בקשר עם PeaceWorks, כמו דרגר'ד ואנדרוניקו'ס באזור המפרץ, Treasure Island Foods בשיקגו ו־PCC בסיאטל.

"לא הלכנו להנהלה והצגנו את המוצר לקונים. הלכנו מחנות לחנות", אומר לובצקי.
הוא זוכר שהלך לסניפים של Whole Foods בדנוור ובלוס אנג'לס, עזר למנהלים למלא את המדפים, הלך אחריהם למחסנים האחוריים, הזמין את עצמו להפסקות צהריים שלהם – הכל תוך שהוא מציג את המוצר שלו ומתעקש שהם ינסו את הדוגמיות שלו – עד שלבסוף הם הזמינו.

אבל לובצקי נזהר שלא לצבוע את העבר בצבעים רומנטיים. "גם אם הצלחתי להשיג הזמנות, מספיק היה דוח חניה אחד והעלויות שלי עלו על ההכנסות", הוא אומר. "זה היה עסק שביר מאוד בהתחלה".

ב־2007 Kind הצליחה להשיג ולאבד לקוח משמעותי באותה שנה: וולמארט. ענקית הקמעונאות הציבה חטיפים של Kind באלף חנויות. אבל המשלוחים של החטיפים נעלמו בדרך, כי בחברה לא יצרו עדיין מערכת ניהול מעקב יעילה. אז וולמארט הוציאה את החטיפים מהחנויות ב־2008.

באותה שנה הגיע המשבר הכלכלי הגדול. וכך, בזמן ש־Kind היתה בדרכה למכירות שיא, היא סבלה מבעיה חמורה של תזרים מזומנים. "חברות רווחיות יכולות לפשוט רגל אם הן לא מנהלות את המזומן שלהן כמו שצריך", כתב לובצקי באוטוביוגרפיה שלו ב־2015, "Do the Kind Thing".

וכך בדצמבר 2008, שלושה ימים אחרי לידת בנו הבכור, לובצקי מכר שליש מהחברה למייסדים של Vitaminwater וקרן ההון הפרטית VMG Partners תמורת 15 מיליון דולר.
זאת היתה בדיוק זריקת העידוד שלה נזקקה החברה. מ־2009 ואילך Kind המריאה. לובצקי מייחס את ההתרחבות באותה תקופה לשיטת הדוגמיות בחינם של החברה. ב־2008 Kind הוציאה רק 800 דולר על דוגמיות חינם של החטיפים שלה. ב־2009, עם עידוד מסיבי מהמשקיעים החדשים שלו, Kind הרחיבה את תקציב חלוקת הדוגמיות ואת השיווק בשטח ל־800 אלף דולר.

היום תקציב הדוגמיות של החברה עומד על 20 מיליון דולר, שעוברים לעובדים בשטח ומכסים את עלות החטיפים. "בדיעבד זה נשמע כמו היגיון בריא, אבל מה שבאמת היינו צריכים זה שפשוט יותר אנשים ינסו את החטיפים שלנו", אומר לובצקי.

מה זה בריא?

Kind נכנסה לסטארבקס ב־2009, חזרה למדפים של וולמארט ב־2012 ולטארגט ב־2013. "היו לנו חודשים עם צמיחה של 100%, פר חודש", אומר מנהל לשעבר. "עברנו את רף המאה מיליון דולר, ניפצנו את ה־150 מיליון דולר ואז הגענו להכנסות של 200 מיליון".

ב־2014, כשהחברה עומדת על קרקע פיננסית יציבה, לובצקי החליט לקנות בחזרה מ־VMG את החזקת המיעוט בחברה תמורת סכום של כ־220 מיליון דולר.
ואז משום מקום הגיע סיוט. במרץ 2015 שלח מינהל התרופות והמזון (FDA) מכתב אזהרה ל־Kind, שבו הוא מציין שהחברה סימנה את המוצרים שלה שלא כחוק, הטעתה צרכנים ולא יכולה עוד למתג את המוצרים שלה כבריאים. "זה היה הרסני", אומר לובצקי.

ההחלטה של ה־FDA התבססה על תכולת השומן של החטיפים. מכיוון שבחטיפים היו שקדים שלמים, תכולת השמנים בהם היתה גבוהה מהמותר. על פי מינהל התרופות והמזון, מוצר יכול להיות ממותג כ"בריא" רק אם יש בו מקסימום גרם שומן רווי אחד לכל 40 גרם, ולא יותר מ־15% מסך הקלוריות יכולות להגיע משומן. Kind הפסיקה מיד לציין על החטיפים שלה שהם "בריאים".

"אני זוכר שהייתי עם אנשים חכמים ממני בהרבה, והם אמרו: 'תלקק את הפצעים שלך, תשחרר ותתקדם'", הוא אומר. "אבל התייעצנו עם רופאים, מדענים, תזונאים, וביחד הגענו למסקנה שזה לא הגיוני".

הצוות גילה שלפי הרגולציה של ה־FDA, גם מחצית אבוקדו לא יכולה להיחשב "בריאה" בגלל אחוז השומן הגבוה. וכך באפריל 2015 לובצקי והצוות שלו עלו על הרכבת ונסעו למשרדים הראשיים של ה־FDA מחוץ לוושינגטון הבירה כדי לשטוח את טענותיהם. Kind מילאה סוג של עצומה אזרחית בבקשה מרשות התרופות והמזון לשנות את ההגדרה שלה ל"מה נחשב בריא". חודשים אחר כך, במאי 2016, ה־FDA שינה את הפסיקה שלו ואמר ש־ Kindיכולים לחזור ולהשתמש במונח "בריא" כדי לתאר את המוצרים שלהם.

הסוכר ועונשו

העניין הזה נפתר, אבל זו לא היתה הבעיה היחידה. ב־2004, כש־ Kind נוסדה, תעשיית החטיפים היתה שוק של 6 מיליארד דולר. היום עומד שוק החטיפים הזה על 13.6 מיליארד דולר. יריבים, כולל RXBar (שנרכש על ידי קלוג'ס תמורת 600 מיליון דולר ב־2017), התחילו לחדור פנימה, וכל הקטגוריה של חטיפי חלבון המריאה עם רכיבים, כמו חלבון מי גבינה או זרעי צ'יה. הצמיחה במכירות של Kind הואטה מ־11.6% מוערכים ב־2016 ל־5.4% ב־2017, לפי חברת מחקרי השוק Mintel.

שלא כמו ה־FDA, שמודאגים משומן, הביקורת הבריאותית המרכזית שיש למומחים לגבי החטיפים של Kind היא תכולת הסוכר. Kind משתמש בחומר מתוק, דביק ואכיל, כדי לשמר את הצורה המלבנית של הבארים, ותכולת הסוכר המוספת המקסימלית שלה עומדת על תשעה גרמים. "מוטב לאנשים לאכול חופן של אגוזים או פרי", אומרת פרופ' נסטלה מ־NYU.

Kind הגיבה בשורה של מוצרים חדשים ללא תוספת סוכר. היא גם הובילה כמה מהלכים שיווקיים חדשים. באוגוסט 2017 Kind הציגה מיצג אמנות זמני בטיימס סקוור: פסלים של ילדים עשויים מחומר דמוי סוכר, כדי להדגים שהילד האמריקאי הממוצע צורך 19 כפיות של סוכר מוסף מדי יום במזונות ובמשקאות. מובן ש־Kind הציבה את אנשיה ליד הפסלים כדי לחלק את המוצר החדש שלה, Kind Fruit Bars, שעשוי ללא תוספת סוכר.

בהתחשב בעסקאות האחרונות בתעשיית החטיפים, לא יהיה מפתיע אם מארס תחליט לקנות את כל Kind, אומרת יאניקה ליין, מנהלת בבנק ההשקעות Piper Jaffray. "זאת דרך לקנות דריסת רגל במותגים עם צמיחה מהירה".

אם מארס באמת תרכוש את כל המותג, זה אולי ייתן ללובצקי זמן להתרכז במה שנראה כמו החלום האמיתי שלו – עשייה חברתית. אם תשאלו אותו מה הכי מדאיג אותו, זאת לא המתקפה של המתנגדים לסוכר או המתחרים שלו, זה מצבו של העולם. "בתור מהגר ובנו של ניצול שואה, אני לא לוקח את שלטון החוק כמובן מאליו", הוא אומר. "אני רואה את הפריחה של משטרים טוטאליטריים מסביב לעולם, את שובם של הנאציזם, הפאשיזם, השנאה, האפליה – ואני מודאג מאוד בקשר לזה".

"ההצלחה של Kind והצמיחה שלה היו מתנה מדהימה עבורי", אומר לובצקי. "עכשיו אני רק רוצה לפתח רעיונות גדולים, אנשים גדולים, ולהשפיע ככל האפשר על העולם".

הכתבה מופיעה בגיליון מארס 2019 של פורבס ישראל

לרכישת הגיליון

לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עיקבו אחרינו בפייסבוק ובאינסטגרם