מראה מראה: תופעת הבריאות והלייף סטייל ששווה 300 מיליון דולר

ב־13 במארס, כשניו יורק התכוננה לעבור ל"חיים מהבית" כדי להאט את התפשטות נגיף הקורונה, מייסדת Mirror, ברין פוטנם, סגרה את משרדי סטארט־אפ הכושר שלה ושלחה את כמעט 100 העובדים שלה הביתה. הבלרינה לשעבר מסתופפת כרגע בדירתה בגריניץ' וילג' עם בעלה, לואל, גם הוא יזם. בני הזוג עוברים, כל אחד בתורו, בין בפגישת זום מחדר השינה לשמירה על בנם בן השלוש, ג'ורג', בסלון.

הדבר היחיד שקל לעשות: להתאמן. פוטנם הביאה הביתה שתיים מן המראות האינטראקטיביות הממותגות של חברת הכושר שלה. האחת בחדר השינה, והשנייה בחדר האורחים. "אם [לואל] רוצה להתאגרף ואני רוצה לעשות יוגה, אנחנו יכולים", אומרת פוטנם, בת ה־36.

הכתבה מופיעה בגיליון יולי 2020 של פורבס ישראל. לרכישת הגיליון לחצו כאן

עם שווי שוק של למעלה מ־13 מיליארד דולר וקמפיין מוצרים ושיווק שהפכו למם (meme), פלוטון (Peloton) התגלתה כחברת הכושר הטרנדית ביותר בעידן נגיף הקורונה. היא מציעה מכשירי כושר כמו אופניים והליכונים עם מסך מובנה שבו ניתן לצפות בשיעורים של מדריכים. אבל החברה הפרטית מירור דולקת בעקבותיה, עם יתרון יחיד שפלוטון לא יכולה להתחרות בו: קומפקטיות. המוצר של מירור (ברוחב 56 ס"מ, גובה של 1.3 מטר ועומק של 3.5 ס"מ) נראה ופועל כמו מראה רגילה. אבל כשתדליקו אותה תראו את דמותו של מאמן המדריך את השיעור (כמו גם את ההשתקפות שלכם); התוכנה מספקת שינויים בהתאמה אישית בפינת המסך, ועוזרת לעקוב אחר יעדי הכושר. חברים משלמים 1,495 דולר עבור המראה ותוספת של 39 דולר לחודש עבור גישה למערך של שיעורים בשידורים חיים הכוללים קרדיו, בר בלט, אימוני כוח ויוגה במרווחים של 15, 30 ו־60 דקות.

רכבה גבוה

"איש לא חשב להכניס מסך במראה ולהפוך אותה לפלטפורמת אימון", אומר קווין תאו, שותף כללי ב־Spark Capital, אחד המשקיעים המוקדמים של פוטנם. "זה נראה מובן מאליו בדיעבד, אבל זה לא היה לפני כן".

מכוני כושר וסטודיואים פיזיים הם עסק של כמעט 100 מיליארד דולר, לפי נתוני האגודה הבינלאומית לבריאות ולמועדוני ספורט. כאשר פוטנם השיקה את המוצר בספטמבר 2018, חמש שנים לאחר שפלוטון החלה לראשונה לחבר אופני ספורט לאפליקציה שלה, היא הימרה על מעבר הדרגתי אל עבר הכושר הביתי.

עם כניסתו של הבידוד החברתי לחיינו, כשמיליוני אנשים היו תקועים בבתיהם ונואשים לפעילות גופנית, היא רכבה גבוה, עם מכירות שעולות על התחזיות האגרסיביות מלכתחילה שלה – וקיבלה מקום ברשימת הסטארט־אפים הבאים שיגיעו לשווי של מיליארד דולר. אחת מתוך 25 ההימורים של פורבס לחברות הפרטיות אשר יהפוך לחדי קרן. "אנחנו רואים את הכריסמס באפריל", אומרת פוטנם כשהיא מנסה לתאר את הייפ המכירות ומציינת כי רבבות המשתמשים של מירור מתאמנים כעת בממוצע 15 פעמים בחודש, לעומת 10 לפני הקורונה.

שגרה חדשה

בעוד שפוטנם והחברה שומרות בקנאות על המספרים, פורבס מעריך שההכנסות הגיעו ל־45 מיליון דולר בשנת 2019 ויעקפו את ה־100 מיליון דולר השנה, דבר שפוטנם מאשרת. בעוד שהמוקד הברור הוא צמיחה, כעת טוענת פוטנם כי היא מצפה ממירור להפוך לרווחית כבר בתחילת השנה הבאה.

"ידענו מהימים הראשונים שאנחנו לא רק משיקים מוצר חדש, אלא קטגוריה חדשה. ידעתי שאנחנו חייבים שתהיה השקה שבה המותג נראה גדול יותר ממה שהוא"

"זה ללא ספק אחד הנכסים הכי מצליחים בתיק הנכסים", אומר בן לרר, שותף מנהל בקרן ההשקעות Lerer Hippeau, שהשקיעה בעבר ב־Warby Parker, Allbirds ו־Glossier. "זה יכול להיות עסק גדול מאוד, גדול כמו פלוטון, תוך פרק זמן קצר יותר".

עד היום גייסה פוטנם 72 מיליון דולר מ־Lerer Hippeau, Spark Capital ו־Point72 Ventures, קרן הון סיכון של המיליארדר סטיב כהן. הגיוס האחרון שלה באוקטובר כלל 34 מיליון דולר והערכה שהעניקה לחברה שווי של כמעט 300 מיליון דולר. פוטנם, המייסדת היחידה, שווה לפחות 80 מיליון דולר – ואחרי הדחיפה מנגיף הקורונה, כנראה הרבה יותר. האתגר שלה לעתיד: להבטיח שמירור תהפוך לשגרה החדשה, ולא לתופעה חולפת כמו הקורונה.

תודה לאל

ברין ג'ינט פוטנם גדלה באפר איסט סייד במנהטן, בת לאב עורך דין ואמא עקרת בית. בגיל שלוש החלה בשיעורי ריקוד. "אחד הסיפורים הראשונים שלהם עליי הוא שהם לקחו אותי למסעדה שבה מישהו שר וניגן לייב", היא אומרת. "אני מצאתי את דרכי לבמה ורקדתי עם הזמר".

בגיל שבע הצטרפה לבית הספר לבלט אמריקני, שהקים ג'ורג' בלנשיין. הופעת הבכורה שלה עם הבלט של ניו יורק סוקרה בניו יורק טיימס עם תצלום שלה ושל שני חברים. באותה שנה היא שיחקה את הארנב ב"מפצח האגוזים".

יש רקדנים שרוקדים בלבד; לאחרים תחומי עניין נוספים. פוטנם היתה בקטגוריה השנייה. "אבא שלי אמר לי, 'זה יהיה נהדר אם תוכלי ללמוד כמה כישורים אמיתיים'", היא נזכרת. היא למדה ספרות ותרבות רוסית בהרווארד.

לאחר הקולג', היא המשיכה בעולם הבלט עם בלט פנסילבניה ובלט Les Grands Ballets Canadiens de Montréal בקנדה. במהלך חודשי החופשה שלה בניו יורק היא לימדה שיעורי בלט וחיטוב. סטודיואים בוטיקיים היו משגשגים, וזו היתה דרך קלה להכניס מזומנים. כשפרשה מבלט לפני עשור, היא רצתה לפתוח סטודיו בוטיק משלה.

אין מספיק מקום

באותה תקופה היו לה רק 15 אלף דולר של חסכונות, אז היא שוטטה ברחובות מנהטן בחיפוש אחר כל נכס מוזר וזול שיכולה למצוא. כשעברה ליד כנסייה אורתודוכסית באפר איסט סייד, שמעה אנשים מדברים רוסית והחלה בשיחה (ברוסית) עם הכומר וכמה מחברי הכנסייה. השיחה עברה במהרה לאנגלית, והיא גילתה שיש להם מקום פנוי. בשנת 2010, נולדה Method Refine, רשת הסטודיואים שלה. "הקאץ' היה שכל יום ראשון היינו צריכים להחזיר את החלל לכנסייה", היא אומרת.

עוד קאץ': לא היה מספיק מקום לציוד רגיל. אז היא אלתרה פתרון בעזרת בעלה, שחוץ מלהקים את סטארט־אפ הפינטקQuovo  (שנרכש על ידי Plaid), גדל כחבר באחת מהמשפחות כחולות הדם של בוסטון (סבא רבא שלו הקים את Putnam Investments). המכשיר שבנו הורכב מסדרה של גלגלות שייט ורצועות התנגדות שיכולות לשמש כמשקולת קבועה על הקיר, מה שמאפשר לכל אדם לבצע תרגילי אימוני כוח בתוך מרחב של 60 ס"מ בלבד. "זה היה נראה כמו מאורת סאדו מאזו", היא נזכרת.

הלקוחות התלהבו מ־Refine, ופוטנם הרחיבה את הסטודיו לרשת קטנה. אולם עד שנת 2016, כשהיא בתחילת הריון וסובלת מבחילות בוקר קשות, האימון במועדון כבר לא הקסים אותה. פלוטון היתה אז בצמיחה, אבל פוטנם לא רצתה אופניים בדירתה. היא גם לא אהבה את התוכן והאינטראקטיביות של אפליקציות הסטרימינג שניסתה. רגע ההארה שלה הגיע כששידרגה את Refine, הוסיפה מראות וקיבלה ביקורות נלהבות מהקהל. "הבנתי שהרבה מהטכנולוגיה שחשבתי עליה אפשר להכניס למראה", היא אומרת.

סגרה גיוס מבית החולים

פוטנם בנתה במטבח שלה אב טיפוס גולמי עם טאבלט זול של אמזון, לוח זכוכית ו־Raspberry Pi, מחשב קטן וזול שחובבי עשה זאת בעצמך עושים בו שימוש לעתים קרובות.

עד השלב שהיה לה אב־טיפוס בר־קיימא מספיק בכדי לגייס מימון, היא היתה בחודש השביעי להריונה, וכשהיא פנתה לליווי של יזמים ומשקיעים, רבים אמרו לה לחכות. "נפגשתי עם הרבה מייסדים אחרים שאמרו, 'נהדר שאת עושה את זה, אבל אני חושב שאת עומדת לפגוש התנגדות'. הם לא אוהבים להשקיע במייסדים יחידים, הם לא אוהבים להשקיע במייסדות יחידות שהן נשים והם בהחלט לא אוהבים להשקיע במייסדות יחידות שנמצאות בחודש השביעי להריונן", אומרת פוטנם.

אבל היא לא רצתה לחכות. היא ראתה רשתות כושר בוטיקיות כמו SoulCycle ו־Barry’s Bootcamp  הופכות לענקיות, ואילו Refine, שהיתה עדיין בבעלותה, היתה תקועה על שלושה סניפים.

בסופו של דבר היא סגרה את גיוס הסיד שלה עםLerer Hippeau  מבית החולים ב־15 בנובמבר 2016, ביום  שבו נולד בנה. "אל תתעסקו עם ברין", אומר לרר, שהסכים להשקיע אחרי שראה את אב הטיפוס המטלטל שלה. "היא יוצאת דופן בכך שהיא גורמת לאנשים להאמין בחזון שלה וללכת אחריה".

מראה בשמיכה ישנה

פוטנם וצוות קטן עבדו על בניית תוכניות הכושר משולחן המטבח שלה. ואז הגיעו המהנדסים, שפוטנם שיכנה ב־WeWork. "תמיד היו דברים בכל מקום, חיבורים ומראות ואבות־טיפוס וכל מיני רעיונות", אומר אבי בלס, מאמן אישי שמשמש כיום כיועץ המדעי של מירור.

בדיקות מוצר? בשלב מוקדם, פוטנם גררה אב־טיפוס של מירור לסטודיו של Refine כדי לראות מה לקוחות נאמנים יחשבו. "זה היה גדול מאוד, כאילו ענק, עם מלא מתכת, וזה לא היה הדבר שהכי קל להסתובב לידו", אומרת קיילי קומבס, שהיתה אז מדריכה ודירקטורית תכנות ב־Refine, וכיום הוא סגנית נשיא לתכני כושר במירור. "הארוס שלי נהג והייתי בחלק האחורי של הטנדר עם ברין. ממש החזקנו את חתיכת המראה הזו שנעטפה בשמיכה ישנה".

פוטנם טוענת שהיעדר המומחיות הטכנית שלה היווה יתרון, כי זה אפשר לה להתמקד בדברים המעטים שללקוחות אכפת מהם ולא לנסות לבנות מוצר מושלם. מבחינתה, מה שחשוב היה שהמראה תהיה בעומק של סנטימטר או פחות, תראה ללא מסגרת ותכיל את האיזון הנכון בין שידור לשיקוף. "למשתמש לא אכפת איך נראה גב המראה מכיוון שהיא תלויה על הקיר, ולמשתמש לא אכפת אם היא שוקלת 20 קילו או 30 קילו", היא אומרת.

לא לצעוק

לאחר שנתיים של עבודת עיצוב, בספטמבר 2018, השיקה פוטנם את המוצר שמיוצר כעת במקסיקו. זה אומנם היה באיחור של שישה חודשים מהתוכנית המקורית, אבל זה עבר ללא בעיות משמעותיות – הישג גדול כשמדובר באוסף מורכב של רכיבים אלקטרוניים.

כעבור שלושה חודשים, בחג המולד, היא היתה אצל גיסה וקיוותה שהמכירות יהיו חזקות. "שמעתי את בן דוד שלי צורח מהחדר השני – אלישיה קיז פרסמה באינסטגרם שהיא קיבלה במתנה מירור", נזכרת פוטנם. בסרטון, ילדיה של קיז מובילים אותה לדלת סגורה ואומרים לה לא לצעוק, אבל ברגע שהיא רואה את המראה מותקנת על הקיר, היא מתחילה לצווח ולרקוד בהתרגשות.

במהרה משכה מירור לקוחות מפורסמים אחרים, ופוטנם קידמה את שמם כאישור לאיכות המוצר שלה: ריס וית'רספון, אלן דג'נרס, גווינת' פאלטרו וקייט הדסון, בין היתר. "זה היה אפקט נטוורק משעשע כזה שהתחיל לקרות", היא אומרת. "בימים הראשונים היו נכנסות הזמנות והלסת שלך היתה נופלת מכיוון שהיו כל כך הרבה ידוענים".

התמהיל של כושר, זוהר וטכנולוגיה התגלה כשילוב מושלם עבור פוטנם, שהחתימה משפיענים ויצאה עם שלטי חוצות, במקום לבנות תחילה קהל עוקבים באמצעות מודעות פייסבוק ואינסטגרם ממוקדות, כפי שעושים רוב הסטארט־אפים שמוכרים ישירות לצרכן. "ידענו מהימים הראשונים שאנחנו לא רק משיקים מוצר חדש, אלא קטגוריה חדשה", היא אומרת. "ידעתי שאנחנו חייבים שתהיה השקה שבה המותג נראה גדול יותר ממה שהוא".

האייפון הבא

אנשים תארו לעצמם שכושר יעבור בסופו של דבר לבית מאז שג'יין פונדה שחררה את קלטת האימון הראשונה שלה בשנת 1982, ומחזורי הכושר הביתי מול חדר הכושר עלו וזרמו מאז. ההבדל הפעם? התקדמות טכנולוגית שמציעה חוויה אישית יותר ודרך לעקוב אחר התוצאות שלך. "זה כאן כדי להישאר. זאת לא אופנה", אומר ג'ד כץ, מנכ"ל Javelin Venture Partners, שהשקיע באופן אישי בפלוטון אך לא מושקע במירור. "זה ממכר, זה נוח והתוכן נהיה כל כך טוב".

זה היה בדיוק המקרה עבור ג'ו פופסון, מנהל תמיכת IT בן 32 מניו יורק. למרות שקודם לכן הוא התעקש ללכת לחדר כושר, מאז שקנה את מירור במאי האחרון הוא התאמן חמש פעמים בשבוע, כשבדרך כלל הוא מתחיל את היום שלו עם 15 דקות של אימון סיבולת. הוא השיל תשעה קילו. הוא אוהב שהוא יכול לראות גם את המדריך וגם את עצמו בזמן שהוא מתאמן, ושלאחר מכן הוא יכול לתקשר עם המדריך באינסטגרם. "הם ישלחו לך אימוג'י אש או אמוג'י '100' או יכניסו אותך לסטורי שלהם", הוא אומר. "זה חוזר אליך וגורם לך להרגיש מחובר להפליא, במיוחד בזמן כזה".

פוטנם תמרצה את הכישרונות שהיו בחברה שלה והפכה שמונה מאמנים מייסדים לאנשי צוות במשרה מלאה עם זכויות לאופציות. היא מעודדת אותם להתמקד בהעברת השיעורים בצורה חווייתית ומבדרת, בזמן שתוכנה מטפלת במוזיקה וכל שינוי שנגזר מהוראות שמגיעות מהמשתמשים.

תחרות עזה

ואז הגיעו נגיף הקורונה והריחוק החברתי. אלכס אלימנסטיאנו, לשעבר מנכ"ל מפעילת חדרי הכושר Town Sports International ויועץ של מירור, מכנה אותם "איום קיומי על הרבה מכוני כושר". בחודש מאי הגישה רשת Gold’s Gym, שיש לה 700 חדרי כושר ברחבי העולם ואסטרטגיה דיגיטלית מינימלית, בקשה לפשיטת רגל. היו דיווחים על כך שרשתות נוספות כמו Town Sports או 24 Hour Fitness עשוית להיות הבאות בתור. Town Sports, שנסחרת באופן ציבורי שווה כעת 12 מיליון דולר בלבד ויש לה כמעט 200 מיליון דולר חוב שמועד הפירעון שלו בחודש נובמבר. היא פרסמה אזהרת "דאגה נמשכת" במסמכים רגולטוריים שהגישה באביב, אך לא הגיבה לבקשה לתגובה נוספת. 24 Hour Fitness יצאה בהצהרה כי היא "שוקלת מגוון רחב של אפשרויות".

לרוע המזל עבור פוטנם, היא לא היחידה שעלתה על הגל. מלבד פלוטון, יש כעת את Tonal, שמציעה חדר כושר ביתי חכם המופעל על ידי מודלים של תלת ממד ובינה מלאכותית; Hydrow, שמוכרת מכשירי חתירה חכמים; ו־FightCamp המוכרת שיעורי אגרוף ביתי וקיקבוקסינג אינטראקטיבי. בינתיים, מכוני הכושר הגדולים פונים לכושר ביתי דיגיטלי כדי לעזור להציל את עסקיהם. באביב הנוכחי, חברת Equinox, רשת כושר עם כמעט 100 מועדונים ברחבי ארה"ב, החלה להציע לחבריה את Variis, פלטפורמת סטרימינג של חברה־אחות הכוללת שיעורים דיגיטליים בחינם וגם את אימוני ה־SoulCycle עם אופניים ביתיות (במחיר של 2,500 דולר). יש אפילו מראה אינטראקטיבית מתחרה מהסטארט־אפ Echelon, שמכונה Reflect.

כאן כדי להישאר

התוכנית של פוטנם להשאר בחזית: הצבת מירור כמסך שלישי לבית. "אני חושבת על מירור כעל האייפון הבא", היא אומרת בלי אירוניה. היא כבר הוסיפה שיעורי מדיטציה בשיתוף עם Lululemon, מותג בגדי היוגה, והשיקה אימונים אישיים במחיר של 40 דולר לשיעור, שקורה כעת מרחוק מבתי המאמנים. בשלב הבא: פגישות פיזיותרפיה ושיקום, אם כי לא ברור אם חברות הביטוח יכללו אותן. לטווח הארוך, היא חושבת שבסופו של דבר ניתן יהיה להשתמש במירור לטיפולי בריאות, לטיפול נפשי ועוד שלל יישומים אינטראקטיביים אחרים, כשהמראה מייצרת תשובות בקלות כמו המלכה הרעה של שלגיה.

למעשה, פוטנם קיבלה שיחות ללא הפסקה מאנשים שרוצים לדבר על שותפות בכדי להשתמש במסך לצ'אטים, חינוך ועוד מיליון דברים אחרים. "בעסק שצומח כל כך מהר ויש לו כל כך הרבה פוטנציאל, איך אשאר ממושמעת ואומר לא?", היא שואלת. "זה היה הלקח הקשה ביותר, אך החשוב ביותר במהלך ה־18 החודשים האחרונים".

צילום התמונה הראשית: מירור

הכתבה מופיעה בגיליון יולי 2020 של פורבס ישראל. לרכישת הגיליון לחצו כאן