מה הקשר בין שופרסל לרונאלדו? כמה שיעורים חשובים בנושא ניהול משברים

Contributors

רגע לפני מסיבת העיתונאים במסגרת אליפות אירופה בכדורגל – יורו 2020, המצלמות קלטו את שחקן העל רונאלדו מוריד מהשולחן שני בקבוקי קוקה קולה שהיו עליו ומניף בידו בקבוק מים כשהוא אומר "אקווה!". המחווה הקטנה הזו, שלא הייתה חלק רשמי ממסיבת העיתונאים, תועדה וזכתה למיליוני צפיות ברחבי העולם אך עברה ללא תגובה רשמית מצד ענקית המשקאות הקלים.

מישהו בצמרת קוקה קולה בטח חשב לעצמו אז: "לא צריך להגיב, זה יחלוף מעצמו. אף אחד לא יעשה מזה עניין". המציאות מלמדת שהשאננות הייתה בעוכריהם. מניית החברה צללה עוד באותו יום והפסידה לא פחות מ-4 מיליארד דולר, על אמירה שנאמרה בחצי דקה בלבד.

גם בכל הנוגע למשבר בשופרסל ופרשת האתר הייעודי למגזר החרדי, היו כנראה מי שכנראה משך בכתפיו והפטיר: "גם זה יחלוף". התגובה המקורית של החברה מעידה שלא העריכו שם היטב את עוצמת הביקורת שעתידה להגיע: "לשופרסל מספר פורמטים קמעונאיים שונים, המאופיינים במגוון מוצרים שונה ומיקודים מבצעיים שונים". תחילה, למעט הודעה זו, אף גורם מטעם החברה לא התראיין ולא התייחס בקולו להאשמות.

כשהביקורת והמחאה הציבורית גברו, ההנהלה החליטה לעשות מעשה: להוריד מהאוויר את האתר הייעודי. במקביל, פורסם סרטון וידאו קצר שבו המנכ"ל, איציק אברכהן, התייחס לטענות שעלו נגד הרשת. לצערו, זה היה מעט מדי ומאוחר מדי. נגד החברה כבר הוגשו בקשות לתביעות ייצוגיות בהיקף של 650 מיליון שקל, לצד תחילת חקירת רשות התחרות ודיון שהתקיים בכנסת ביחס לדברי המנכ"ל על העלייה הצפויה במחירים.

מבחינת ניהול המשבר, הורדת האתר מהרשת לא הייתה מספיקה. מעשה זה נתפס בבחינת הודאה בטעות ללא קבלת אחריות וללא נקיטת צעדים מתבקשים לטובת כלל ציבור הלקוחות. קוקה קולה ושופרסל למדו שיעורים חשובים בדרך הקשה: שתיקה או שיתוק הם מתכון לאסון ברגעי משבר תקשורתיים, לכן אפשר ואף רצוי לנהל אותם אחרת. בדומה לעולם העיתונות, גם בעולם ניהול המשברים מומלץ לאמץ את חמשת המ"מים.

מי?

באופן טבעי, יו"ר או מנכ"ל החברה או הארגון צריכים להוביל את ניהול המשבר כשלצידם צוות מקצועי בכיר ומצומצם הרלוונטי לתפעול האירוע. לצידם צריך לפעול דובר הארגון וכן יועץ לניהול משברים. רצוי להיעזר ביועצים חיצוניים לחברה המתמחים בניהול המשבר, כאלה שיכולים לגבש אסטרטגיית פעולה ולייעץ באופן האובייקטיבי ביותר.

במצבי לחץ ומשבר, לא מספיק להעביר לידי מקבלי ההחלטות את המידע המלא אודות האירוע. בשל אופיו של המצב המשברי, כמות המידע שעל מקבל החלטות להתמודד עמה היא רבה ומורכבת. שטף המידע מצד אחד והלחץ להכריע מאידך עלולים להוביל את מקבלי ההחלטות לאמץ אסטרטגיה שגויה, לכן הם צריכים את כל העזרה שהם יכולים לקבל בסינון המידע הרלוונטי ובניתוחו.

לא רק בכירי החברה, גם העובדים והלקוחות זקוקים למנכ"ל דומיננטי שיוביל אותם בעת משבר. העיתונאים מצפים גם הם לראות את הנציג הבכיר בחברה מישיר מבט ומתייחס למצב. רודי ג'וליאני, ראש עיריית ניו יורק, קנה את עולמו כשהתמודד מול המצלמות עם המשבר מהחמורים שידעה ארה"ב והמערב בכלל – מתקפת הטרור על התאומים 9/11. מדוע? משום שהוא התייחס לנושא שנמצא בעדיפות עליונה: השגת מלוא המידע האפשרי על נסיבות האירוע המשברי, הגורמים הידועים והאפשריים ותרחישי התפתחות אפשריים.

צוות ניהול המשבר זקוק לגישה למידע על התפתחותו ונגישות למערכות שיאפשרו להעריך במדויק את המצב. הטיפול מחייב תגובה מידית לצד מעקב. יש לזהות את מקור המשבר, את הבעיה המדויקת במטרה למצוא פתרונות מתאימים באופן ספציפי ולא באופן כללי ורחב.

מתי?

מרגע שמבינים שהחל משבר, כל צעד של הנהלת החברה נבחן בדיעבד. עם חשיפת המשבר לציבור הרחב, הצעדים של מקבלי ההחלטות ייבחנו הן על ידי הרשויות, העיתונאים ולבסוף על ידי הציבור כולו.

הטעות החמורה ביותר של מקבלי החלטות בהקשר זה היא לנקוט במדיניות הכחשה, והכשל השני הוא שיתוק זמני של מקבלי ההחלטות. כל עיכוב בתגובה למשבר גורם לאחראים להיראות אשמים יותר. על החברה להגיב למשבר ולפעול כבר בשעות הראשונות מרגע פריצתו, מהסיבה הפשוטה שמדובר במרחב הזמן שמעצב את אופן הסיקור של המשבר בכלי התקשורת, על כן חשוב למסור מידע אמין ומדויק כבר בשלב מוקדם זה.

מקום?

על מנהל החברה לפעול באופן שקוף ונחוש. עליו להיראות בשטח או במתקני החברה עצמה, אבל יש לשקול היטב האם נכון לצורך העניין שהמנהל הבכיר יגיע לזירת אירוע רק כדי לשרת את גורמי הסיקור העיתונאי. גם כשהמשבר הוא חיצוני ומתנהל ברובו בחזית הציבורית, מול קהל הלקוחות או הרגולטורים, יש להקפיד על תקשורת שקופה עם כלל הגורמים הרלוונטיים בחברה, בכל התחומים והאזורים.

מה הלאה?

כשבוחנים את ההחלטות הרצויות לקראת הטיפול במשבר, יש לקחת בחשבון גם את ההשלכות לטווח הארוך. עלינו לבדוק מה עלול להשתבש, אילו תרחישים חיצוניים עשויים להשפיע על החברה, איזה פתרון מתאים לכל בעיה שעולה לאורך הדרך ועוד.

ניהול המשבר כולל מן הסתם גם אלמנט של ניהול סיכונים. האם ניתן לפעול להימנעות מסיכון לחלוטין או שניתן לבטל את הסיכון באמצעות טיפול בגורמים היוצרים אותו? במקרים אחרים, נשאף לשמור את הסיכון על אש קטנה ובשליטה. במצבים קיצוניים, נשאף להגביל את הסיכונים תוך איזונם ומעקב רציף אחריהם.

בהיבט התקשורתי, נשאף לאסטרטגיה שתסייע להנמיך את הלהבות בזירה הציבורית, במקביל לטיפול בשורש הבעיה. מטרת העל היא להקטין את הפגיעה התדמיתית והכלכלית הנשקפת לחברה ולעתים ממש להציל אותה מהשלכות המשבר. יועץ ניהול המשברים יידע להתוות אסטרטגיה שתסייע למנהלי החברה להשיג את היעדים.

מה אומרים לתקשורת ולציבור?

במקביל לפעולות בשטח, יש לשגר הודעת הרגעה לציבור שמשמעותה שהבעיה אותרה ומטופלת במלוא האחריות. לכן, המסר הבסיסי הוא שאין סיבה ממשית לבהלה והמצב בשליטת צוות ניהול שימשיך לעדכן על המתרחש לפי הצורך. אלמנט לא פחות חשוב הוא הניטור. עלינו לראות שהמידע בתקשורת וברשתות החברתיות על המשבר מדויק ולא שגוי, משום שהוא ממצב את תמונת המשבר בעיניי הציבור.

עיתונאים רבים רגילים להתמודד עם מצבי משבר לא פחות ממנהלי חברות, לכן חשוב שמי שמייעץ למנהלים יכיר את העיתונאים הפועלים בשטח ואת השיקולים שלהם בדיוק כמו שמנהלים מכירים את לקוחותיהם, צורכיהם ואת מפת התחרות שלהם. מומחה לניהול משברים יידע לצפות מראש את השאלות הקשות שיגיעו מהעיתונאים ויכין את הלקוח לריאיון באמצעות שימוש בסימולציות מתאימות.

חשוב לזכור שאסור לשקר. אמירת האמת ככל שהיא קשה וכואבת, משתלמת לעסק בטווח הארוך, זאת במידה ומספרים את האמת בצורה הנכונה. ישנה האמרה שחצי אמת גרועה משקר וזה נכון שבעתיים בעת משברים. זה לא אומר שחייבים תמיד להתראיין לאחר משבר או שחייבים לדבר על כל נושא שעולה מצד העיתונות והציבור, אבל מה שכן נאמר חייב להיות מדויק ונכון.

מעבר לשאלה מה אומרים לתקשורת, לא פחות חשוב ה-"איך". במקרה כזה, יש להציג ברוגע עמדה נחושה מבלי להיכנס למגננה ולהתנצחות. השאיפה היא לחפש את הזווית החיובית בסיפור, אך יש לקחת בחשבון שמצב משברי עלול להחריף ולכן חשוב לזכור שלא להיכנס למצב של מאופטימיות יתר.

אבי מוסקל הוא בעל משרד לייעוץ אסטרטגי וניהול משברים "מוסקל.מדיה", בעבר היה עיתונאי ועורך חדשות בערוצי הטלוויזיה המרכזיים. במסגרת עבודתו, מוסקל יעץ בניהול משברים ותקשורת לרשויות מקומיות, מנכ"לי חברות, ארגונים ציבוריים ועמותות.

ה-Contributors של פורבס ישראל הם כותבים עצמאיים שנבחרו על ידי מערכת פורבס, מומחים בתחומם, המספקים פרשנות וסקירת תופעות עכשוויות בתחום התמחותם. התוכן הוא מטעמם ובאחריותם והוא אינו תוכן ממומן.