נטפליקס של המכירות הפומביות: כך הפכה סותבי'ס לסטארט-אפ של עולם האומנות

בסתיו 2020 העז צוות צעיר במחלקה לאומנות עכשווית של סותבי'ס לחקור סוג חדש של נכסים, אולי בתקווה לצבור נקודות זכות אצל צ'ארלס סטיוארט, המנכ"ל החדש של החברה. עד אז, סטיוארט לא שמע על NFT. ההגדרה אז הייתה "אסימוני בלוקצ'יין דיגיטליים שאינם בני החלפה". כעת הם מפורסמים בשל סדרת היצירות של "הקופים המשועממים" ואוסף הדמויות המצוירות "CryptPunks" – אבל כשנכנס לנעלי המנכ"ל הוא הסתקרן, אולי זה יכול לעניין את בית המכירות הפומביות המכובד שנוסד ב־1744.

"בוודאי שלא צפיתי מה עומד לקרות במהלך 12 החודשים הבאים", אומר סטיוארט, בן ה־52. ואכן, מעטים יכלו לחזות שתוך שנה יצירות NFT יהפכו לנחשקות כמו יצירות של פיקאסו או ציורים דיגיטליים של דגמי פורשה בקרב דור חדש של אספנים צעירים שאובססיביים לקריפטו. סותבי'ס מכרה נכסי אומנות NFT ופריטי אספנות דיגיטליים אחרים בשנת 2021 בכמעט 100 מיליון דולר – זה אומנם חלק קטן מסכום הרכישות ברחבי העולם בשנה שעברה – 17.6 מיליארד דולר – ופחות מכ־140 מיליון דולר ממה שמכר בית המכירות המתחרה כריסטי'ס.

סותבי'ס מצפה להגדיל את נתח השוק הזה השנה, אפילו בהתחשב בתנודתיות הגבוהה של ענף ה־NFT, שכנגדה היא התגוננה עם מכירות בשווקים חדשים אחרים ומכירות הליבה של אומנות עכשווית ומודרנית. OpenSea, פלטפורמת מסחר ה־NFT הגדולה ביותר שברה שיא בחודש ינואר, עם מכירות של 5 מיליארד דולר. עד סוף חודש מרץ, נפח המסחר ירד ביותר מ־20% לעומת חודש פברואר.

מאמצים את הקידמה

כוחות כפולים דחפו את סותבי'ס למודרניזציה: מגפת הקורונה והחילופים בצמרת בית המכירות. בשנת 2019, איל הטלקום הישראלי־צרפתי פטריק דרהי רכש את בית המכירות תמורת 3.7 מיליארד דולר. העסקה הגיעה בסיומה של תקופה בת שני עשורים שבה היה בית המכירות ציבורי. מניית סותבי'ס ירדה ביותר מ־40% מיוני 2018 ליוני 2019, ההכנסות ירדו ב־4% בשנה האחרונה שלה כחברה ציבורית ושערוריית תיאום מחירים שלחה ב־2002 את היו"ר שלה, אלפרד טאובמן, לכלא.

התמונה של סותבי'ס בהירה הרבה יותר בימים אלה. הרבה מכך הודות לסטיוארט, בנקאי השקעות לשעבר שעזב את תפקיד סמנכ"ל הכספים בחברה ההולנדית של דרהי, Altice, כדי להצטרף לסותבי'ס. מאז הגעתו, בית המכירות הפומביות העביר חלק מהפוקוס שלו לנכסי NFT ולשווקים נוספים בהתהוות – כמו נעלי ספורט יוקרתיות או תמציות תה נדירות – ועשה שימוש רב יותר בביג דאטה שתנחה אותו בניהול המכירות והלקוחות. המכירות של סותבי'ס עלו בשנה שעברה ב־7.3 מיליארד דולר, עלייה של 38% משנת 2020 ו־22% מ־2019.

אחד הדברים הראשונים שהיו צריכים לעשות בסותבי'ס בעידן הזום היה לשנות את האופן שבו היא ערכה את המכירות הפומביות שלה כדי למנוע התקהלות. בעוד שמציעי ההצעות דרך הטלפון היו כבר מזמן מרכיב עיקרי ברוב המכירות, המכירות הפומביות בעלות הפרופיל הגבוה ביותר שודרו ברשת. "זה היה כמו הפקה של תיכון עם מצלמת אינטרנט", אומרים בחברה.

כשהמכירות הפומביות של סותבי'ס עלו לרשת ביוני 2020, השידורים החיים שלהם הרגישו כמו הכלאה בין סרט דרמה לבין שידור אקטואליה אנרגטי. מנהל המכרזים הראשי של סותבי'ס, אולי בארקר, צויד באוזנייה של מגיש חדשות כדי להבטיח שצוות ההפקה יוכל להעביר אליו את ההצעות האחרונות. הסט כלל שישה מסכים שהציגו אולפנים בניו יורק, בהונג קונג ובלונדון שם הגישו הצעות בטלפון, והשידור עבר שוב ושוב מהאולפן של בארקר והאולפנים המרוחקים – כמו מגיש חדשות שעובר לכתבים בשטח.

המכירות הפומביות בעלות הפרופיל הגבוה ביותר של סותבי'ס מושכות כעת קרוב ל־2 מיליון צפיות באינטרנט, לעומת כמה אלפים בשנים האחרונות. בשנה שעברה, 92% מכלל ההצעות הגיעו דרך האינטרנט, פי שלושה בערך מההצעות שהגיעו דרך האינטרנט ב־2018.

סטיוארט גם מינף את מסד הנתונים הנרחב של לקוחות החברה – כולל מערכת ה־FYEO שלה (For Your Eyes Only), העוקבת אחר מכירות פרטיות – כדי ללמוד עוד על הלקוחות ובמה הם עשויים להתעניין. בית המכירות מתנסה כעת גם באלגוריתמים שפועלים קצת כמו אלגוריתם המלצות הסרטים של נטפליקס. אלה עוקבים אחר תחומי העניין של הלקוח, ומציעים הצעות לאנשי המכירות של סותבי'ס. סטיוארט גם רוצה לראות את מומחי שוק האומנות של החברה ממתגים עצמם באינטרנט כדי למשוך קונים צעירים.

מה מוכרים אותם מומחים? חלק מזה די מסורתי. בשנה שעברה, סותבי'ס השיגה הישגים גדולים עם מכירה של 676 מיליון דולר של אומנות כחולה מהמאה ה־20 (רוטקו, פולוק, טוומבלי) שהייתה בבעלות איל הנדל"ן הניו יורקי הארי מקלו ואשתו לשעבר; חלק שני מהאוסף שלהם, כולל יצירות מאת אנדי וורהול וג'רהרד ריכטר, עבר תחת הפטיש בימים האחרונים ושבר שיא של 922 מיליון דולר עבור אוסף של בעלים יחיד.

אספני העתיד

עם זאת חלק גדול מהעסקים המחודשים של סותבי'ס הוא פחות קונבנציונלי. באוקטובר האחרון, היא מכרה זוג נעלי נייק שננעלו על ידי מייקל ג'ורדן תמורת 1.5 מיליון דולר (שיא עבור נעלי ספורט). חודשיים לאחר מכן היא הציעה תה נדיר בשווי של יותר ממיליון דולר בהונג קונג – המכירה הפומבית הראשונה שלה ואחת מכמה מאמצים משותפים לתת מענה לקהל הלקוחות באסיה.

נכסי NFT כמובן, נשארים חלק גדול מהניצחון על הדור הבא של אספנים. סותבי'ס אולי החמיצה את מכירת ביפל במרץ 2021, אבל היא התמודדה כעבור חודש, ומכרה עבודה של האומן האנונימי Pak בשווי 16.8 מיליון דולר, שמשכה כ־3,000 קונים.

ואז הגיעו מחירי שיא עבור שניים מה־NFT המצויירים הפופולריים ביותר: 11.8 מיליון דולר עבור יצירה אחת מסדרת CryptoPunk (חייזר נדיר) ביוני 2021 ו־3.4 מיליון דולר עבור קוף משועמם מסדרת Bored Ape Yacht Club באותו חודש אוקטובר. כעת סותבי'ס מתכננת עוד אירוע למה שהיא מכנה מכירות Natively Digital שלה, שם שנועד להזכיר את מכירות הערב המפוארות, החצי שנתיות של התעשייה.

כדי לחזר אחר קהל הקריפטו, במאי 2021 החלה סותבי'ס לקבל תשלום בביטקוין ובאת'ריום, שני מטבעות הקריפטו הפופולריים ביותר. ביולי האחרון שילם לקוח אנונימי יותר מ־12 מיליון דולר בקריפטו עבור יהלום בצורת אגס במשקל 101.4 קראט.

בנובמבר, בית המכירות הפומביות הוביל את ConstitutionDAO, קבוצת השקעות שהוקמה במקור באמצעות טוויטר, בתהליך המכירה הפומבית, כשניסתה (ללא הצלחה) לרכוש עותק נדיר של חוקת ארה"ב ביותר מ־40 מיליון דולר באת'ריום. המסמך נמכר בסופו של דבר למיליארדר קן גריפין תמורת 43.2 מיליון דולר. כדי למזער את החשיפה שלה לתנודות הפרועות בערך הקריפטו, לסותבי'ס יש מדיניות של המרה למטבע פיאט תוך שבועות ממועד המכירה.

בסופו של דבר סותבי'ס מקווה להמיר את מטבעות הקריפטו הללו לאספני אומנות, יין ותכשיטים, וליצור אפקט של מנגנון שמזין את עצמו. במידה מסוימת, האסטרטגיה כבר עובדת. לאחר שצבר אוסף NFT נכבד, ג'סטין סאן, מייסד פלטפורמת הקריפטו Tron בן ה־31, רכש פסל של אלברטו ג'קומטי בשווי 78.4 מיליון דולר.

"אני פתוח לכל אומנות הגביעים", הוא אומר. "סותבי'ס בהחלט מנסה להיות החבר הכי טוב שלנו. הפילוסופיה שלהם היא, בעצם, שהם יעשו כל שביכולתם כדי להיות המובילים".

"מה עושים עם זה?"

בעוד שנכסי NFT הם דרך מצוינת עבור סותב'יס להגיע לצעירים ולעשירים החדשים, מדובר בתחום בעל סיכון גבוה. בפברואר, מכירת סותבי'ס המתוקשרת של 104 פריטי CryptoPunks הייתה צפויה להכניס עד 30 מיליון דולר.

אבל הערב הסתיים לפני שהוא התחיל באמת – כשהמוכר ביטל את המכירה הפומבית חצי שעה לאחר שעת ההתחלה שנקבעה, כנראה בעקבות ירידה של 35% במחיר של את'ריום בתוך שלושה חודשים. סותבי'ס ניסתה לפצות על המבוכה עם עוד מגשי שמפניה ואפטר פארטי סוער בהשתתפות די.ג'יי עטוי קסדת CryptoPunk, כמו של הדי.ג'יי מרשמלו.

ויש גם עניין של עקומת למידה בתחום ה־NFT עבור חלק מהמשקיעים. "זה די מצחיק", אומר מייקל בוהאנה, סגן נשיא סותבי'ס והאחראי על אומנות דיגיטלית בבית המכירות, "אבל לפעמים כשאני מוכר NFT, הם שואלים, 'מה עליי לעשות עם זה?'".

למען האמת, נכסי NFT מוצגים בעיקר כתמונות פרופיל של מדיה חברתית במחשב או בטלפון, אם כי חלק מקווים להשתמש ברכישות הללו כדמויות שייצגו אותם במחוזות דיגיטליים עתידיים, כמו המטאוורס של חברת מטא. "זה לא כמו עם ציור, שם זה מאוד ברור, שפשוט תולים את זה", אומר בוהאנה.