ההגדה לבית מקסוול: מבעיה הלכתית להצלחה שיווקית מסחררת

בשנות ה-20 של המאה הקודמת מנהלי בית מקסוול שמו לב לכך שבתקופת פסח היהודים לא רוכשים את הקפה שלהם. בבחינת הסיבה הבינו כי זה נובע מבלבול שנוצר בקהילה שפולי קפה (Coffee Beans) הם צורה נוספת של קטניות (כמו שאר ה-Beans באנגלית) ועל כן, הם לא כשרים עבורם לפסח.

הגרסה החדשה של הגדת בית מקסוול | צילום: Joseph Jacobs Advertising

לאור ההבנה הבעיה הזאת ולצורך הבהרת העניין שפולי קפה אינם קטניות, החליטו המנהלים לפנות לאיש הפרסום המוכר ביותר בעולם היהודי, ג'וזף ג'ייקובס, כדי שיעזור להם למצוא דרך להגיע גם לקהל היהודי. אגב, פולי קפה נחשבים הלכתית כפירות על פי ההלכה היהודית.

ג'ייקובס, שייסד בזמנו את משרד הפרסום הנושא את שמו, נעתר לנושא והחליט ללכת לרב שהכיר, בשביל שיעשה סדר ויסביר אחת ולתמיד שפולי הקפה אינם קטניות אלא פירות על פי ההלכה היהודית. בכך הכשיר למעשה את המותג לפסח.

במקביל, עלה איש הפרסום על רעיון שיווקי שיגדיל את המכירות של בית מקסוול ויחזק את הקשר עם הקהילה היהודית – הרעיון היה לתת במתנה לכל מי שקונה קופסת פולי קפה הגדה מיוחדת לפסח – הגדת בית מקסוול.

ההגדה של בית מקסוול יצאה לראשונה בשנת 1932 ומאז כל שנה דאגו בית מקסוול ומשרד הפרסום ג'וזף ג'ייקובס להוציא גרסה חדשה למעט הפסקה קצרה בזמן מלחמת העולם השנייה.

אחת הגרסאות הישנות של הגדת בית מקסוול | צילום: Joseph Jacobs Advertising

למעשה, הרעיון השיווקי כבר מהתחלה התגלה כדבר מבריק, עד כדי כך שההגדות האלו הפכו למוצר הנמצא ברוב בתי היהודים בארצות הברית. מבחינה מספרית, למעלה מ-55 מיליון עותקים של הגדות של בית מקסוול יצאו עד היום.

שיתוף פעולה עם אמזון

לאורך השנים, העיצוב של הגדת בית מקסוול השתנתה אך התרגום נשאר אותו דבר. אולם בשנת 2011 חשו קברניטי המותג שהגיע הזמן לערוך את השינוי הגדול ביותר מאז הקמתה – שינוי בניסוחים ובתרגומים שהתקבעו בהגדה. כך שונו לדוגמה משפטים כמו: "יש ארבעה סוגי ילדים" למשפט המוכר לנו: "על ארבעה בנים דיברה התורה", וכן יש גם דוגמאות נוספות.

מאז התרגום נשמר, אבל הקשרים והבהלה סביב המותג רק מתחזקים. השנה למשל יקבלו רוכשי הקפה שני טוויסטים נוספים, זאת לאחר שבית מקסוול חתם על הסכם עם אמזון פריים לשיתוף פעולה עם סדרת הדגל שלה, "גברת מייזל המופלאה".

במסגרת ההסכם, תצא גרסה חדשה של ההגדה, בסגנון "גברת מייזל המופלאה". וכן, מי שירכוש קפה של בית מקסוול מאתר אמזון יקבל במתנה גם את ההגדה הביתה עם המשלוח.

סיפורה של "גברת מייזל המופלאה" הוא סיפורה של מרים (מידג') מייזל, יהודייה שחיה בניו יורק בשנות ה-50 המאוחרות של המאה הקודמת ונלחמה קשות כדי להיות סטנדאפיסטית. בתור יהודייה שחיה בזמן הזה, גם מייזל עצמה החזיקה בביתה הגדה של בית מקסוול והיא ככל הנראה הופיעה על שולחן החג בסדר הפסח שעשתה עם משפחתה.

הסדרה זכתה ב-6 פרסי אמי, כולל פרס התוכן המקורי המוצלח ביותר, וב-3 פרסי גלובוס הזהב. יוצרת הסדרה אמי שרמן פלדינו שאחראית גם ללהיט בנות גילמור, כתבה והפיקה את הסדרה יחד עם בעלה, דניאל פלדינו.

"שיתוף הפעולה בין מותג 'גברת מייזל המופלאה' והצוותים של אמזון מהווה הזדמנות גדולה עבור עדכון של ההגדה של מקסוול", אמר מנהל מותג בית מקסוול, נאור דניאלי, בהודעה רשמית לעיתונות. "יש קשר ישיר בין סיפור הגדת בית מקסוול ועלילת הסדרה של גברת מייזל המופלאה, אז ישר ראינו לנכון ליצור גרסה כמו זאת שנהנתה ממנה מידג' מייזל בשנת 1958".

ידיעה ביידיש בעיתון מ-1923 | באדיבות: Joseph Jacobs Advertising

על פי בית מקסוול, שבבעלות קראפט היינץ, הגיעה למשרדם הצעה לשיתוף פעולה מצד אמזון וביחד הם הגיעו לרעיון של "הגדת מייזל" -דבר שהביא לתחושות נלהבות ברשתות החברתיות. בשל כך, בית מקסוול מתכנן השנה להוציא יותר מחצי מיליון הגדות אונליין ומודפסות שיגיעו לחנויות.

וזה כמובן עונה על שאלת השאלות שנשאלת משנות ה-20 ועד ימינו – האם הרעיון השיווקי משפיע על המכירות בפסח? התשובה היא בוודאות.